Как улучшить свою репутацию в Интернете, не навредив себе

Дарья Свистунова

Главный операционный директор «Сидорин Лаб»

Репутация бизнесмена или компании – это не абстракция. Это напрямую влияет на отношения с клиентами, партнерами, подрядчиками и государственными органами. Положительная репутация может спасти бизнес в трудную минуту, а отрицательная – утопить, даже если внешние условия благоприятствуют компании. В конечном итоге репутация напрямую влияет на прибыль компании и перспективы ее роста и развития. Существуют ли инструменты для самостоятельной работы над репутацией в Интернете, как ими пользоваться, какие подводные камни такой деятельности? Комментирует Дарья Свистунова, главный операционный директор Sidorin Lab.

Создание репутации

Репутация бизнеса складывается из многих факторов. Прежде всего, это качество товаров и услуг, предоставляемых покупателям. Если бизнес выпускает качественный продукт, никого не обманывает, выполняет все обязательства в срок, то клиенты могут многое простить. Но никто не застрахован от ошибок. Всего одна ошибка может серьезно навредить репутации компании.

Есть и внешние факторы. Недовольный клиент или бывший сотрудник может единолично наплодить негативные отзывы в Интернете на самых разных сайтах, которые заблокируют всю положительную информацию о компании. Конкуренты могут устроить черный пиар с вбросами и фейками, негативно влияющими на репутацию.

Кроме того, периодически возникают внешние обстоятельства, способные нанести ущерб репутации. Например, компания или бренд могут попасть в немилость у части аудитории из-за политических взглядов, неосторожных высказываний руководства или сотрудников или неадекватного поведения одного из них в личной жизни. Несмотря на то, что многие компании внедряют этические стандарты поведения своих сотрудников, отследить всех 24 часа в сутки невозможно. Всегда есть риск потери репутации.

Можно ли восстановить репутацию, пострадавшую от этих негативных факторов? Да, есть технологии работы с репутацией онлайн и офлайн. Сегодня мы рассмотрим, как устроена работа в интернете и можно ли ее сделать своими руками.

Что такое управление репутацией в Интернете

Управление репутацией в сети — относительно новое направление работы, появившееся около 10-15 лет назад. Это комплекс мер, который направлен на формирование или коррекцию имиджа компании или лица путем публикации положительного контента и его продвижения, удаления или вытеснения негативного контента о человеке или компании.

Репутация определяется тем, как человек или бренд представлен на всей совокупности площадок и каналов коммуникации, существующих в Интернете. Это могут быть рекомендательные ресурсы, социальные сети, медиа-сайты, геосервисы, поисковые системы, видеохостинги, магазины мобильных приложений, блог-площадки. Все эти сайты взаимно интегрированы, и пользователь может переходить с одного на другой в поисках информации. Например, увидел товар в обзоре на ютубе, потом нашел в яндексе, а оттуда перешел на сайт с отзывами. Или увидели информацию о бренде в соцсетях, а потом скачали приложение в Google Play.

Вариантов таких переходов очень много и от того, какую информацию получит пользователь на каждом шаге, зависит репутация бренда или человека.

Как работает репутация в сети

Управление репутацией в Интернете осуществляется специализированными агентствами репутационного маркетинга. В этой работе используются различные инструменты, от посева положительной информации до обращения в суд с требованиями удалить страницы, порочащие честь, достоинство и деловую репутацию человека или компании.

Агентства обычно имеют несколько отделов, каждый из которых занимается своим делом: мониторингом, созданием контента, посевом, общением с пользователями, продвижением и юридическими вопросами. Некоторые крупные бренды создают в компании отдельные подразделения по управлению репутацией.

Можно ли выполнить эту работу самостоятельно?

Если по каким-то причинам предприниматель не хочет или не может обращаться в агентство, он может попробовать выполнить эту работу самостоятельно. Конечно, его эффективность будет намного ниже, чем при участии профессионалов, но это лучше, чем ничего.

Если компания относится к малому или микробизнесу, с этой работой справится один сотрудник. Если к среднему и крупному, то необходимо создать целый отдел управления репутацией.

