6 шагов, чтобы расставить приоритеты в естественном и платном поиске в целостной поисковой стратегии

Синергия между платным поиском (SEM) и естественным или органическим поиском (SEO) остается популярной темой из-за многих преимуществ, которые бизнес может получить от их синергии.

От использования органических результатов для компенсации затрат на платный поиск до использования настроек таргетинга на платный поиск и адаптации результатов для различных аудиторий — существует множество возможностей для синергии органического и платного поиска.

Решение Google в этом году отдать приоритет широкому соответствию в рамках платного поиска делает еще более актуальной синергию естественного и платного поиска.

При меньшем контроле над платными результатами поиска больше шансов, что платные поисковые кампании поглотят усилия естественного поиска.

Маркетологи, которые не проводят параллельный анализ органического и платного трафика, будут удивлены, обнаружив, что платный поиск расширился, чтобы привлечь больше трафика из новых результатов запросов, которые могут плохо конвертироваться и должны быть исключены.

С этим сдвигом в ландшафте платного поиска разработайте целостную стратегию поиска. Выполните эти шесть шагов, чтобы убедиться, что вы устранили все новые последствия платного поиска для органического поиска.

Прежде чем разрабатывать стратегии для расстановки приоритетов в естественном и платном поиске, важно предпринять несколько основополагающих шагов и проанализировать тенденции аналитики вашего сайта.

1. Реструктурируйте свои платные поисковые кампании

Во-первых, убедитесь, что в ваших платных поисковых кампаниях используются новейшие рекомендации по использованию ключевых слов.

В частности, перестройте свои усилия, чтобы использовать широкое соответствие, уделяя особое внимание минус-словам.

С одной стороны, ваша кампания, скорее всего, сократится по количеству групп и положительных ключевых слов.

При этом количество негативов должно расти. Минус-слова как никогда важны для предотвращения истощения бюджета и обеспечения показа платных поисковых объявлений только в нужных обстоятельствах.

2. Установите новые базовые показатели производительности

Прежде чем разрабатывать стратегии для естественной и платной синергии, важно установить новые базовые показатели эффективности для платного и органического поиска.

Получите статистически значимые данные

После реструктуризации вашей учетной записи платного поиска убедитесь, что вы получаете статистически значимые данные по своим кампаниям, чтобы понять новую динамику эффективности. Чем дольше цикл конверсии вашего сайта, тем больше времени это займет.

Однако оно того стоит. Во-первых, вы получите чистые и надежные данные платного поиска.

Во-вторых, этот период калибровки удваивается как время сброса для органического поиска и для корректировки вашего органического присутствия.

Продолжайте корректировать свои минусы в платном поиске

В течение указанного выше периода калибровки внимательно следите за отчетами по платным поисковым запросам, чтобы найти дополнительные минус-слова, которые нужно найти.

Настоятельно рекомендуется использовать сценарии для автоматизации хотя бы некоторых шагов. Использование списков минус-слов в разделяемых библиотеках поможет сократить объем ручной работы.

Мониторинг изменений по сравнению с предыдущими базовыми показателями

Помимо сравнения «до и после» (т. е. сравнения с периодом, предшествующим изменениям), посмотрите на изменение по сравнению с тем же периодом год назад, чтобы учесть любую сезонность.

3. Используйте несколько показателей успеха

Подумайте, какие метрики важно отслеживать для сравнения, и они будут наиболее полезными для вашей команды.

Если вашей команде сложно повлиять на KPI, он становится второстепенным.

Используйте взвешенный подход с несколькими показателями, а не привязывайте анализ к какому-то одному критерию успеха.

• Коэффициент конверсии, стоимость/событие-конверсия: Наиболее интуитивно понятные показатели учитывают, насколько успешным и затратным является использование каждого посещения сайта. Другие показатели объяснят, почему наблюдается данная производительность и как ее улучшить.
• Клики или посещения: Это полезное руководство для определения приоритетов возможностей. Любая обнаруженная возможность или идея должны пройти проверку на способность масштабироваться, чтобы повлиять на ваш бизнес. Возможности с ограниченным влиянием на трафик, в конечном счете, не стоят вложений ресурсов, учитывая небольшой эффект на чистую прибыль.
• Показатель отказов: Часто используемый в поисковой оптимизации и упускаемый из виду для платного поиска, показатель отказов является хорошим индикатором, если намерение вашего пользователя совпадает с сообщением результата поиска (подробнее об этом позже) и содержанием целевой страницы.
• Время на сайте, просмотры страниц, страницы/посещение: Вместе с показателем отказов знание того, сколько времени пользователи проводят на сайте и сколько контента они потребляют, обеспечивает столь необходимый контекст для показателей конверсии. Люди плохо конвертируются после просмотра большого количества контента? Возможно, они не возвращаются, но все еще не находят то, что им нужно, или конверсия высока при большом количестве просмотров страниц. Это возможность изучить содержимое целевой страницы и сократить путь по сайту.
• Рейтинг кликов (CTR): Если возможность трафика намного больше, чем количество посещений, CTR — хороший показатель для удержания этих, казалось бы, небольших возможностей в поле зрения. Здесь даже небольшая оптимизация языка поисковой выдачи заметно повысит посещаемость сайта.
• Ранг/должность: Любой анализ органического и платного поиска будет неполным без учета рейтинга или позиции в поисковой выдаче. Это может многое объяснить о производительности, но приоритизация естественного или платного результата не должна быть сосредоточена исключительно на ранге. Максимальное увеличение числа конверсий и посещаемости сайта может быть достигнуто даже без ранжирования на верхних позициях в органическом или платном поиске. Находясь в пределах досягаемости нескольких списков, все еще стоит волноваться.

