Естественным желанием в условиях кризиса, как для человека, так и для компании, является заткнуться, решить проблемы и вернуться победителем. Но истории успеха сейчас не работают. Честность в режиме реального времени — главный инструмент, который помогает завоевать доверие и продать. Руководитель PR-агентства «Гвоздика» Катя Колесник рассказала «Составу» о существующих заблуждениях о PR в период кризиса, а также о том, как с его помощью не только выживать, но и развиваться в период нестабильности.
Заблуждение №1: «Мы хотим инвестировать в инструменты, которые можно оцифровать»
Основные статьи расходов, которые урезаются в кризис, — это расходы на рекламу, маркетинг и PR. По данным OMD OM Group, рекламный рынок в России за шесть месяцев просел на 26%. Несмотря на общую тенденцию к снижению затрат на продвижение, многие выбирают первое между затратами на рекламу и PR. Вкладывают рекламные бюджеты, используют показатели эффективности. Но холодный трафик не приносит ожидаемых результатов — у вас не покупают.
Во-первых, потому что прошлые триггеры перестали работать, а новые потребности и текущие проблемы можно выявить, в основном, посредством личного контакта с потенциальными клиентами. Во-вторых, из-за ограниченности бюджетов покупки стали более обдуманными, поэтому продать сложнее: нужно приложить больше усилий, чтобы ответить на вопрос покупателя «почему именно вы?». И если в B2C-продажах стоимость рекламной продукции с низким счетом может окупиться, то в B2B-сегменте лидогенерация и скорость закрытия сделок ниже за счет того, что решение принимает не один человек, а группа.
Потенциальные клиенты в B2B — это, как правило, топ-менеджмент компаний: учредители и генеральные директора, генеральные и финансовые директора, руководители отделов. Для такой аудитории важны не только ваши дела, но и ваша репутация. После первого прикосновения клиенты начинают искать информацию: что о вас говорят на рынке и пишут в СМИ, пишут ли вообще.
Публикации в СМИ подтверждают профессионализм компании и становятся фактором, влияющим на скорость принятия решения о покупке.
Чтобы PR помог усилить вашу маркетинговую стратегию и повысить конверсию заявок в сделку, вам необходимо:
- Оформить раздел на сайте «СМИ о нас» и разместить публикации. С одноименным названием закрепите историю в профиле компании в социальных сетях.
- Сделайте рассылку по электронной почте, чтобы рассказать, какая проблема была освещена в статье и что полезного можно извлечь из нее. Читатель оценит такой подход, и в будущем он поможет увеличить открываемость продающих писем.
- Усильте аргументы: менеджеры по продажам могут использовать публикации в СМИ для работы с возражениями. Активное присутствие в информационном поле помогает выделиться на фоне конкурентов.
Заблуждение №2: «Нам нужно здесь и сейчас»
Главной целью любого бизнеса является прибыль и увеличение продаж. Путь к нему разбит на различные задания, и одно из них — создание репутации и формирование сообщества лояльных пользователей. PR по своей сути не отвечает на вопрос «как увеличить продажи?», а решает проблему «как выстроить коммуникацию с аудиторией?».
Для каждой компании кризис — это демонстрационное испытание, выявляющее все слабые стороны. Это отличная возможность увидеть, насколько хорошо вы решаете задачу формирования лояльной аудитории.
Компании, которые до кризиса активно работали над репутацией и коммуникациями, теперь, во время кризиса, особенно ощутили эффект от этих вложений. Они получают большую поддержку от пользователей, которые становятся адвокатами бренда и уже самостоятельно формируют положительный имидж компании.
У тех, кто всегда руководствовался в продажах принципом «здесь и сейчас», таких дивидендов нет. Доверие аудитории — ваша подушка безопасности, и ее нельзя создать за одну ночь.
Заблуждение №3: «Извините, СМИ закрыты»
Ошибочно думать, что с закрытием и блокировкой некоторых изданий возможности для продвижения уменьшились. С закрытием издательского дома Condé Nast изменился рынок лайфстайл-медиа, но это не оставило брендам меньше места для того, чтобы быть услышанными. Например, РБК расширил свою тематику и создал новое СМИ — РБК Life. А бывшие редакторы того же Condé Nast запустили лайфстайл-издание Now.
Подкасты — один из самых быстрорастущих каналов коммуникации. Согласно исследованию Lifehacker, 62% аудитории слушают их чаще, чем смотрят телевизор, а 63% аудитории выбирают вместо них газеты и журналы. Для российской медиаиндустрии это молодое направление, зародившееся на любительском уровне. Но сейчас, согласно исследованиям Ассоциации развития интерактивной рекламы, индустрия подкастов уже сложилась, и ее развивают профессиональные команды с опытом работы в различных медиа-бизнесах.
