Комбинированный мерчандайзинг как способ выживания | Статьи

Четвертый год ритейл в России лихорадит. Сначала был затяжной ковид со всем разнообразием вариантов, потом изменилась геополитическая ситуация, что спровоцировало экономический кризис с непредсказуемыми последствиями. Все это, безусловно, накладывает отпечаток на поведение всех игроков рынка, которое можно выразить одним словом «экономия», и заставляет искать пути снижения затрат на мерчандайзинг. Оставлять полку «без присмотра», конечно же, никто не решится, но над наиболее приемлемым вариантом мерчандайзинга, безусловно, подумают. По всем расчетам это может быть комбинированный тип. Почему комбинированный мерчандайзинг — лучшее решение для клиента, рассказывают специалисты агентства мерчандайзинга «Планограмма».

Что разрешено Юпитеру, или Дорогой мерчандайзинг

В нашем случае условные Юпитеры — крупные игроки на розничном рынке. Даже в кризис многие из них могут позволить себе команду мерчендайзеров, которые целый день будут работать «на полке». Но будет ли стоимость такой услуги соизмерима с ее эффективностью? Опыт показывает, что это не всегда так.

Возьмем ситуацию, когда бренд представляет новый продукт и распространяет его по торговым точкам разного формата. В одном магазине товар уйдет в первый же день, в другом его спрос будет приближаться к нулю. Но в каждой точке обязательно будет выделенный мерчендайзер. В первом магазине он только успеет заполнить пустоты на полке. Во втором — испытать полное расслабление. Но оплата каждого — «по прейскуранту».

История с мультибрендовыми клиентами не лучше. Выделенный мерчендайзер сделает расчет, если есть предпосылки к задержке, проверит сроки годности. Он постарается сделать все как можно быстрее и… снова расслабиться до конца рабочего дня. Почему это? Потому что у выделенного мерчендайзера, работающего с мультибрендовым поставщиком, нет задачи выделить какие-то приоритетные позиции.

А что делать выделенному мерчендайзеру, если товар не пришел в магазин? Снова расслабьтесь, но уже в предвкушении. Конкурсант в это время не дремлет, а заполняет пустующие полки отдыхающего мерчендайзера. В такой ситуации пропадает всякая польза от выделенного специалиста.

Выделенные специалисты стоят недешево, поэтому они нужны в точках, где товар «улетает», а полку нужно пополнять без остановок. Как правило, это продукты с коротким сроком хранения, которые требуют постоянной ротации. Выделенный мерчендайзер будет придерживаться правила «первый пришел — первый ушел» (first in, first out), вовремя заменит товар, вернет просроченный товар поставщику и будет постоянно следить за остатками товара. Конечно, неплохо, когда у магазина есть потребность в таком мерчандайзинге. Но реальность такова, что сейчас это все больше становится исключением, а не правилом.

Комбинированный мерчандайзинг – дешево, но сердито

Мерчендайзеры этого типа, как правило, являются специалистами, обученными работе в разных форматах магазинов. При правильном использовании комбинированного мерчандайзинга можно ожидать повышения эффективности распределения бюджета на 25%. Этот показатель достигается за счет гибкости распределения задач. Некоторых специалистов можно обучить и привлечь для работы с определенной категорией товаров. Другие сосредоточатся на подаче POS-материалов. Третьи обладают компетенцией в области аудита полок конкурентов. Эти навыки полезны для понимания того, как они привлекают внимание покупателей и как вы можете применить их подходы к своим продуктам.

Комбинированный мерчандайзинг позволяет сократить время посещения складов разных категорий товаров. Мерчендайзеры этого типа мобильны, незаменимы в случае изменения адресной сетки или продуктовой линейки покупателя. Они быстро включаются в процесс и приступают к работе.

Полочную «войну», в которой часто побеждают знающие тонкости работы мерчандайзеры, объединенные, никто не отменял. Например, конкурент выставил свой товар утром. Продукты хорошие, до обеда ушли, а он полку не пополнил. Опытный мерчендайзер, пришедший в это время на работу, никогда не упустит такой «приятной» пустоты, а постарается заполнить ее своим товаром. Такое внимательное отношение к чужой части полки может увеличить продажи вашей «спонсорской» продукции на 8-10%.

Комбинированные специалисты хороши тем, что позволяют гибко подстраивать бюджет заказчика под его задачи. Настройки можно изменить в любое время. В каждом рабочем процессе могут возникать ситуации, которые невозможно учесть на этапе составления договора с заказчиком. Например, в силу объективных обстоятельств товар не прибыл на торговую точку. Никто туда мерчендайзера не пошлет. Агентство при необходимости перенаправит его на другую точку адресной программы клиента. Если такой необходимости нет, то работника просто поставят на «стоп». Таким образом, клиент экономит деньги, а специалист время. Эта быстрая корректировка может сэкономить до 30% вашего бюджета на мерчандайзинг.

Сколько посещений может совершить комбинированный мерчендайзер? Минимум 20. Тогда как посвященный, у которого много задач, может посетить только 10 магазинов. Но надо учитывать, что бывают ситуации, когда нет необходимости в его присутствии, но в точке продажи он должен быть в согласованное с клиентом время. То есть за бездействие работника платит заказчик. Комбинированные мерчендайзеры позволяют легко планировать и быстро корректировать посещения, время и адреса. Все это приводит к значительной экономии бюджета заказчика.

Для компаний, вне зависимости от размера их товарооборота, использование комбинированной схемы мерчендайзинга — это возможность получить более гибкую систему покрытия и снизить затраты. Это особенно важно в эпоху, когда экономия становится одним из условий выживания бизнеса.