Барометр цифровой рекламодатели ВРИР 2022-2023: как изменился рынок интерактивной рекламы | Новости

Динамика рекламных бюджетов и драйверы роста

Игроки рекламного рынка ожидают, что 2023 год станет годом восстановления. Более половины респондентов (58%) прогнозируют увеличение рекламных бюджетов: доля интерактивной рекламы может достичь 55%. 60% респондентов предлагают увеличить инвестиции в сегмент.

Борис Омельницкий, президент ВРИР:

«В 2023 году российский бизнес стабилизировался в новой рыночной среде, и мы увидели интерес к тестированию доступных в новой реальности каналов продвижения — Retail Media Ad, реклама в мессенджерах, реклама в инфлюенсер-контенте. Бренды заинтересованы в одновременном создании знаний о своих продуктах и ​​росте продаж и поддерживают концепцию эффективности бренда, сквозной аналитики и использования сторонних данных. Изменения в законодательстве относительно обязательной маркировки интернет-рекламы не привели к существенным изменениям в стратегиях и планах рекламодателей по увеличению использования интерактивных инструментов».

Надежда Шилова, сопредседатель комитета Performance Marketing и смежных рынков ВРИР, генеральный директор агентства Adlabs (группа АДВ), говорит о постепенном восстановлении рынка: увеличении спроса и бюджетов, расширении мощностей медиаресурсов и притоке новых рекламодателей. «По нашим прогнозам, в 2023 году рынок интерактивной рекламы вырастет примерно на 20-22% без учета Retail Media. Если включить в расчет розничный канал, рост составит от 27% до 36%», — предполагает эксперт.

Основные драйверы роста также изменились. Говоря о показателях, положительно влияющих на увеличение бюджета, респонденты называют широкий выбор целевых аудиторий (32%) и таргетированную рекламу, включая ремаркетинг (29%) и гиперлокальный таргетинг (27%).

Уход крупных западных игроков, бум на рынке онлайн-образования и развитие маркетплейсов являются драйверами, которые Андрей Григорьев, сопредседатель комитета по цифровой видеорекламе ВРИР, генеральный директор GetShop.TV / getadsсчитает наиболее значимым. Он предсказывает техническую революцию Анжела Федорченко, вице-президент ВРИР, сопредседатель комитета BigData&Programmatic, генеральный директор Weborama Russia: «Кросс-девайсные решения, Stable ID, безопасный обмен партнерскими данными станут одним из главных трендов повестки дня на 2024 год».

Барьерами для развития рынка интерактивной рекламы, в свою очередь, стали уход зарубежных инструментов (30%), недостаточная измеримость кампании (23%) и низкий коэффициент конверсии (23%).

«Основной проблемой сегодня является ориентация на немедленную окупаемость инвестиций и ограниченное число рекламодателей, у которых есть ресурсы для решений Test&Learn. Это, безусловно, замедляет темпы реальных рыночных инноваций», — высказывает он свое мнение. Иван Парышев, сопредседатель комитета Adtech Innovations&Startups ВРИР, генеральный директор и сооснователь AstraLab. Он дополняется Михаил Ильичев, сопредседатель комитета по аудиорекламе ВРИР, генеральный директор HiFi потокового звука: «В первую очередь оборудование, разработки и технологии, которые необходимо либо закупать на новых рынках, либо разрабатывать самостоятельно. И первое, и второе требуют времени».

Большинство респондентов (61%) согласны с тезисом о том, что разнообразие рекламных форматов и продуктов является одним из главных преимуществ интерактивной рекламы. Респонденты уверены, что интерактивная реклама эффективнее работает в сочетании с другими видами рекламы (60%): в ближайшие годы рекламные бюджеты будут расходоваться практически полностью на нее (58%).

По результатам исследования интерактивная реклама стала восприниматься как более эффективная и самодостаточная. Число респондентов, считающих, что работает лишь небольшое количество проверенных форматов интерактивной рекламы, сократилось на 8%. Возросла и доля тех, кто уверен, что интерактивная реклама позволяет полностью отказаться от всех других видов рекламы.