Также в условиях ребрендинга и поиска новых рынков альтернативой расширению влияния может стать продвижение в международных изданиях. Например, после 24 февраля 20% клиентов нашего агентства сделали ребрендинг и решили выйти на международные рынки. Со своей стороны мы расширили свои возможности и начали сотрудничать со СМИ Казахстана, Германии, Прибалтики. За последние 4 месяца сделано более 15 публикаций в международных интернет-изданиях: от Эстонского Глосса до Forbes Kazakhstan.
Такое присутствие в информационном поле другой страны помогает бизнесу укрепить свои позиции на новом рынке и завоевать доверие аудитории, которая раньше о вас не слышала.
Заблуждение №4: «Запустим все процессы и обкатаем»
О планах и новых проектах принято не говорить. Но как тогда привлечь партнеров, инвесторов и заинтересованных клиентов? После объявления о начале продаж нужно уже продавать, а не начинать ажиотаж.
PR для бизнеса особенно необходим в следующих случаях:
- При ребрендинге
Никто не требует впадать в крайности и раздувать новость до масштабов «Вкусно — и все». Но надо подогреть интерес к перезапуску.
Весной на фоне заявлений крупных компаний о планируемом ребрендинге (Тинькофф Банк, Макдональдс) эта тема была чрезвычайно популярна. По данным Wordstat, в апреле 2022 года количество запросов по слову «ребрендинг» увеличилось на 300% по сравнению с февралем. В этой ситуации актуальным становится не только текущий, но и предыдущий опыт компаний: это отличная возможность заинтересовать издания.
- Когда вы запускаете продукт, преимущества которого неочевидны
Например, вы планируете производить одеяла из натурального пуха, заготовленного и переработанного экологически безопасным способом. Недостаточно запустить рекламу товара с чеком в 100 тысяч рублей. Необходимо постепенно менять культуру потребления, чтобы создать потребность в таком продукте.
- Есть конкурент, который успешно работает на рынке
Узнаваемость помогает отстроиться от конкурентов даже в перенасыщенной нише. В случае со стартапами активное присутствие в СМИ также становится инструментом привлечения инвесторов.
Заблуждение № 5: «Мы заглушим эту нестабильность»
В некоторых ситуациях нестабильность действительно лучше переждать, особенно если знать, когда она закончится. Мы живем в новой реальности уже пять месяцев: пора смириться с тем, что она уже не будет такой, как раньше, поэтому молчание — губительная стратегия для бизнеса.
Опыт пандемии показал нам, что активное присутствие в информационном поле — это тот спасательный жилет, который удержит вас на плаву, а в конечном итоге поможет доплыть до берега.
В 2020 году даже самые пострадавшие направления — путешествия, HoReCa, фитнес-индустрия и кинотеатры — создали проекты, направленные в первую очередь на повышение лояльности клиентов. Это касается как крупных брендов, так и небольших локальных проектов, которые не смогли выделить большие бюджеты.
Например, сервис управления путешествиями OneTwoTrip создал игру Travel Simulator, в которой вы можете проживать каждый этап онлайн-путешествия в режиме реального времени, не выходя из дома. Таким образом, сервис создал дополнительный информационный повод и привлек внимание не только аудитории, но и СМИ.
А концертные площадки «Дом Печати» и «Теле-клуб» в Екатеринбурге пошли еще дальше и сделали коллаборацию напрямую со СМИ, чтобы вызвать еще больше упоминаний: совместно с радио «Наше радио» провели онлайн-марафон, который транслировали десятки музыканты, появившиеся в эфире из разных городов.
Цель таких проектов не в том, чтобы клиент купил ваш продукт сейчас. Речь идет о том, чтобы не забывать о компании и возвращаться, когда она преодолевает трудности и начинает работать в прежнем режиме.
PR — это долгосрочный инструмент продвижения с отложенным эффектом. И многие компании в погоне за быстрым результатом именно по этой причине сокращают расходы на PR.
Но уйти в тень — значит освободить долю рынка для конкурентов. Всегда найдутся те, кто в кризис вложит в продвижение в два раза больше, чем раньше.
Отказываясь от PR, компании облегчают жизнь своим конкурентам, которые начинают завоевывать доверие зарубежной аудитории. Если вы отключите рекламу продукта, вы сможете приобрести его снова в любое время. Если вы исчезнете из информационного поля и прекратите общение, то вам придется вкладываться в процесс создания репутации с нуля.
Самое время подумать о том, как прокачать себя и своих работников. Освоить новую профессию, повысить уровень квалификации, занять высокооплачиваемую должность. Вы сможете увеличить свою прибыль многократно. Все в Ваших руках!
Стать Digital профессионалом.Блог статей о рекламной индустрии для специалистов SEO, SMM, маркетологов. Продвижение сайта. Обучение востребованным профессиям в сфере IT. Настройка рекламных кампаний в интернет. Маркетинг. Анализ рынка. Подпишитесь на нас в социальных сетях, что бы не пропустить важное.
Специальная подборка для Вас