Разработка измерения стратегии контент-маркетинга

Добро пожаловать в чудесный мир количественной аналитики контент-маркетинга.

Именно в этот момент я слышу, как вы говорите: «Мне сказали, что в маркетинге не будет математики».

Хорошей новостью является то, что все виды инструментов помогут вам выполнить всю эту математику.

Плохая новость заключается в том, что ни один из этих инструментов не поможет вам понять, что цифры означают для вашего бизнеса.

Как мы уже говорили, общие цели без аналитики — это видение без карты. А решение об аналитике без целей — это все равно, что иметь карту, но некуда идти.

Если у вас есть общая цель и общее понимание того, как вы узнаете, достигли ли вы ее, только тогда вы сможете определить ее с помощью цифр. Вот тогда у чисел есть цель и, что более важно, смысл.

Думайте о своей компании как о команде, объединенной общей целью – победить в игре. Все в команде знают, что для победы нужно набрать больше очков, чем соперник.

Но без общего понимания того, сколько очков вы получите в результате броска с игры или тачдауна, вы не узнаете, набрали ли вы достаточно очков, пока кто-нибудь не объявит победителя.

Если вы в конечном итоге проиграете, будет слишком поздно что-либо исправить. Если ты каким-то образом выигрываешь, никто не понимает, почему.

Ваша цель — сформулировать общие цели с помощью кристально ясных и недвусмысленных показателей успеха. Вы хотите установить это структурированное измерение так, чтобы с ним согласились все в компании.

Речь идет не о том, чтобы каждый мог определить свои собственные стандарты (а-ля Локхид и НАСА договариваются между собой о метрической системе вместо имперской). Разработанный вами план измерений должен быть доведен до сведения, опубликован и однозначно согласован всеми.

Как однажды сказал мне вице-президент по маркетингу:

Команда продаж оценивается по ценности возможностей, которые превращаются в клиентов. Маркетинг измеряется количеством созданных потенциальных клиентов.

Звучит как совпадение – но это не так.

Мы создаем огромное количество потенциальных клиентов, ищущих вводные продукты, но отдел продаж заботится только о потенциальных клиентах, которые мы создаем для корпоративных продуктов. Мы оба достигаем своих целей, но терпим убытки для бизнеса.

Если у вас нет четко определенного (и общего) видения того, как выглядит успех, вы не сможете измерить что-либо значимое в контент-маркетинге или любом другом отделе.

Одна из полезных архитектур измерения, появившаяся в последнее десятилетие, — это концепция, называемая целями и ключевыми результатами (OKR). OKR — это фантастический метод достижения важных показателей. Они помогают обеспечить продвижение к общей цели.

Отличный способ подумать об OKR — просто заполнить пробелы в этом утверждении:

Мы достигнем _____________вашей цели, измеряемой ____________ключевыми результатами.

Для наших целей мы немного изменили эту методологию для стратегии контент-маркетинга. Мы называем это пирамидой измерений контент-маркетинга.

Пирамида — это структура, которую вы можете использовать, чтобы определить общую цель и понять важный (и хорошо понятный) смысл прогресса в достижении этой цели.

Каждая пирамида имеет четыре уровня:

• А. Цель. Общая и хорошо понимаемая цель. Цели должны соответствовать уставу и обязанностям, указанным в главе 3, и являются результатом понимания общей цели бизнеса и того, как выглядит успех.
• Б. Ключевые результаты. Однозначная инвестиционная стоимость, которая продемонстрирует, что мы достигли цели. Это сочетание факторов, которые, как вы все согласны, точно описывают, «как выглядит успех».
• C. Ключевые показатели эффективности (Ключевые показатели эффективности). Уникальные агрегированные измерения, которые сообщают о прогрессе в достижении ключевых результатов.
• Д. Аналитика. Подробные транзакционные конверсии, разговоры и другие отдельные точки данных, которые составляют измерение ключевых показателей эффективности.

