Россияне не верят рекламе и покупают благодаря ей. Как и почему это работает | Анализ рынков

Потребители все меньше обращают внимания на рекламу, и с каждым годом она работает все хуже и хуже. Маркетологи уже давно жалуются на «рекламную слепоту» аудитории, но так ли велика проблема? Согласно исследованию Platforma* Advertising Programmatic, в 2023 году 83% респондентов что-то купили, потому что увидели рекламу. Но разные источники рекламы работают по-разному для разных возрастных групп и целевых покупок.

Вполне ожидаемо, что самое сильное влияние на покупку товаров или услуг оказывает реклама в Интернете. Как показал множественный опрос, люди чаще обращают внимание на онлайн-рекламу на различных сайтах (43%), чуть реже замечают рекламу на ТВ (36%), а 21% респондентов внимательно смотрят на вывески на улицах. , в магазинах и торговых центрах. При этом значительно ниже эффективность рекламы в социальных сетях, на которую обращает внимание только каждый восьмой (13%), и примерно столько же (14%) откликается на рекламу на радио и в мессенджерах. Основная причина этого заключается в том, что многие люди считают рекламу в социальных сетях слишком навязчивой и раздражающей. Худшие показатели у печатных изданий: только 5% опрошенных сказали, что ищут нужные предложения в газетах.

Что касается самых раздражающих видов рекламы, то здесь мнения разделились. Больше всего россиянам не нравится реклама в начале или середине видео (34%), автоматические звонки ботами (26%), а также всплывающая реклама — об этом заявил каждый пятый респондент. Наиболее раздражающий контент также включал рекламу в Telegram, тизерную рекламу с желтыми надписями и вирусную рекламу.

Во многом по этим причинам более половины респондентов (59%) используют блокировщики рекламы. Из них 31% пользуются такими сервисами как в браузере, так и на телефоне.

При этом россияне доверяют рекомендациям друзей и знакомых в социальных сетях (26%), а 25% считают заслуживающими доверия отзывы на маркетплейсах и публикации на сайтах с отзывами. Что касается стандартных видов маркетинговых предложений, то контекстной и таргетированной рекламе доверяют 21%, и только 10% — телерекламе. Только 6% полагаются на рекламу в социальных сетях. 10% пользователей заявили, что доверяют рекламе в аудиосервисах и подкастах, поисковых системах, приложениях и на YouTube.

При этом, несмотря на настороженность и некоторую долю недоверия, 83% россиян приобретали товары или услуги хотя бы раз после просмотра рекламы. Из них 58% покупают иногда или редко, 20% регулярно совершают такие покупки, а 5% сказали, что для этого им должна очень нравиться реклама.

«Несмотря на изменение моделей потребления контента, мы видим, что пользователи по-прежнему обращают внимание на телевизионную рекламу. Эта тенденция сохраняется во многом потому, что яркую рекламу на ТВ могут себе позволить в основном крупные бренды с качественной продукцией. Традиционно высоким доверием пользуется реклама через лидеров мнений и медийных персон», — прокомментировал Анатолий Новожилов, руководитель отдела развития рекламных услуг «Платформы».

Чаще всего реклама приводила респондентов к покупкам в следующих категориях: одежда и обувь (23%), бытовая химия (18%), обучающие курсы (17%) и парфюмерия (16%). Кроме того, после просмотра рекламы респонденты чаще покупали украшения и бижутерию, смартфоны, бытовую технику, банковские услуги.

Субъективное восприятие рекламы оказалось крайне важным для россиян. Для 28% опрошенных, чтобы реклама нравилась, в первую очередь важна красивая картинка и качество съемки. Почти каждый четвертый сказал, что в рекламе важнее интересный текст (23%). Важную роль играет и слуховая составляющая: 15% готовы положительно оценить рекламу, если им понравился голос диктора, а 14% слушают музыку, играющую в кадре. При этом для каждого пятого (20%) важен общий эффект, который формируется за счет всего вышеперечисленного.

Участники опроса рассказали, в каких случаях они досматривают рекламу до конца. Каждый четвертый (24%) смотрит видео полностью, если реклама смешная, и еще 24%, если товар или услуга потенциально интересны. Каждый пятый (21%) посмотрит видеорекламу, если она хорошо снята, а 16% досмотрят ее до конца, если включит свою любимую песню. 14% — если у него есть любимые актеры. 8% соглашаются смотреть до конца, когда речь идет о социальной рекламе. При этом 13% россиян всегда просматривают рекламу.

Похоже, дело обстоит и с рекламной мнемоникой: 45% россиян заявили, что хотя бы раз запоминали песни из рекламы, а 20% поделились, что никогда не смотрят рекламу, в которой поют. С рекламными слоганами дела обстоят лучше: более половины респондентов (65%) заявили, что помнят хотя бы один рекламный слоган, а 16% заявили, что помнят более двух слоганов.

*Методология

*Специалисты службы Рекламного Programmatic провели опрос среди 1213 представителей жителей России в возрасте 18+. Опрос проводился с помощью онлайн-анкеты в марте 2023 года. Регионы исследования — вся Россия, города 100 тыс.+