Развенчаны 3 ошибочных представления о партнерском маркетинге

Большая часть моей работы заключается в том, чтобы обучать поисковых маркетологов потенциалу стимулирования роста с помощью партнерского маркетинга. Я сталкиваюсь с частыми заблуждениями, которые вы можете носить сами:

• Партнер каннибализирует атрибуцию.
• Партнер крадет клики из свойств бренда и повышает цену за клик.
• Партнерские купоны уменьшают маржу без добавления дополнительной стоимости.

Если что-то из этого кажется вам знакомым, я рад возможности пролить свет на канал, который может помочь вам увеличить долю рынка и обеспечить постепенный (и прибыльный) рост в то время, когда все это в большом почете.

Давайте рассмотрим вышеперечисленные мифы по одному.

Заблуждение 1: Партнер крадет клики по бренду и повышает цену за клик

Это самое большое и самое непосредственное препятствие, которое я склонен отождествлять с поисковыми маркетологами, так что это хорошее место для начала. Поисковые маркетологи склонны рассматривать партнерские ссылки как врагов, которые повышают цену за клик по конкурентным ключевым словам.

Правда

Есть несколько способов развеять это заблуждение:

С платной точки зренияпартнерские команды могут и должны быть готовы работать со своими платными поисковыми партнерами, чтобы принять меры, чтобы обе стороны были довольны.

Это часто начинается с того, что партнерская команда предоставляет команде платного поиска список условий, на которых они могут выполнить любое из трех действий:

• Утвердить условия партнерского использования.
• Отметьте условия, в которых они хотят, чтобы партнерская команда применяла ограничения ставок, которые не увеличивают расходы.
• Полностью удалите термины из партнерского списка.

Как только команды согласовывают эту стратегию, поисковые команды часто понимают, что у них больше контроля, чем они думали раньше, и часто становится легче сотрудничать для достижения общей цели: увеличения доли рынка за счет стратегического подхода к поисковой выдаче.

Мы часто обнаруживаем, что существует масса незаработанных возможностей работать с аффилированными партнерами, участвующими в торгах на таких условиях, как {название бренда + промо-код}, на которые сами бренды могут не делать ставки или делать ставки, но рейтинг ниже, чем у розничного продавца или конкурента. (например, Sephora может перебить ставку на косметический бренд).

В этой ситуации партнерские ссылки могут объединиться со списками брендов, чтобы претендовать на дополнительную недвижимость и долю рынка. Когда бренды предпочитают (что чаще всего имеет место), партнерская команда может гарантировать, что их ссылка, будь то партнерская страница или страница купона, в конечном итоге приведет обратно к собственности бренда.

Эта динамика, особенно когда бренд взвешивает разрешения и/или предельные ставки, означает, что партнерская программа и поиск работают как мощный тандем (и партнерская ссылка часто дает более низкую цену за конверсию, чем ссылка на бренд).

С органической точки зренияесть масса возможностей использовать партнерские программы, чтобы привлечь внимание брендов на условиях, не связанных с брендами, в которых они в противном случае могли бы быть неконкурентоспособными.

Партнерские команды должны запросить у своих коллег по бренду список поисковых запросов, не связанных с брендом, чтобы они могли найти соответствующих партнеров, которые помогут привлечь внимание к бренду.

Например, следуя примеру с косметикой, бренд может захотеть привлечь внимание к термину «лучшая помада». В этом случае партнерская команда обратилась бы к издателям с высоким рейтингом по этому термину, таким как Condé Nast и Women’s Health, предлагая им комиссию за включение бренда в любые соответствующие статьи (например, «Лучшие бренды губной помады, чтобы подарить это Рождество!») , со ссылками, ведущими на сайт бренда.

Опасения, что партнерские ссылки будут каннибализировать клики по брендам, могут иметь смысл для брендов D2C, которые не расширились до розничных продавцов или торговых площадок.

Если ваш бренд не является строго D2C, рассмотрите пример бренда косметики и помните, что потребители, знакомые с брендом, скорее всего, будут искать такие вещи, как «лучшие предложения {бренд}» или «скидка {бренд} {продукт}».

