За последнее десятилетие мы наблюдаем увеличение числа агентств и внутренних команд, которые используют «цифровой PR» без своей стратегии цифрового маркетинга, сосредотачиваясь на привлечении ссылок, которые влияют на эффективность органического поиска.
По сути, SEO-индустрия начала заимствовать методы, которые PR-индустрия использовала десятилетиями, и применять их в цифровом мире.
Это включало такие вещи, как:
- Построение отношений с журналистами.
- Наращивание стоимости в «черных книгах» контактов для использования с различными клиентами.
- Интеграция историй и хуков в содержание.
- Использование пресс-релизов для привлечения внимания журналистов (и не только для спам-линкбилдинга!)
- Используйте данные опроса для управления контентом и историями.
Это, в сочетании с распространением контент-маркетинга как тактики построения ссылок, привело к сегодняшней индустрии цифрового PR.
Какое-то время большая часть деятельности цифрового PR происходила посредством создания крупномасштабных «героических» кампаний, на подготовку и запуск которых могли уйти недели или даже месяцы.
Хотя они по-прежнему очень активны, за последние 18 месяцев в цифровом PR также появилась новая тактика — реактивная.
Сегодня я хочу поговорить о реактивном цифровом PR и дать вам обзор того, что это такое, как узнать, можете ли вы его использовать, и как получить от него максимальную отдачу, если вы попробуете его.
Что такое реактивный цифровой PR?
Реактивный цифровой PR — это когда вы замечаете возможность получить освещение и ссылки для бизнеса и быстро реагируете на эту возможность, чтобы воспользоваться ею.
Это зависит от того, кто-то другой (обычно журналист или новостное агентство) опубликует историю, которая соответствует бизнесу, с которым вы работаете.
Затем вы реагируете на эту историю. По своей природе может быть трудно спланировать, как воспользоваться возможностью.
Сравните это с упреждающим цифровым PR, когда запланированные кампании направлены на то, чтобы донести до вашей целевой аудитории сообщения, которые иначе они, возможно, не услышали бы.
Реактивный цифровой PR для всех?
Точно нет.
Успех использования реактивного цифрового PR зависит от нескольких факторов.
Если эти факторы являются проблемой для вашего бизнеса, вы можете обнаружить, что это не метод, обеспечивающий хорошую отдачу от инвестиций для вас.
Вот несколько примеров того, о чем вам нужно подумать, когда вы решите попробовать реактивный цифровой PR.
Актуальная актуальность
О некоторых отраслях, естественно, говорят в новостях чаще, чем о других. У некоторых будут четкие, повторяющиеся циклы новостей, которые позволят вам предсказать, когда вам представятся возможности реактивного цифрового PR.
Например, почти наверняка в цикле новостей снова и снова будут регулярно появляться следующие сообщения:
- Объявления о бюджете от правительства Великобритании и влияние этого.
- гиды по рождественским подаркам и самые популярные игрушки каждый год.
- Рынок жилья и цена увеличивается/уменьшается.
Их гораздо больше, но, надеюсь, вы понимаете, что пресса будет постоянно обсуждать определенные темы.
Если вы работаете в отрасли, где, прямо скажем, мало что меняется или происходит, когда дело доходит до новостного цикла, тогда реактивный цифровой PR может стать проблемой.
Это возможно, но вам, возможно, придется умерить свои ожидания и воздержаться от траты слишком большого количества времени или ресурсов.
С другой стороны, если вы работаете в отрасли, где эта тема часто обсуждается, у вас, естественно, будет больше шансов использовать реактивный цифровой PR, а это значит, что вы можете решить инвестировать больше.
Скорость
Как следует из названия и процесса, для реактивного цифрового PR необходима скорость.
Часто вам нужно отреагировать на возможность в течение нескольких часов или, самое большее, нескольких дней.
