В 2022/2023 году бизнес активно использовал возможности, открывавшие новые рынки роста. В большинстве кампаний использовались стратегии активного роста вместо защитных. Такие данные приведены в совместном исследовании E+ Awards и Ipsos в России. Тенденция продолжает развиваться, эксперты ожидают стабилизации и восстановления отрасли. Борьба с ростом станет ключевой задачей сезона для многих компаний. С какими еще проблемами сталкиваются бренды? Ответили старшие судьи премии.
Битва двух концепций
В прошлом году доминировал подход, основанный на производительности. Как показывают данные кампании за 2022 год, основной целью было «привлечение новых потребителей». Это отметили 81% участников премии. Цели, связанные с продвижением бренда, отошли на второй план. Например, 47% отметили рост лояльности к бренду (против 56% в 2022 году) и только 32% отметили создание ценности бренда, хотя в прошлом году это было целью почти половины всех проектов. Повышение осведомленности поставило перед собой цель на 10% меньше участников (всего 42%). Создание и защита позиций бренда в прошлом сезоне было важно лишь для четверти проектов.
Использование инструментов производительности — логичное решение, позволяющее быстро наладить логистику и заполнить свободное место на полках и маркетплейсах. Но все больше и больше производителей и импортеров достигают стеклянного потолка производительности. Бренды Tier2 не преодолеют ее, не инвестируя в развитие бренда. Кроме того, важной задачей является сосредоточить внимание местных кампаний на важности инвестиций в системное построение бренда.
«По сути, это выбор между покупкой результата и инвестированием в результат. В первом случае результат уже в данный момент. Во втором случае вам необходимо инвестировать в создание определенных качеств продукта, делая его более привлекательным для потребителя. Результат будет намного выше, но не сразу. По первому пути идти гораздо проще, но долго по нему путешествовать нельзя — полка закончится. Как инвестировать в построение бренда, не теряя при этом краткосрочных результатов, не всегда понятно. Это задача, которая требует других знаний и процессов, и не каждый может с ней справиться», — комментирует Михаил Шкляев, главный управляющий директор Okkam.
Интересно, что политика торговых сетей привела к тому, что многие бренды второго эшелона исчезли оттуда — их заменили собственные бренды. «Исключение из списка постоянно висит дамокловым мечом над теми, кто остается. Все это приводит к тому, что у таких брендов возникает вопрос: нужно ли им продолжать быть брендом (и как?) или проще уйти в производство СТМ», — продолжает Шкляев. По какому пути они пойдут и насколько эффективны были выбранные решения, станет ясно весной 2024 года, когда будут подведены итоги премии.
Переосмысление ценностей
Локализованные бренды сталкиваются с еще одной проблемой — переосмыслением ценностей — поддержанием ключевых показателей эффективности бизнеса и маркетинга в условиях инфляции и роста цен на продукцию.
«Новый вызов 2023 года — вынужденное повышение цен для потребителей, вызванное множеством трудностей, с которыми сталкиваются производители. Это более сложная и дорогая логистика, колебания валютных курсов и нехватка рабочей силы. Рост цен влияет на потребителей и влияет на бизнес-результаты производителей. В некоторых случаях инструменты маркетинга и коммуникации могут сделать эту проблему менее серьезной. Таким образом, в 2023 году маркетинг ценностного рефрейминга вновь стал актуальным для многих категорий – как сферы услуг и высокочастотных товаров, так и категорий с длительным потребительским циклом. Рост потребительской базы при значительном увеличении стоимости для потребителя — это, пожалуй, главный KPI этого подхода», — говорит Дарья Назаркина, вице-президент по маркетингу «Вкусно – точка».
Сила темного рынка
Многие компании из разных категорий продолжают оставаться в режиме молчания. Инструменты темного рынка стали для них особенно актуальными, ведь инерционная сила брендов не вечна.
«Сегодня многие бренды подвергаются высокому риску потери узнаваемости из-за отсутствия рекламы, что, конечно, может привести к потере силы бренда, особенно в условиях жесткой конкуренции. Что может заменить традиционную рекламу? Четкой альтернативы нет, но можно разработать экосистему различных точек соприкосновения, которая даже без прямой рекламы будет способствовать укреплению бренда. Например, в последнее время получила развитие практика размещения розничных СМИ, новых партнерских и кооперативных программ с ритейлерами. Этот метод продвижения не является абсолютной альтернативой, но он определенно может поддержать бренд при правильном подходе к коммуникации и размещению», — говорит Мария Колосова, генеральный директор Group4Media.
Что изменится в номинациях
«Весь прошлый год бизнес был сосредоточен на подходах к производительности и прямых продажах. Но чтобы расти дальше, важно снова начать инвестировать в построение брендов. Они придают смысл аудитории, помогают бизнесу развиваться и помогают отрасли становиться сильнее. Новые бизнесы, вышедшие на рынок в прошлом году, уже начинают наращивать свое присутствие – на телевидении, в сфере спонсорства – и задумываются о том, какие бренды и как создавать. E+ Awards может стать площадкой, где они смогут получить поддержку, помощь и обратную связь от сильнейших экспертов рынка и стать частью индустриального сообщества», — комментирует E+ Awards. Алина Качанова, директор по развитию бизнеса E+ Awards.
В сезоне 2023/2024 участники E+ Awards получат 79 номинаций по двум ключевым направлениям: Промышленная и Специальная номинации («Бизнес-задачи и антикризисный маркетинг», «Коллаборации», «Медиа», «Ситуационный маркетинг», «Специальные аудитории»). », «Трейд-маркетинг», «Воздействие» и «Технологии»).
Категория «Трейд-маркетинг», которая на протяжении последнего года продолжала расти и активно реструктуризироваться, была пересмотрена и усилена. «Мульти- и омниканальный торговый маркетинг» делится на две категории: для ритейлеров и отдельно для производителей. Добавлена категория «Эволюция категории/полки».
Категория «Технологии» была полностью переработана и теперь включает 6 новых номинаций в области технологического маркетинга: «Лучшее использование технологий», «Лучшая трансформация клиентского опыта», «Лучшее технологическое партнерство со стартапом», «Системная трансформация маркетинга с использованием Технологии», «Лучшее использование данных» и технологии для повышения производительности», «Лучшее использование данных».
Отдельно будут выделены проекты для тех, кто обращается впервые и представляет малый и средний бизнес. Такие заявки, начиная с сезона 2024 года, будут оцениваться не только в рамках выбранных номинаций, но и путем раздельного судейства для выявления наиболее эффективного проекта среди МСП-дебютантов. Победители будут награждены отдельным дипломом. Особое признание: «Восходящие звезды».
Самое время подумать о том, как прокачать себя и своих работников. Освоить новую профессию, повысить уровень квалификации, занять высокооплачиваемую должность. Вы сможете увеличить свою прибыль многократно. Все в Ваших руках!
Стать Digital профессионалом.Блог статей о рекламной индустрии для специалистов SEO, SMM, маркетологов. Продвижение сайта. Обучение востребованным профессиям в сфере IT. Настройка рекламных кампаний в интернет. Маркетинг. Анализ рынка. Подпишитесь на нас в социальных сетях, что бы не пропустить важное.
Специальная подборка для Вас