5 способов использовать сторителлинг в управлении репутацией

Переизбыток информации заставляет маркетологов быть ближе к целевой аудитории и креативнее подходить к выбору формата подачи информации. Сторителлинг — один из «must have» инструментов, без которого сегодня не может обойтись ни одна уважающая себя компания.

Как его правильно использовать, для каких ниш он работает лучше всего, а также как применять в управлении репутацией, — рассказывает Антон Пустовалов, генеральный директор ООО «Репутация» (входит в группу компаний «Скобеев и партнеры»).

Что такое рассказывание историй

Однажды я шел домой с работы, и дорогу мне перебежала черная кошка. Я не верю в приметы, но с этого момента моя жизнь кардинально изменилась.

Даже если вы не верите в приметы, признайтесь, вам было немного любопытно, что случилось с героиней этой истории?

Так работает сторителлинг (от английских слов «story» и «telling») — вид коммуникации с целевой аудиторией, построенный на историях из жизни, близких вашим потребителям.

Главное правило сторителлинга – нужно получить эмоциональный отклик у аудитории, запомниться, а может быть, и напомнить себе об определенной жизненной ситуации.

В контексте управления репутацией проекта сторителлинг используется для создания положительного имиджа компании или бренда, улучшения восприятия и укрепления доверия среди потребителей, партнеров и общественности.

Если говорить о задачах, которые решает сторителлинг в маркетинговых коммуникациях, то в первую очередь это:

• установление эмоциональной связи с целевой аудиторией,
• повышение узнаваемости продукта, бренда, компании,
• формирование или повышение лояльности к объекту повествования.

Расскажу о правилах создания истории в контексте работы по управлению репутацией.

Как создать историю, которая будет работать на ваш бренд

Сначала немного истории.

Термин «сторителлинг» впервые был введен в 1992 году Дэвидом Армстронгом и использовал его в целях управления персоналом: он впервые озвучил, что сотрудники с трудом запоминают инструкции и сухие цифры, в отличие от историй из жизни своих коллег, и решил использовать это в своей работе. Затем этот инструмент позаимствовали маркетологи, психологи, журналисты и даже учителя. Однако сам механизм повествования стар как мир: именно на его основе создаются мифы и сказки всех народов мира.

Классическое повествование создается по законам драматургии:

Элемент повествования	Пример
Начало Предыстория, цель которой — заинтересовать читателя, ввести его в курс дела, вызвать желание читать дальнейший рассказ.	Если привести пример из известной сказки «Колобок», то сюжетом в ней будет момент, когда женщина испекла колобок.
Конфликт Развитие ситуации, перечисление подробностей, рассказ обрастает различными фактами и комментариями.	Колобок убегает из дома, встречает зайца, волка и медведя, но удача благоволит ему, он убегает от них живой, здоровый и в хорошем настроении (поет песни).
Кульминация Центральное место в рассказе занимает то, к чему автор медленно подводит читателя, кульминация часто неожиданна, не совсем логична – тем интереснее читать рассказ.	Наш колобок встречает лису, после ее хитрости он прыгает ей на нос (или на язык – есть разные толкования). После его тернистого пути такого не ожидал никто.
Развязка В конце повести автор показывает, к чему привели предыдущие действия главного героя. Оно может быть поучительным, счастливым, неопределенным или трагическим – в зависимости от целей общения.	Лиса съела булочку. Читатель делает вывод: не надо убегать из дома, нужно слушаться старших.

5 элементов, которые усилят ваш инструмент повествования

Герой

Оно должно быть близко целевой аудитории. Он может быть схож с ним по возрасту, полу, месту или обстоятельствам проживания, а также должно быть совпадение по психологическим характеристикам. Герой должен быть понятен зрителям, быть одним из них – тогда история станет правдоподобной и интересной.

Помните историю с рекламой стирального порошка, который легко отстирывает белое белье с заключительной фразой ведущего: «Тогда мы идем к вам!» Часть зрителей хотела бы оказаться на месте героини, испорченная одежда которой была отбелена, а часть побежала стирать свои вещи, опасаясь, что к ней придет инспектор. Согласны, хороший пример того, как целевая аудитория берет на себя роль того самого героя?

В некоторых компаниях есть персонажи (реальные или вымышленные), которые, помимо прочего, отвечают на отзывы (или комментируют какие-то технологические вопросы, например, на упаковке молока или детского питания) от первого лица — что такое сторителлинг в действии!

Краткость

Как и раньше, сестра таланта. Если вы не можете сократить длинную историю, напишите новую. Человек хочет расслабиться, читая сказки.

Здесь стоит отметить, что сторителлинг может быть не только в текстовом формате, но и в графическом (рисунки, баннеры, комиксы) и видеоформате (рекламные видеоролики на телевидении или в Интернете).

Эмоции

Успех рассказывания историй заключается, помимо прочего, в эмоциональном отклике на прочитанное. Вы можете показать чувства героя, его переживания, мысли – его действия и поступки должны быть близки вашей целевой аудитории.

Часто используются воспоминания из детства, ведь ностальгия присуща многим взрослым людям, которые вместе с героем мысленно возвращаются в детство.

