Рекламный рынок Санкт-Петербурга. Итоги — 2022, прогнозы — 2023 | Новости

По итогам года картина по объемам рекламы в средствах ее распространения была следующей:

Сегмент	Объем (без НДС), млрд руб.	Динамика к 2021 г., %
Наружная реклама	3.4	+8
Реклама на транспорте	1.14	-16
Нажимать	0,7	-12
Радио	0,804	+1,2
ВСЕГО офлайн-каналов	6.044	-0,6
Телевидение	Не Оценено	—
ТВ спонсорство	0,072	+20
Интернет	46,86	+17
включая брендинг	12	+20
включая производительность	34,86	+16
рекламная индустрия	5.7	+10

НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА

Рынок наружной рекламы в Санкт-Петербурге продолжает расти. В 2022 году объем сегмента составил 3,4 млрд рублейКак дела на 8% большечем в 2021 году. Эксперты отмечают, что наиболее успешным оказался четвертый квартал.

На рост влияет медиаинфляция в сегменте и цифровизация медиа. На начало 2023 года доля цифровых структур в денежном выражении составляет 38%, в поверхностном — 25%.

Основными заказчиками наружной рекламы в 2022 году стали компании из следующих сфер: недвижимость и строительство, туризм и развлечения (мероприятия, рестораны), интернет-ресурсы, оптовая и розничная торговля, банки. На билбордах стало меньше рекламы медицинских услуг, автосалонов, автосервисов и мобильных операторов. Соотношение федеральных и местных рекламодателей из года в год остается на уровне 60% и 40% соответственно. Доля агентств и прямых рекламодателей зависит от операторов и схемы их работы с рынком.

Прогноз на 2023 год дают эксперты положительныйучитывая спрос, заполняемость и другие тенденции.

ТРАНЗИТНАЯ РЕКЛАМА

В сегменте 2022 г. потерял 16%, это произошло в результате транспортной реформы, которая полностью убрала рекламу с наружных поверхностей наземного пассажирского транспорта. В предыдущие периоды доля этого перевозчика составляла примерно 20% в общем объеме петербургского транзитного сегмента.

Остальные участники рынка транзитной рекламы (метро, ​​аэропорт Пулково и железная дорога) имеют положительную динамику в 2022 году.

В целом объем сегмента эксперты оценили в 1,14 миллиарда рублей.

НАЖИМАТЬ

Пресса отмечает 2022 год как плохой год. Единственным исключением является первый квартал, когда в январе-феврале был локальный рост, но с марта тенденция к снижению не преодолена. Общий объем сегмента в 2022 году составил 700 миллионов рублей, и это минус 12% по отношению к 2021 г. Рынок Петербурга избежал фатальных падений, которые произошли, например, в федеральной прессе (сокращение сегмента глянцевых изданий как минимум в два раза), но наметившаяся в 2020 г. публикаций наблюдалось и в 2022 г.

Стандартно в петербургской прессе не более 6% федеральных рекламодателей, доля агентств не более 10%.

Ведущие рекламодатели за последние два года — медицинские услуги, ритейл, недвижимость, массовые мероприятия, «фарма». Финансовые организации активно рекламируются в некоторых изданиях. Резко вырос сегмент оккультных услуг.

Прогноз за первый квартал высота около 5%. Эксперты не берутся за долгосрочные прогнозы, потому что, несмотря на приток новых рекламодателей, сохраняется тренд на краткосрочные контракты.

ИНТЕРНЕТ

Для интернета 2022 год был напряженным, со значительным сокращением рекламных площадей с одновременным уходом ряда крупных рекламодателей в первом полугодии и ужесточением государственного регулирования во втором. Эти проблемы привели к разнонаправленным тенденциям в сегменте онлайн-рекламы. В марте произошел резкий отток бюджетов, который, однако, снизил темпы роста только в первом квартале. Второй квартал показал, что, несмотря на все потрясения, сегмент восстановился и в третьем квартале рост достиг уверенных 20%. Четвертый квартал сохранил тенденцию роста, но темпы были ниже.

По итогам года рост регионального рынка интернет-рекламы составил 17% и достиг 46,86 млрд руб.

Важно отметить существенный рост по отдельным продуктам: поисковая реклама в Яндексе (+38%), Telegram Ads, реклама на маркетплейсах. Увеличилась и реклама на локальных площадках, в основном они используются для продвижения локальными компаниями, в структуре продаж на них приходится 75-80%, а доля агентств существенно зависит от специфики сайта и варьируется от 60 до 90%. .

Драйверами роста интернета стали недвижимость, медицина, банки, ритейл. Активно продвигалось онлайн-образование. Электронная коммерция продолжала увеличивать бюджеты. По данным платформы eLama, МСП показали впечатляющий рост: 53% в третьем квартале и 52% в четвертом квартале.