Маркетинговый микс

Затраты на рекламу составляют ровно половину общей структуры маркетинговых бюджетов. Хотя ему удалось оправиться от спада в 2021 году, он не смог вернуться к уровням 2020 года. Инвестиции в интерактивную рекламу снизились на несколько пунктов и составили 43%.

Эксперты подчеркивают снижение качества и эффективности технологических решений. В соответствии с Дмитрий Крапивницкий, сопредседатель Комитета по устойчивому развитию ВРИР, генеральный директор цифрового агентства OMNIMIX, чтобы наверстать упущенное, потребуется 2-3 года. «Острее всего это ощущается в ремаркетинге и в направлении инструментов электронной коммерции, которые приносят значительную долю выручки. Ушла ключевая видеоплатформа, позволившая запустить таргетированную рекламу. Заметен дефицит в сфере аналитических сервисов, счетчиков и инструментов отслеживания мобильного трафика. «Внутренний» programmatic-сегмент самый стабильный — уход некоторых платформ дал возможность появиться новым платформам и инструментам», — поясняет эксперт.

Другие игроки рынка уверены, что замена западных инструментов практически завершена. К этому, как он думает Андрей Григорьевпод влиянием сильной ИТ-культуры и стимулирования импортозамещения. Михаил Ильичев также положительно оценивает трансформацию отрасли: «Игроки с хорошей коммерческой хваткой увидели новые возможности для собственного развития, которые раньше не могли рассматриваться из-за высокой конкуренции, и теперь активно их используют, меняя условия собственных рынков, реструктурируя тактика и предложения. С точки зрения технологических решений рынок ориентирован как на отечественные разработки, так и на Восток, поэтому именно в этом направлении происходят некоторые замены».

В среднем 56% респондентов имеют в своем маркетинг-миксе 3-4 рекламных канала. Число респондентов, использующих только интерактивную рекламу, снизилось с 23% до 14%. Продолжала снижаться и доля тех, кто общается с аудиторией через 6 и более каналов (с 11% до 6%).

Интерес к телевидению и DOOH резко возрос. Процент респондентов, размещающих рекламу на радио и спонсирующих мероприятия, остался неизменным. Доля прессы также продолжала падать.

Выбор офлайн-каналов коммуникации зависит от рекламного бюджета. Таким образом, компании, увеличившие или сохранившие его на прежнем уровне, активно используют спонсорство и меньше обращаются к печатным СМИ, телевидению и наружной рекламе.

Разнообразие интерактивной рекламы

Эксперты отмечают изменение ландшафта рынка интерактивной рекламы, вызванное появлением новых инструментов и рекламодателей в освободившихся нишах. В соответствии с Эдуард Рекачинский, сопредседатель комитета по аудиорекламе ВРИР, генеральный директор дома продаж онлайн-аудиорекламы Unisound, в аудиосегменте появилось продвижение в подкастах и ​​умных колонках, реклама с голосовым откликом и видеопрероллы. Еще одна тенденция в интерактивной рекламе, как отметил Антон Петухов, председатель комитета ВРИР по инфлюенсер-маркетингу, стратегический консультант отдела инфлюенсер-маркетинга и медиастратегии ВК, короткие видеоролики: «Формат популярен в ВК и на YouTube. Это короткая воронка продаж, в которой рекламодателю необходимо привлечь внимание зрителя посредством креатива. Короткие вертикальные форматы дешевле рекламных интеграций и обеспечивают дополнительный вирусный охват и конверсию, когда ссылка закрепляется в комментарии».

Интерес к таргетированной рекламе значительно снизился (на 40%) из-за сокращения доступных инструментов и платформ. Снижение в основном коснулось задач брендинга; в перфоманс-маркетинге этот формат остался в числе лидеров.

Также на треть снизилась популярность контекстной рекламы, а баннерной – на несколько пунктов. На фоне этих изменений растет доля компаний, использующих видеорекламу InStream и Outstream, особенно в сфере брендинга: эти форматы сохранили свою аудиторию и вошли в топ-3.