Конфликт

Часто история содержит противостояние: бедность – богатство, молодость – старость, поражение – успех. Зачастую именно это и увлекает публику, ведь люди ищут «секрет успеха», который можно использовать в своей жизни.

Подробности

Как и знаменитый Гиляровский, детали способны украсить любую историю и придать ей дополнительный смысл.

Кстати, если говорить о деталях, то они играют ключевую роль в процессе управления репутацией.

Мы часто сталкиваемся с ситуациями, когда на определенного человека или организацию обрушивается волна негатива со стороны конкурентов. И только анализ деталей (когда была оказана услуга? кем? при каких обстоятельствах возник конфликт и т.д.) позволяет отличить фейк от реального отзыва.

5 способов использовать истории в управлении репутацией

Потребители склонны доверять не только фактам, но и эмоциям, которые вызывает бренд. Рассказывание историй может изменить восприятие компании, выделяя ее среди конкурентов.

Итак, как использовать инструмент при работе с отзывами и управлении репутацией компании:

1. Превращаем отзыв в историю

Мотивируйте своих клиентов оставлять отзывы в формате сторис: просите их рассказать вам об обстоятельствах их выбора и покупки, а также о том, как используется ваш товар, в чем его преимущества и недостатки (так у ваших клиентов не возникнет сомнений в подлинности). обзора).

Пообещайте бонус своим клиентам, которые пришлют вам фото использования продукта — вы можете разместить его на своем сайте или других ресурсах.

Случай. Компания получила отзыв от клиента, который был благодарен за продукт. Вместо того, чтобы просто сказать «спасибо» в ответ, компания может рассказать историю в своих социальных сетях, подробно описав, как продукт помог решить конкретную проблему клиента. Это не только подчеркнет положительный эффект от использования продукта, но и покажет глубокую заботу бренда о своих клиентах.

2. Истории преодоления и улучшения

С положительными отзывами все проще. Можно ли использовать сторителлинг при работе с негативными отзывами? Конечно.

Если компания сталкивается с негативным отзывом, она может использовать его как возможность поговорить об улучшениях. Например, получив жалобу на обслуживание, компания вносит изменения в процесс обслуживания, а затем делится историей о том, как эта обратная связь помогла улучшить качество обслуживания для всех клиентов. Такой подход демонстрирует открытость к критике и готовность развиваться, что укрепляет доверие к бренду.

Вы можете показать за кулисами, как команда работает, чтобы реагировать на отзывы и улучшать продукт на основе отзывов. Это может быть видео или серия публикаций, показывающих, как сотрудники анализируют отзывы, обсуждают план действий и внедряют улучшения. Этот контент не только повышает прозрачность и доверие к бренду, но и демонстрирует клиентам, что их мнение ценно и оказывает реальное влияние на развитие продукта.

3. Используйте отзывы для создания контента

Компания собирает истории успеха клиентов на основе отзывов и использует их для создания вдохновляющего контента — статей, видеороликов, постов в социальных сетях. Эти истории могут освещать различные способы использования продукта, его влияние на жизнь клиентов или неожиданные варианты использования. Такой контент не только повышает лояльность существующих клиентов, но и привлекает новую аудиторию.

4. Витрины решений проблем

Получая обратную связь с описанием конкретной проблемы, компания может рассказать историю того, как проблема была выявлена, проанализирована и решена. Такой подход не только демонстрирует компетентность и профессионализм компании, но и демонстрирует ее приверженность высокому качеству обслуживания и удовлетворенности клиентов.

5. Использование обратной связи для образовательного контента в формате сторителлинга.

Компания замечает повторяющиеся вопросы или проблемы, которые возникают у клиентов, как описано в отзывах. В ответ она создает серию обучающих видеороликов или статей в формате сторителлинга (возможно, с точки зрения конкретного персонажа), в которых рассказывает истории о том, как эффективно использовать продукт или избежать возможных проблем. К материалу желательно добавлять реальные отзывы клиентов, которые послужили вдохновением для создания контента. Это не только помогает существующим клиентам получить больше пользы от продукта, но и демонстрирует заботу и внимание компании к клиентам.

Применение сторителлинга в маркетинге и PR.

Сторителлинг успешно используется в маркетинговых коммуникациях. Более того, она вызывает большой отклик – потребитель устал от прямой рекламы и не реагирует на нее.

На помощь специалистам по PR и рекламе приходит формат увлекательных историй, когда через призму личной истории бренд рассказывает о своих преимуществах. Наиболее распространенные форматы повествования:

• публикации в социальных сетях,
• истории на сайте,
• реклама,
• онлайн и оффлайн выступления,
• статьи в блогах (Хабр, ВК, Дзен).

Что касается ниш, то чаще всего сторителлинг используют в следующих отраслях:

• красота и здоровье,
• образовательные услуги,
• найм,
• быстроходные товары народного потребления (продукты питания, бытовая химия и т.п.) и т.п.

В организациях практически во всех сферах деятельности сторителлинг используется при написании миссий, мифов и легенд, а также кейсов и обзоров.