7 способов, которыми ваш подрядчик по онлайн-рекламе может вас обмануть

Ошибки и недобросовестность в интернет-рекламе не редкость. Хитрые фрилансеры, мелкие агентства с низкоквалифицированным персоналом были, есть и будут.

Если KPI по вашему проекту соблюдены, а результат рекламы заметен и вас устраивает, вы не узнаете о мошенничестве. Между тем, все они основаны на вполне понятном желании заказчика сэкономить и его недостаточных знаниях в узких вопросах SEO, контекста и других областях.

Артем Первухин, директор по производству перфоманс-агентства KINETICA, рассказывает о том, какие уловки используют хитрые подрядчики интернет-рекламы в корыстных целях, и дает советы, как этого избежать.

Исполнитель предлагает услуги, которые вам не нужны (но вы об этом еще не знаете)

Исполнитель, оценив ваш сайт или лендинг, может предложить SEO-продвижение, что уже заранее бесперспективно. Это происходит в случае очень сильных игроков среди конкурентов, которых невозможно обыграть в топе. Вы еще не знаете об этом, но подписываете контракт.

Позже вы узнаете, что продвинуть свой проект вперед можно только в том случае, если вы вложите в его улучшения десятки, а то и сотни тысяч. В этой ситуации остается вложиться или внести лишь мелкие правки, которые вряд ли дадут вам желаемый топ по нужным фразам.

Совет: вам важно твердо знать, в чем ваш сайт действительно может превзойти конкурентов, а в чем бесполезен. Если вы видите большой чек на доработки, рекомендую заказать сторонний аудит, чтобы понять ваши сильные, слабые стороны и риски. Это как врач, которого хочется перепроверить: второе мнение может очень помочь.

Также обратите внимание на формат оплаты исполнителю. Уточните, какие есть варианты — с неподвижной частью или без? Какие финансовые гарантии включены в договор? Агентство заработает в любом случае, но важнее ваш результат. Поэтому вы на берегу должны знать полные условия продвижения в топ или возможные трудности для проекта, как агентство будет их решать и за чей счет.

Исполнитель предлагает более дорогие услуги, мотивируя их перспективой

В медиапланировании хороший подрядчик предлагает каналы продвижения исходя из стоимости привлечения клиента, если не оговорено иное. Когда потенциал одного канала исчерпан, исполнитель находит следующий наиболее эффективный, где есть конечные пользователи клиента.

Вам могут предложить более перспективное, но и, как правило, более дорогое направление. Например, давайте сравним медийную рекламу и кампании по электронной почте — первый канал дороже. Честный исполнитель скорее предложит второй вариант, потому что результат от электронной почты будет дешевле и быстрее, чем от СМИ. А вот хитрый выберет для себя более маржинальный способ заработка.

Совет: Прежде чем выслушать предложение, подготовьте юнит-экономику и маркетинговую аналитику. Не лучшая идея ожидать этого от агентства. Вы должны четко знать средний чек и маржу по SKU и категориям, плановые заказы и выкупы, географию, группы целевой аудитории и конкурентов. После этого можно просто соотнести эти данные с тем, что предлагает подрядчик. Это будет точнее.

Подрядчик завышает бюджеты, чтобы получить более высокий процент за работу

Некоторые агентства получают доход в виде процента от бюджета. Чем выше последний, тем более значительную сумму получит подрядчик за работу. При этом увеличение бюджета обычно связано с увеличением кликов и приходом менее релевантной аудитории — клиенту важно помнить об этом.

Совет: не выходите за пределы суммы, которую вы готовы заплатить за заявку или заказ. Не поддавайтесь на рейз, если это может привести к убытку. В этом случае рекомендую рассмотреть другие рекламные каналы, которые уложатся в желаемую сумму.

Не каждое агентство предлагает многоканальный подход, и именно в нем скрываются новые аудитории с нужным бюджетом. Обратите внимание на подрядчиков с таким подходом — они точно знают, как работают другие связки и рекламные каналы.

Подрядчик подделывает отчеты, чтобы скрыть невыполнение KPI, неиспользованный бюджет и другие факты

Среди небольших агентств и фрилансеров по-прежнему распространено жонглирование отчетами. Они пытаются скрыть реальное положение дел — скрывают остаток бюджета или показывают более высокие KPI.