Использование партнерских списков, которые ссылаются на ваш сайт, помогает выделять такие компании, как Sephora, в поисковой выдаче, поэтому вы получаете информацию о продаже и всю важную информацию о клиентах, которая идет вместе с ней.

Заблуждение 2: партнерка каннибализирует поисковую атрибуцию

Очевидно, что у поисковых команд есть свои цели, как и у аффилированных команд.

Поисковые команды не хотят, чтобы партнеры приписывали себе рост, к которому они приложили руку, что разумно.

Правда

Со стороны агентства команда аффилированных лиц может предоставлять клиентам отчеты об атрибуции и решать, на что следует обращать внимание, в зависимости от того, на какой этап пути клиента приходится транзакция.

Благодаря ведущим в отрасли партнерским сетям существуют технологии, которые позволяют командам партнеров внедрять методологии для надлежащего кредитования предпочтительных каналов, таких как поиск. Это гарантирует, что партнер не присвоит себе кредит, если потребитель попал под влияние поисков.

Заблуждение 3: партнерские программы сокращают маржу, не добавляя дополнительной ценности

Я постоянно сталкиваюсь с этим, в основном от маркетологов, которые не знакомы со всем спектром возможностей партнерки.

Некоторые думают о аффилированных лицах просто как о сайтах купонов, которые урезают маржу от конверсий, которые в любом случае должны были произойти.

Правда

Инкрементальность означает разные вещи для разных брендов — некоторые бренды думают, что это просто новые клиенты, — но я предпочитаю определять ее как «ценность, которую вы иначе не осознали бы».

Чтобы оценить инкрементальность, я рассматриваю путь клиента в целом:

• Где покупатели впервые узнали о бренде?
• С какими каналами/издателями они взаимодействовали?
• Есть ли что-то общее и последовательность во всем?

Например, если Retail Me Not (популярный партнерский партнер по купонам) является последним контактом в 95% случаев, они, вероятно, не обеспечивают большого приращения.

В этом примере и для любых партнеров в нижней части воронки, которые следуют той же схеме, партнерские команды просто решают, сколько платить этим партнерам, исходя из ценности, которую они определили при оценке пути клиента.

Другими словами, если приращения не так много, хорошие партнерские маркетологи не будут много платить за эти результаты.

Кроме того, в этой истории есть нечто большее, чем просто нижняя часть воронки (о чем думают многие маркетологи, когда слышат слово «аффилиат»).

Правда в том, что партнерка может быть фантастическим каналом на вершине воронки, который привлекает новых пользователей на ваш путь к покупке. и сокращает время от открытия до преобразования.

Мы говорили о партнерских издателях, таких как Condé Nast, и о том, как они могут помочь увеличить ваше влияние в платных и обычных поисковых запросах.

Для многих клиентов статьи с изображением вашего бренда будут:

• Отличное введение из надежного источника. (Осведомленность)
• Поощрение вашей репутации. (Рассмотрение)
• Напоминание попробовать продукт из списка. (Конверсия)
• Или другой, проверяющий точку взаимодействия с предыдущим пользователем. (Удержание)

Да, в этих статьях также фигурируют ваши конкуренты, что является еще одним аргументом в пользу вашего участия.

Одно большое предостережение

Если бы я эффективно носил свою партнерскую шляпу, вы могли бы убедить дать каналу шанс.

Если это так, знайте, что аффилированные партнеры и агентства могут сильно различаться по качеству и пригодности — даже больше, чем в других каналах, учитывая, что большая часть этого по-прежнему выполняется вручную и в значительной степени основана на отношениях.

Убедитесь, что ваши ключевые показатели эффективности, структура затрат, системы атрибуции и бизнес-цели соответствуют возможностям ваших аффилированных партнеров, прежде чем сделать решительный шаг.

С небольшой домашней работой и надлежащими соглашениями, я предполагаю, что вы обнаружите, что партнерство является ценным вариантом роста с низким уровнем риска, который дает вам преимущество над более неуверенными конкурентами в жестком экономическом климате.