Имея в виду эту структуру, вы можете построить одну пирамиду измерения для каждой из ваших стратегических целей.

Вот процесс.

Шаг 1: Установите цель

Убедитесь, что вы создали реальную и общедоступную цель.

Хорошо сформулированные стратегические цели отражают сочетание того, как контент будет приносить пользу бизнесу. Они также подразумевают или открыто говорят о временном горизонте — когда произойдет успех.

Теперь вы можете планировать реализацию целей (или нет) на квартал, год или несколько лет. У вас могут быть долгосрочные и краткосрочные цели.

Вы можете выяснить иерархию этих вещей.

Установление стратегических целей не означает, что они не меняются по мере изменения рынка или развития предположений. Это просто означает, что вы можете начать ограничивать их во времени, чтобы понять, как быстро вам нужно измениться.

Например, представьте, что ваш бизнес согласен с тем, что стратегической целью является обеспечение того, чтобы ваш новый блог о лидерстве в области идей стал ценной платформой для бизнеса.

Таким образом, ваша общая цель такова: наш блог станет прибыльным источником новых потенциальных клиентов для нашего маркетинга.

Вы можете видеть, что эта цель находится в верхней левой части пути, как обсуждалось ранее (прямая экономия), и находится непосредственно в категории ценности «Кампания».

Вы также можете увидеть в цели, что это не просто источник новых потенциальных клиентов любой ценой. Ваш блог создан, чтобы быть выгодный источник новых потенциальных клиентов.

Теперь, когда у вас есть общая стратегическая цель, переходите к следующему шагу.

Шаг 2. Определите успех с помощью ключевых результатов

Определите ключевые результаты, которые однозначно определят достижение этой цели.

Общая цель команды контент-маркетинга — стать прибыльным источником новых потенциальных клиентов. Но каково это определение? Сколько лидов? Что значит выгодно?

Итак, следующим шагом является определение ключевых результатов, которые, по мнению бизнеса, являются стандартами, определяющими цель. Итак, возможно, вы согласны со следующими ключевыми результатами:

• Блог генерирует 10% всех чистых новых потенциальных клиентов, заинтересованных в продажах, в течение одного года.
• Всего за год блог набирает 2000 адресуемых подписчиков.
• Привлечение потенциальных клиентов в блоге обходится на 10 % дешевле, чем стандартное привлечение потенциальных клиентов.
• Органический трафик в блог составляет 20% от общего трафика вашего сайта.

Здесь могут быть и другие, но идея состоит в том, что вы определяете несколько (а не десятки) ключевых результатов, которые будут определять, что означает прибыльный источник потенциальных клиентов.

Причина наличия более одного, но не слишком большого количества KPI заключается в том, что существуют степени достижения KPI, которые необходимо определить для определения успеха.

Например, мы можем достичь 3 из 4 ключевых результатов (возможно, мы достигнем только 9,5% всех чистых новых продаж, и мы должны определить, будет ли это тогда успешным или неудовлетворительным достижением цели).

Вы не удивитесь, узнав, что мой совет для определения этого заключается в том, что вы просто должны прийти к согласию по каждому из них.

У вас есть общая цель, и вы определили, как воздействие на аудиторию будет иметь прямое влияние на прибыль, а не на затраты. Это приведет вас к шагу 3.

Шаг 3. Разработайте свои ключевые показатели эффективности

Как я уже упоминал, одна из проблем ваших ключевых результатов заключается в том, что каждый из них, вероятно, лучше определить как комбинацию измерений, чем одно отдельное измерение.

Например, ключевой результат: «лиды в блогах будут на 10% дешевле, чем стандартные лиды» ​​можно достичь несколькими способами.