Однако при непрофессиональной работе есть опасность навредить – породить еще большую волну негатива. Чтобы этого не произошло, нужно разбираться в SMM, PR, SEO, контент-маркетинге и других областях. Также важно избегать типичных ошибок управления репутацией, которые часто допускают новички или непрофессионалы.

Распространенные ошибки в управлении репутацией

Ситуацию с плохой репутацией в Интернете легко усугубить, поэтому важно знать о распространенных ошибках и избегать их.

• Отсутствие единой стратегии управления репутацией, включающей PR, HR, маркетинг и внутренние регламенты. У всех этих отделов разные задачи, но в вопросе управления репутацией их нужно объединить общей целью — рассказать о компании, о ее преимуществах и почему клиент должен выбрать именно ее.
• Настройка KPI, исходя только из ваших ощущений, без учета отрасли и конкурентов. Возьмем простой пример: некоторые отрасли имеют средний рейтинг 4,5 звезды на сайтах рекомендаций, а другие — 2,5 звезды. Если вы добьетесь сильно завышенного рейтинга по сравнению с конкурентами, пользователи могут подумать, что применялся обман и обман, что ухудшит репутацию компании в их глазах.
• Спонтанный характер работы. Недостаточно просто остановить негатив, когда он появится. Нужно хотя бы регулярно следить за ситуацией, постоянно работать с комментариями и отзывами пользователей.
• Пренебрежение тенденциями. Необходимо следить за появлением новых сайтов и сервисов и работать с ними. Необходимо активно работать с геосервисами и маркетплейсами, которые становятся все более важными с точки зрения репутации бренда.
• Удаление негатива на всех площадках всеми возможными способами. Бывают случаи, когда попытки удалить запрещенную страницу или видео приводят к большему показу или созданию нескольких новых запрещенных страниц или видео. Это явление известно как «эффект Стрейзанд» — явление, выражающееся в том, что попытка изъять информацию из общего доступа приводит лишь к ее более широкому распространению. Поэтому при снятии негатива нужно быть внимательнее и изучать опыт других компаний, которые пытались это сделать на каждом конкретном сайте.
• Отсутствие официального представителя бренда на ключевых площадках. Репутация бизнеса растет, когда клиенты получают своевременную и правильную обратную связь по своим отзывам и комментариям. Чтобы эта работа была системной и запросы клиентов не оставались без ответа, необходимо назначить ответственных за каждую конкретную площадку: социальные сети, маркетплейсы, геосервисы, рекомендательные сайты. При небольшом количестве звонков с этим справится один человек. Если он не поспевает, надо формировать команду, где каждый будет отвечать за отдельный участок.
• Использование одних и тех же скриптов на всех сайтах. Скрипты лучше заменить конструктором скриптов, который будет содержать блоки ответов и их вариации для конкретной ситуации: приветствие, уточнение вопроса или информации, извинение (при необходимости), ответ по существу или консультацию, прощание.
• Отсутствие мониторинга сайтов, где размещается информация о компании. Иногда адрес, телефон и другие реквизиты организации меняются, а в интернете остается старая информация, в результате чего клиенты не могут найти компанию. Это раздражает людей и негативно влияет на репутацию бренда. Поэтому важно периодически отслеживать, не вносились ли изменения в описание компании на различных сайтах.
• Отсутствие пользовательского контента. Клиенты сами могут генерировать полезный для компании контент: обзоры, комментарии, посты и истории в социальных сетях. Но сами они, как правило, этого не делают, поэтому нужно вежливо попросить их или мотивировать скидками, небольшими подарками.

Заключение

Работа с репутацией в Интернете рекомендуется всем компаниям и публичным людям. При относительно небольших затратах польза от этой работы будет огромной. Самый эффективный и безопасный вариант – обратиться к профессионалам в агентство по управлению репутацией. Но даже самостоятельно вы можете выполнить базовую работу, которая значительно улучшит вашу репутацию. Главное не совершать ошибок, о которых мы говорили выше. И не ждите слишком быстрых результатов — первые изменения в поисковой выдаче обычно происходят через 2-6 месяцев, а значительный результат можно получить уже через полгода.