По мнению экспертов, темпы роста подсегмента брендинга были выше, чем производительности. Это произошло из-за нехватки инвентаря в подсегменте производительности и, как следствие, роста стоимости приложений. В этих условиях, в рамках перераспределения рекламных каналов и отчаянного поиска рекламодателями альтернативных рекламных инструментов, произошел более значительный рост подсегмента брендинга.

В целом можно сделать вывод, что такие события, как сокращение привычного инвентаря и уход части крупных рекламодателей не привели к падению рынка, а дали толчок к развитию локальных рекламных площадок и спровоцировали активность российских брендов. которые стали занимать освободившиеся на рынке ниши.

Пока неясно, как повлияют на рынок законодательные изменения, касающиеся маркировки интернет-рекламы. Нововведения, помимо прозрачности, требуют дополнительных затрат на маркировку, что, несомненно, повысит стоимость рекламы в Интернете.

Таким образом, 2022 год запустил механизмы глубокой трансформации сегмента онлайн-рекламы, которая продолжится в 2023 году.

Учитывая все эти факторы, специалисты предсказывать по итогам 2023 года рост в достаточно широком диапазоне: от 10 до 20%в зависимости от макроэкономических и законодательных изменений.

РАДИО

Сегмент радиорекламы вырос на 1,2%эксперты оценили его в 804 млн руб..

Первая половина года была сложной, особенно вторая четверть. Во втором полугодии сегмент показал уверенный рост.

Драйверами восстановления выступили компании из следующих категорий: недвижимость (+40%), DIY-ритейл, медицина, продуктовый ритейл, маркетплейсы. Реклама мобильных операторов практически исчезла из рекламных блоков. Местные компании обеспечивают 70% бюджета. Агентства и прямые клиенты традиционно представлены в сегменте 50/50.

Эксперты предсказывать в 2023 году высота около 10%в том числе из-за инфляции и возврата некоторых категорий рекламодателей, например автосалонов.

ТЕЛЕВИДЕНИЕ

В 2022 году локальные компании Санкт-Петербурга активно использовали телевидение для своего продвижения. Это позволило местному рынку к 2021 году продемонстрировать положительную динамику в 2022 году.

Общее количество рекламодателей на местном рынке города выросло на 5%, а количество новых и вернувшихся рекламодателей (не размещенных в течение 2 лет и 1 года соответственно) выросло на 13% в 2022 году по сравнению с 2021 годом.

Лидерами локальных продаж по объему в 2022 году стали: недвижимость, ритейл, медицина. Доля федеральных рекламодателей на рынке Санкт-Петербурга в 2022 г. составила 76%, а доля прямых рекламодателей увеличилась до 61%.

2022 год показал, что российский бизнес готов быстро адаптироваться и развиваться, используя в том числе инвестиции в телерекламу. Положительная тенденция 2022 года на локальном рынке Санкт-Петербурга сохраняется до настоящего момента, и эксперты ожидают ее развития в течение всего года.

ТВ СПОНСОРСТВО

По сводным данным каналов «Санкт-Петербург» и «78», объем сегмента в 2022 году составил 72 миллиона рублей и показал рост на 20%.

Объем и клиенты различаются в зависимости от каналов. На канале «Санкт-Петербург» возможности спонсорства активно используют медицинские службы, телекоммуникационные компании, продуктовый ритейл и нефтегазовая отрасль. Также канал регулярно реализует госконтракты. Доля местных клиентов составляет 90%, при этом местные компании в основном работают напрямую, доля агентств всего 16%.

На 78 канале практикуют спонсорские интеграции застройщики, медицинские организации, юридические службы и банки. Федеральных заказчиков здесь больше — 35%. Около 20% проектов реализуются с агентствами.

В 2023 году ожидается рост около 7%Успешный первый квартал уже подтверждает положительные прогнозы.

ПРОМОИНДУСТРИЯ

Рекламный рынок Петербурга может гордиться локальными игроками промоиндустрии. Несмотря на то, что 85% покупателей — федеральные компании, креативность и качество петербургского мерча вывели на региональный рынок в 2022 г. 5,7 млрд рублейи это на 10% больше, чем годом ранее.

Сотрудничество с креативной индустрией, производством одежды и товаров народного потребления способствует, в том числе, развитию рынка.

Рекламная продукция как инструмент продвижения в основном используется банками, телекоммуникационными компаниями, организациями из сферы недвижимости, FMCG и фармацевтической промышленности.

Прогнозы представители сегмента настроены оптимистично – рынок вырастет на 15 — 20%.