Вы можете обнаружить, что привлечь людей, которые подписываются на ваш блог, на самом деле дороже, чем привлечь потенциальных клиентов высокого уровня для «бесплатной пробной версии». Однако вы также можете обнаружить, что подписчики блога конвертируются в потенциальных клиентов гораздо чаще, чем те, кто подписывается на «бесплатную пробную версию».

Таким образом, эти комбинации показателей фактически определяют истинный «расход» лида.

Разработанные ключевые показатели эффективности помогут вам лучше всего определить, как измерить прогресс в достижении ваших ключевых результатов. Так, например, может быть довольно много KPI, которые помогут вам лучше определить свой прогресс.

В этом примере мы можем рассмотреть следующие KPI:

• Подписчики учитываются.
• Подписчик против посетителя и заполнение формы для потенциальных клиентов.
• Коэффициент конверсии по методам продвижения контента (платные и органические).
• Подписчики уровня A (золотая середина) и подписчики уровня B, такие как конкуренты, студенты и т. д.
• Платный трафик в сравнении с уровнем и стоимостью органического трафика.

Вы поняли идею. Это эквивалент помощи в понимании данных внутриигровой аналитики, которая поможет вам играть лучше.

Вы знаете цель и знаете, как выглядит успех, теперь вам просто нужно увидеть множество способов ее достижения и то, как все они хорошо сочетаются друг с другом.

Например, вы можете обнаружить, что привлечь высококачественных потенциальных клиентов легко, но затраты на это выше, чем при традиционном маркетинге.

Зацикленность на одном взгляде на вещи ограничивает вашу способность принимать деловые решения о том, что приемлемо на данный момент.

В этом вся идея KPI – они указывать производительность. Они помогают нам вносить коррективы во все, включая общие результаты и даже цель.

Это приводит к последнему шагу.

Шаг 4. Соберите свою аналитику

Как только вы поймете ключевые показатели эффективности, вам необходимо приступить к определению конкретной аналитики — детальных измерений, которые будут определять постоянное состояние ваших отдельных ключевых показателей эффективности.

Инструменты аналитики таковы, как они определены: они созданы для измерения детальных транзакционных элементов того, «что происходит». Они не предназначены для измерения того, «почему» это происходит.

Мы должны изучить наши ключевые показатели эффективности, а затем собрать точную аналитику, которую мы будем использовать для определения измерения улучшений или прогресса в их достижении.

Например, имея, возможно, десятки ключевых показателей эффективности, связанных с приведенным здесь примером, вы можете затем просмотреть различные показатели, которые помогут вам понять, как ваши действия влияют на прогресс в их достижении.

Вы можете посмотреть:

• Лайки и подписки в социальных сетях, которые продвигают наш блог.
• Акции контента из нашего блога.
• Трафик, время на сайте, показатели отказов.
• Стоимость производства контента.
• Стоимость генерируемого трафика.
• SEO-рейтинг по конкретным ключевым словам.

Опять же, вы поняли.

Это звучит как большая работа.

Спойлер: это так. Никто не говорил, что это будет легко.

И знаете что – вам нужно сделать это для всех ваших целей.

---

Эта статья представляет собой отрывок из книги Роберта Роуза «Стратегия контент-маркетинга» © 2023 и воспроизводится и адаптируется с разрешения Kogan Page Ltd.

Эта статья первая из трех (Читать: Определение обязанностей в жизненном цикле контента и Три столпа стратегии контент-маркетинга) в журнале Search Engine Journal, в котором глубже рассматриваются концепции, обсуждаемые в книге. Мы также рады сообщить, что книга будет официально выпущена 26 сентября 2023 года.

В знак признательности вашим читателям компания Kogan Page Ltd. щедро поделилась кодом на скидку 20% исключительно для читателей Search Engine Journal. Если вы заинтересованы в покупке книги, используйте промокод CMS20 на странице www.koganpage.com/content-marketing-strategy, чтобы активировать его.

Дополнительные ресурсы:

---

Рекомендованное изображение: студия Deemerwha/Shutterstock