Даже если вы быстры, вас могут заглушить другие, пытающиеся быстро среагировать. Если вы не можете быстро реагировать, у вас мало шансов, что техника сработает на вас.
В идеале у вас должен быть хороший уровень доверия и автономии от бизнеса и ключевых заинтересованных сторон, чтобы реактивный цифровой PR работал хорошо.
Старайтесь избегать длительных сроков одобрения или принятия решений комитетами при создании контента или комментариев к статье.
Даже если у вас нет полной автономии, реактивный цифровой PR все равно может работать, если на вашей стороне есть заинтересованная сторона, которая понимает необходимость действовать быстро и может своевременно одобрить все, что вам нужно.
Реалистичные ожидания
Мы поговорим об этом чуть позже, но в целом реактивный цифровой PR — это короткий, четкий проект, который может дать хороший уровень ссылок, но вряд ли приведет к тем же результатам, что и кампания героя, ставшая вирусной.
Конечно, такое может случиться, но в большинстве случаев вы получите десятки ссылок (а не сотни) благодаря реактивному цифровому пиару.
Из-за этого ваши заинтересованные стороны (и вы!) должны иметь правильные ожидания при использовании этой тактики и понимать, что она отличается от других форм цифрового PR и построения ссылок.
Это немного похоже на то, как определенные типы технических исправлений SEO будут иметь разный уровень влияния на результаты обычного поиска.
Вам понадобится команда заинтересованных сторон, которая понимает это и контролирует ожидания.
В целом, если у вас есть проблемы в какой-либо из этих областей, реактивный цифровой PR может не подходить для вашего бизнеса, или его стоит попробовать, прежде чем выделять слишком много ресурсов.
Возможности, которые вы, вероятно, найдете
Реактивный цифровой PR, скорее всего, предоставит вам возможность сделать несколько вещей, которые могут привести к охвату и ссылкам.
Они не являются взаимоисключающими возможностями, которые могут предоставить более крупные кампании в стиле героев, но они, скорее всего, будут реализованы без необходимости в крупномасштабном контенте.
Комментарии к актуальным новостям
Будут времена, когда журналист ищет дополнительное доверие от отраслевого эксперта, чтобы добавить к существующей истории, которую он пишет.
Когда это происходит, они могут твитнуть, используя этот тип хэштега или используйте такие службы, как HARO или ResponseSource.
Мониторинг этих областей может помочь вам выявить возможности для ваших штатных экспертов оставить комментарий, сопровождаемый упоминанием бренда или, что еще лучше, ссылкой.
Это также может быть шансом завоевать доверие в этой тематической области и наладить отношения с журналистом, который может обратиться непосредственно к вам в будущем за дополнительными комментариями.
Контент для конкретной новости
Иногда вы будете использовать реактивный цифровой PR для создания контента, который вы предоставляете журналистам, чтобы помочь поддержать истории, которые они могут планировать опубликовать в новостях.
По сравнению с кампаниями в стиле героев, ключевое отличие состоит в том, что вы создаете контент очень, очень быстро и делаете его конкретным для новости или темы, о которой уже говорят (или будут говорить очень скоро).
Идея состоит в том, что вы замечаете тенденцию, о которой, вероятно, будут писать в течение следующих нескольких дней или недель, и вы создаете часть контента, которую журналисты могут использовать, чтобы повысить ценность того, что они планируют написать.
Ваш контент должен быть простым, легко создаваться и добавлять уникальную информацию в развивающуюся новость.
Часто это будет часть данных или простая визуализация.
Дополнения к существующим историям
На самом деле журналисты довольно часто обновляют новости после публикации.
Это особенно характерно для разработки новостей, когда собирается больше информации, которая может быть добавлена к существующей истории.
У вас будет возможность повысить ценность существующей истории, которую, как вы видели, журналист уже написал и опубликовал.
Теперь это может быть сложно, и вы должны делать это только в том случае, если контент или комментарий, который вы предлагаете, действительно добавят ценность существующей истории.