Совет:

1. Разбираться в процессах по отчетам — обязательно для всех владельцев. Стоит потратить всего час в месяц, чтобы быть в курсе событий маркетингового продвижения.
2. Попросите маркетолога не просто присылать вам отчеты, а формировать на их основе вашу позицию и гипотезы. Есть нюанс – без глубоких знаний будет сложно определить, что вместо 100 заявок на ваш бюджет вы могли бы принести 120. Если сотрудник не справляется или нет штатного маркетолога, выручит квалифицированный подрядчик, который проведите аудит кампаний и отчетов и расскажите, какие подводные камни есть в вашем проекте.

Подрядчик не работает над проектом или делает минимум

Иногда компании в погоне за прибылью соглашаются вести много проектов одновременно, не рассчитывая свои силы и текущую загруженность команды. Но дешево. Из-за этого вся работа ложится на пару специалистов, которые вынуждены лавировать от одного проекта к другому. О каком внимании к деталям здесь идет речь? В лучшем случае с вашим проектом будут обращаться небрежно, в худшем — отложат на будущее.

Совет:

1. Укажите, сколько времени будет уделено проекту. В идеале подрядчик должен поддерживать систему для отслеживания времени, затрачиваемого на каждую задачу. Мы называем это системой логирования и храним в бэклоге проекта — он наглядно показывает, сколько времени уходит на поиск идей и достижение результатов.
2. Спросите, имеет ли специалист, который будет вести проект, достаточный опыт в вашей теме. Согласитесь, работа будет намного эффективнее, если квалифицированный специалист сразу предложит вам проверенные решения, а не набирается опыта за ваш счет.

Подрядчик «продает» завышенный прогноз (в силу своей некомпетентности)

Идеальный менеджер предложит вам лучшее решение проблемы, а неопытный постарается продать как можно больше услуг и пообещает недостижимые цифры. Например, вы ждете от него 500 заказов, а исполнитель может принести только 200, пожимаете плечами и говорите: «Это был всего лишь прогноз».

Совет: прогнозам можно доверять, но только если они указаны в виде диапазона — пессимистичный, оптимистичный и процент ошибки. Продумайте систему штрафных санкций за невыполнение показателей и зафиксируйте ее в договоре. Негативная реакция исполнителя на это предложение — сигнал о том, что работать на результат никто не собирается.

Ставьте под сомнение слова менеджера, особенно если вы слышите из его уст невероятные «песни». Не стоит увлекаться раньше времени и делать ставку на его чертово местонахождение.

Исполнитель приводит других клиентов за ваши деньги

К сожалению, в диджитале тоже есть свои маргиналы 🙂 Так что бывают ситуации, когда бюджет клиента тратится на проекты других клиентов. Много раз слышал об этом. Чаще всего такие фокусы проделывают фрилансеры, удаленные маркетологи, а не уважающие себя агентства. Делают это просто — не дают клиенту доступ к рекламным аккаунтам, поэтому ни счетчики, ни отчеты посмотреть нельзя.

Совет:

1. Всегда запрашивать доступ из рекламного кабинета. В идеале вы должны иметь права администратора и уже самостоятельно оформлять дополнительный доступ к исполнителю на разные отдельные аккаунты. Это правильно и позволит вам проверить отчетность в случае возникновения вопросов.
2. Внимательно читайте договор. Если не указано, что у вас будет доступ к рекламному аккаунту, запустите. В этом случае однозначно высок риск попасться на «удочку» мошенников.
3. Запросите реферальный звонок с прошлым или текущим клиентом. Так вы будете уверены, что это реальный клиент, и сможете запросить отзыв. Уверен, вам не откажут.

Что в итоге

Зачастую заказчик не успевает разбираться в деталях — вместо этого он предлагает просто прописать результат в договоре. Но это не панацея. В дальнейшем может возникнуть множество условий, при которых вы не получите возмещение. При этом отчет убедительно объяснит вам сбои, а вы продолжите оплачивать услуги.

Поэтому делайте ставку на компании, которые уже имеют успешный опыт продвижения в вашей сфере. Обязательно расспрашивайте о кейсах, делайте последующие звонки действующим клиентам исполнителя, а также задавайте вопросы специалисту, который будет вести ваш проект.

Если вы решили работать с фрилансером, а не с агентством, рекомендую проверять его работу сторонним аудитом раз в полгода-год. Это стоит немного, но вы получаете объективную картину. Кто знает, может за те же деньги можно было бы получить на 30-50% больше результатов. А при заказе аудита лучше сказать, что вы не собираетесь менять подрядчика — шанс получить честный отчет значительно возрастет.