С уходом Google спрос на пост-просмотр и атрибуцию резко возрос, и перед поставщиками технологий встала задача предложить рекламодателям жизнеспособную альтернативу, которая позволит им оптимизировать свои рекламные стратегии и эффективно распределять инвестиции в медиа. Эльвира Сафаева, Заместитель Генерального директора – Директор по информационным продуктам Веборама рассказал Sostav о разработке нового модуля аналитики Attribution Modeling & CJM Analytics и возможностях моделирования атрибуции для брендов.
В общении с пользователем задействовано множество каналов, поэтому брендам важно уметь анализировать все точки соприкосновения с клиентом, включая впечатления, и правильно оценивать вклад медиа-инвестиций в одноканальные и многоканальные цепочки. Мы в Weborama автоматизировали этот процесс в новом модуле атрибуции, который интегрирован в интерфейс нашей рекламной системы Weborama Campaign Manager. С его помощью мы можем увидеть весь путь пользователя, от показа рекламы до целевых действий на сайте бренда. Статистика обновляется в режиме реального времени, что позволяет рекламодателю и агентству оперативно принимать решения и оптимизировать сплиты, форматы и креативы.
Для построения атрибуции мы в первую очередь ориентируемся на модели, управляемые данными — цепи Маркова, вектор Шепли и модель на основе машинного обучения. В отличие от стандартных моделей, по которым мы также предоставляем аналитику, атрибуция на основе данных считается максимально объективной: оценка каждого канала основана на реальном вкладе и основана на алгоритмическом моделировании.
Модель Шепли основана на одной из концепций теории игр и оценивает индивидуальный вклад игроков (рекламных каналов) в выигрыш (конверсию) при различных комбинациях каналов. Особенность модели в том, что она не учитывает порядок касаний с каналами в цепочке, а оценивает общее влияние присутствия того или иного рекламного ресурса на конверсию. При изменении порядка значение каналов по вектору Шепли не изменится.
Марковская модель, напротив, учитывает порядок каналов в цепочке на заданном пути конверсии и вычисляет относительную важность каждой точки взаимодействия на основе ее удаления.
Модель на основе машинного обучения основана на методах машинного обучения, где каналы — это функции, а конверсия — цель. Эта модель учитывает все данные в совокупности, включая неконверсионные цепочки. На первом этапе модель обучается прогнозировать вероятность конверсии на основе частоты каналов в цепочке, а на втором этапе используются стандартные методы оценки признаков для оценки важности каждого канала.
В рамках интерактивной панели управления Weborama доступно большое количество отчетов и графиков, позволяющих анализировать эффективность каналов и разделения каналов. Рассмотрим основные из них ниже.
1. Наиболее эффективные цепочки и комбинации каналов
На этом графике показаны наиболее эффективные циклы взаимодействия с клиентом, которые привели к наибольшему количеству конверсий во всем сегменте медиа. Например, пользователь посмотрел видео, потом увидел баннер на одном ресурсе, потом на другом, а потом через контекст зашел на сайт.
Кроме того, можно посмотреть совместимость каналов: какие рекламные ресурсы хорошо коррелируют друг с другом и усиливают эффект, а какие достаточно автономны.
2. Эффект удаления
Отдельно выделим отчет об эффекте удаления, который показывает, как удаление канала из цепочки повлияет на конверсии. Например, при сбое видеообъявления (OLV) потеря конверсий достигнет 23%, ведь этот канал играет значительную роль в цепочках рекламодателя. Эта статистика важна при принятии решения о сокращении бюджета для конкретного канала.
3. Рекомендации для недооцененных и переоцененных каналов
Идеальная картина, к которой должен стремиться бренд с точки зрения распределения по каналам, — это оптимальный баланс между бюджетом и ценностью канала. На графике недооцененных и переоцененных каналов мы отображаем те каналы, которые имели высокую конверсию, но были обнаружены в небольшом количестве цепочек. Поскольку у них был небольшой объем показов, мы рекомендуем увеличить для них бюджет.
4. Эффективная частота и время покупки
Существует теория семи прикосновений, что клиенту нужно напомнить о себе в среднем семь раз, чтобы он совершил целевое действие. Однако на практике для разных брендов в разных сетях эффективная частота может сильно различаться. На этот показатель влияют используемые форматы рекламы, возможность выполнения различных каналов и другие факторы. Поэтому рекламодателям нужно не просто знать среднерыночный эталон частоты, а отображать его непосредственно для своего продукта, исходя из собственной статистики. То же самое касается и среднего времени покупки: нужно понимать, какое время оптимально для того или иного товара и предложения.
5. Когортный анализ
В рамках анализа Customer Journey важно смотреть на динамику конверсий в разрезе разных когорт охваченной аудитории. Бренды должны понимать, как пользователи из разных групп конвертируются с помощью одного и того же шаблона коммуникации на протяжении всей рекламной кампании. Когорты формируются в зависимости от времени (день/неделя) первого касания пользователя. Для каждой когорты модуль отображает информацию о конверсиях по дням и итоговый результат по когорте.
6. Анализ аудитории
Кроме того, у нас есть возможность отображать портрет аудитории, совершающей конверсии. Мы можем видеть главные интересы пользователей по каналам с анализом глубины интереса. Рекламодатель может использовать эти данные при формировании сегментов аудитории для повышения конверсии.
Моделирование атрибуции — один из важнейших базовых инструментов ежедневной работы digital-специалистов на стороне брендов и агентств. Наличие интерактивного дашборда дает возможность всегда иметь под рукой подробную статистику для анализа эффективности каналов, креативов, площадок и оперативного принятия решений по оптимизации рекламных мест размещения.
Самое время подумать о том, как прокачать себя и своих работников. Освоить новую профессию, повысить уровень квалификации, занять высокооплачиваемую должность. Вы сможете увеличить свою прибыль многократно. Все в Ваших руках!
Стать Digital профессионалом.Блог статей о рекламной индустрии для специалистов SEO, SMM, маркетологов. Продвижение сайта. Обучение востребованным профессиям в сфере IT. Настройка рекламных кампаний в интернет. Маркетинг. Анализ рынка. Подпишитесь на нас в социальных сетях, что бы не пропустить важное.
Специальная подборка для Вас