Основным инструментом Performance-маркетинга является таргетированная реклама. Рекламодатели также часто используют контекст, баннеры и видеоролики. Они включают в себя креативы с оплатой за результат, рекламу, мобильную рекламу, RTB в качестве дополнительных каналов. При дальнейшем расширении набора инструментов добавляются Retail Media Ad, Mobile Ad и ремаркетинг.

Для решения задач брендинга чаще всего используют баннерную и видеорекламу. По мере расширения набора инструментов в медиа-микс добавляются нативные и целевые места размещения, мобильная реклама и специальные проекты. Мало кто обращается к Retail Media и Smart-TV; эти форматы рассматриваются исключительно как дополнительные.

Компании ожидают увеличения расходов на рекламу на маркетплейсах (50%), мобильных приложениях (44%) и маркетинге влияния (41%). По сравнению с 2021 годом респонденты делают более оптимистичные прогнозы относительно динамики всех инструментов.

В 2022 году респонденты потратили четверть своего бюджета на эксперименты в сфере интерактивной рекламы. В частности, возрос интерес к использованию новых цифровых технологий на стыке офлайна и онлайна, а также аналитических сервисов. Реклама на маркетплейсах — самый популярный инструмент среди экспериментальных: им пользуется четверть (26%) респондентов.

Перспективы рынка электронной коммерции также говорят Алексей Федин, сопредседатель комитета по перфоманс-маркетингу и смежным рынкам ВРИР, личный член ВРИР, эксперт по цифровому маркетингу: «Одним из ключевых драйверов рынка интерактивной рекламы в 2024 году станет Retail Media. Этот канал уже обеспечивает качественный трафик и занимает лидирующие позиции. Ожидается, что розничные медиа будут продолжать развиваться в будущем, и мы с нетерпением ждем появления новых инструментов и технологий, которые сделают их основным источником трафика с уникальными возможностями таргетинга».

Метрики и аналитика

Почти половина респондентов (48%) оценивают эффективность интерактивных рекламных кампаний с помощью таких показателей, как посещаемость сайта и количество кликов. В топ параметров также вошли действия на сайте (47%) и рентабельность инвестиций (45%). При этом эксперты отмечают снижение роли простых статистических показателей и увеличение влияния специализированных показателей, оценивающих экономическую эффективность (LTV, ROI, Sales Lift).

С уходом иностранных игроков доля респондентов, пользующихся бесплатными сервисами веб-аналитики, снизилась с 70-80% до 40%. На смену им пришли платформы Brand Safety и системы бизнес-аналитики — к ним обращаются по 44% респондентов. Значительно выросла популярность антифрод-сервисов (с 13% до 42%), а также, за счет возросшего интереса к видеорекламе, услугам аудита и проверки видимости интерактивных видеороликов (до 43%).

В соответствии с Антон ПетуховаБлогерам приходится адаптироваться к новым инструментам продвижения и монетизации контента, но большинство инфлюенсеров уже адаптировались к новым реалиям. Лояльная аудитория переходит на другой сайт вслед за блогером, если его контент качественный и интересный.

Собственные или внешние подрядчики?

Почти четверть (24%) опрошенных компаний не передают на аутсорсинг какие-либо процессы. Те организации, чьи бюджеты были сокращены в 2022 году, с большей вероятностью обратятся к внешним подрядчикам. Среди них только 19% не пользуются услугами аутсорсинга.

Чаще всего подрядчики выполняют задачи, связанные с медиабаингом, креативом, аналитикой, разработкой и запуском полетных проектов. При этом работу с персоналом компании преимущественно осуществляют самостоятельно.

Основной причиной аутсорсинга процессов является нежелание увеличивать штат сотрудников – об этом говорят 44% респондентов. Эксперты связывают это с нехваткой квалифицированных специалистов. Равное количество респондентов (по 34%) также отмечают, что компетенции внешних подрядчиков по некоторым вопросам выше и у компании нет достаточного объема работы для развития собственных направлений.