4. Анализируйте вклад органического и платного поиска в повышение вовлеченности сайта.

По мере того, как тенденции естественного и платного поиска стабилизируются, проанализируйте, как пользователи взаимодействуют с различными частями вашего сайта и в какой степени естественный или платный поиск стимулирует эти действия.

С помощью этой информации вы сможете определить, дополняют ли платные поисковые запросы естественный поиск.

Подумайте, как каждый канал стимулирует взаимодействие с каждой областью веб-сайта и в какой степени затраты на платный поисковый трафик и ресурсы органического поиска оправданы в зависимости от того, как участие каждого канала способствует достижению бизнес-целей.

Поскольку естественные затраты на поиск являются косвенными, часто существует тенденция рассматривать органический трафик как «бесплатный». Однако это не случайно, в результате преднамеренного создания контента и усилий по оптимизации сайта.

Он также может эффективно экономить на платном поиске, компенсируя дорогостоящую платную поисковую деятельность. Таким образом, справедливо учитывать стоимость естественных поисковых ресурсов и программ.

Это подготовит почву для согласования стратегий органического и платного поиска для целостной поддержки потребностей бизнеса.

Рассмотрите возможность увеличения естественного поиска, если затраты на платный поиск растут (чтобы начать экономить) или если активность платного поиска стабилизируется для дополнительного повышения.

В качестве альтернативы платному поиску стоит отдать приоритет, когда естественный поисковый трафик сложно собрать или увеличить.

В то время как либо платный, либо естественный поиск может оказаться в ведущей роли, не стоит выбирать один канал в ущерб другому.

По мере развития пространства поиска и изменения поведения аудитории для канала, лишенного приоритета, лучше всего поддерживать базовое присутствие. Затем при необходимости его можно увеличить, не делая этого с нуля.

5. Понимание всего ландшафта поисковой выдачи

По-настоящему целостная стратегия поиска была бы неполной без учета конкурентной среды.

Сравнение вашей собственной эффективности обычного и платного поиска полезно, но делать это без контекста того, кто появляется рядом, упускает ценную точку зрения на то, почему результаты являются такими, какими они могут быть.

Включение информации о конкурентах и ​​универсальном поиске необходимо для тщательного анализа органического и естественного поиска.

• Рейтинг становится сложным когда первые органические результаты оказываются намного ниже в поисковой выдаче, чем можно предположить по их высокому рейтингу. Первый органический результат часто появляется ниже списков метапоиска, покупок и платного поиска, таким образом, не занимая подразумеваемой первой позиции, которую может увидеть пользователь.
• Обмен сообщениями в объявлениях и органическом описании является ключевым для понимания того, что происходит на месте. Плохая производительность может быть связана с тем, что конкуренты имеют более убедительные описания органических результатов или с несколькими активами, появляющимися в поисковой выдаче, а не с ошибками в собственной тактике органического или платного поиска.
• Несоответствие опыта целевой страницы с тем, что пользователи видят в поисковой выдаче, является еще одной динамикой, на которую следует обратить внимание, особенно с учетом опыта мобильных устройств. Поскольку естественные результаты поиска в значительной степени определяются органическим алгоритмом, достижение желаемой видимости может занять несколько раундов.

6. Установите периодичность регулярных проверок с масштабируемым процессом отчетности и совместным владением

Наконец, создайте масштабируемый процесс, обеспечивающий согласованный сбор данных, измерение и обмен информацией.

Тщательный мониторинг является ключом к выявлению новых тенденций и обеспечению быстрого реагирования на любые изменения.

При этом убедитесь, что результаты естественного и платного поиска проверяются совместно одним владельцем.

Слишком часто эффективность платного и органического поиска сообщается отдельно без простого способа их согласования для совместного анализа.

В идеале ответственность за успех органического и платного поиска должна возлагаться на одну и ту же команду и одного руководителя.

Помимо облегчения совместного видения поиска, наличие единой заинтересованной стороны для стратегии естественного и платного поиска гарантирует, что ни один из каналов не будет предпочтительнее другого, а платные и органические тактики действительно дополняют друг друга.

Резюме

С обновленным выполнением платного поиска с учетом последней динамики широкого соответствия и взаимодополняющим подходом между естественным и платным поиском вы готовы использовать естественный и платный поиск наиболее синергетически.

Настройка масштабируемой совместной отчетности и единоличного владения для успешного естественного и платного поиска гарантирует, что ваша организация будет иметь надлежащий процесс, инструменты и людей для наиболее эффективного определения приоритетов естественного и платного поиска.

Дополнительные ресурсы:

---

Избранное изображение: Константин Станчу/Shutterstock