В противном случае вы, скорее всего, получите отрицательный ответ от журналиста.
Каких результатов вы, скорее всего, добьетесь с помощью реактивного цифрового PR
Как упоминалось выше, устанавливайте ожидания с помощью этой тактики. Это не всегда дает результаты более крупной, запланированной кампании героев.
Но, как и в большинстве случаев, это трудно предсказать.
Помните, что время и ресурсы, которые вы вкладываете, должны быть пропорциональны ожидаемым результатам.
Если задачи реактивного цифрового PR занимают у вас 15 минут и вы получаете только одну ссылку, это на самом деле хорошая отдача от потраченного времени.
Вы также должны иметь в виду, что вы, вероятно, получите сочетание обычных ссылок, ссылок nofollow и упоминаний бренда с этим типом активности.
Конечно, вы можете сделать все возможное, чтобы превратить упоминание бренда в ссылку, но это не всегда возможно.
Опять же, это не является серьезной проблемой, потому что совершенно нормально и естественно получать смешанные результаты, но прежде чем начать, определите ожидания заинтересованных сторон, что это может иметь место.
Как подготовиться к реактивному цифровому PR
Несмотря на то, что реактивный цифровой PR трудно спланировать, вы можете сложить колоду в свою пользу несколькими способами, чтобы, когда придет время, у вас были наилучшие шансы воспользоваться преимуществом.
Доступный эксперт с мнениями
Потратьте время на то, чтобы выяснить, к кому обратиться в вашем бизнесе за комментариями экспертов по основным темам, которые вы хотите осветить.
Для небольших предприятий это может быть только один человек. На крупных предприятиях могут быть разные специалисты по разным направлениям.
Что бы это ни было, выясните, кто эти люди, и познакомьте их с идеей того, что вы хотели бы сделать.
Отсюда, предполагая, что они готовы, вы можете договориться с ними напрямую, если потребуются комментарии, и сообщить о необходимости быстрого получения комментариев, где это возможно.
Также стоит отметить, что вам нужно, чтобы они имели мнение!
Это может показаться немного странным, но в идеале у них должны быть достаточно четкие или сильные взгляды, чтобы выделиться среди журналистов, пишущих на эту тему.
Вам не нужны крайние мнения, но вы, вероятно, должны знать, по какую сторону забора они сидят в большинстве ситуаций.
Запланированные даты
В течение года будут определенные даты, когда темы будут писаться чаще, чем обычно.
Есть очевидные темы, такие как Рождество и Хэллоуин, но есть и много других тем.
Например, знаете ли вы, что существует День без грязной посуды?
Или что Национальный день «Танцуй как цыпленок» проводится каждый год?
Хотя некоторые из них явно несерьезны и просто немного забавны, ищите дни в году, соответствующие вашей теме, и они могут спровоцировать появление новостей и историй от журналистов.
Если вы можете сделать это и подготовить какой-то контент, связанный с днем года, вы можете заблаговременно представить этот контент журналистам и, возможно, получить освещение в их историях.
Активы уже подписаны
Скорость важна для реактивного цифрового PR.
Чтобы помочь в борьбе с замедлением производства контента и подписания, подготовьте ресурсы до того, как они вам действительно понадобятся.
Когда придет время, и ключевая тема появится в новостях, у вас будет готовый контент, и вы сможете быстро его представить — вместо того, чтобы ждать его утверждения и замедлять работу.
Один из способов сделать это — потратить от 30 до 45 минут на телефонный разговор с одним из ваших экспертов и взять у него интервью по интересующей вас теме.
Это может привести к золотой жиле идей и комментариев для реактивного цифрового PR.
Реактивный цифровой PR может быть отличным методом для создания большего количества ссылок и охвата бренда, но он подходит не всем.
Если вы все же решитесь на это, планируйте как можно больше заранее и будьте готовы действовать быстро, когда представятся возможности.
Специальная подборка для Вас