Долгосрочные акции в рознице: как это работает | Статьи

Обычно, когда речь идет о продвижении, предполагается достаточно короткая, но яркая кампания по продвижению бренда или продукта. Однако в современном ритейле часто организуются более длительные мероприятия, не менее эффективно воздействующие на целевую аудиторию. О том, как работает этот инструмент, рассказывают специалисты агентства технического мерчандайзинга ТехноМерч.

Тенденции

Сегодня акции выходят на новый уровень развития. Во многом это связано с расширением технологических возможностей, которые, безусловно, бизнес старается использовать в полном объеме. Крупные сети все чаще включают многочисленные онлайн-активности в офлайн-повестку, и эта тенденция сохраняется уже давно.

Ритейлеры используют различные рекламные механики. Например, часто проводятся дни скидок. Нет ничего, что покупателю нравится больше, чем покупать товар дешевле. Такие акции проводятся на постоянной основе и хорошо сказываются на прибыли сетей. Также можно эффективно использовать другой метод — когда покупатель может получить два товара по цене одного. Или, например, посетителям торговой точки предлагается собирать различные фишки и купоны, благодаря которым они потом могут приобретать акционные товары со значительной скидкой.

Говоря о трендах, стоит отдельно остановиться на активном использовании таких инструментов, как геймификация и дополненная реальность. В первом случае общение с покупателем происходит в игровом контексте, что повышает его лояльность. Во втором клиенту предлагается приобщиться к миру торговой сети или бренда с помощью высоких технологий.

Механика

Любое долгосрочное действие следует определенному алгоритму с привлечением различных инструментов и возможностей. При этом в основном они осуществляются самими торговыми сетями.

Механика может выглядеть так. Клиент покупает продукты, например, на сумму 300 руб. За это он получает чип-наклейку. Чем больше сумма, тем больше подарков. Раньше такие стикеры можно было собирать в специальные буклеты, сейчас они все чаще становятся виртуальными и их можно собирать в мобильном приложении.

Накопив необходимое количество наклеек, человек получает возможность приобрести тот или иной товар на более выгодных условиях. Это могут быть различные сковороды, ножи, подушки и т. д. Например, набор сковород известной фирмы стоит в торговой точке 10 тысяч рублей. Клиент, собравший фишки, может приобрести их за 8 тысяч.

Это достаточно эффективный инструмент, который позволит магазину надолго удержать покупателя на крючке. Клиент будет знать, что именно здесь, собрав все фишки, он сможет выгодно приобрести акционную продукцию.

А чтобы все это работало еще эффективнее, такую ​​акцию параллельно подкрепляют другими активностями: в мобильном приложении регулярно появляется стимулирующая информация, в торговом зале размещаются POS-материалы: картонки, жизненные фигурки, расфасовки с акционными товарами и т. д. О предстоящей акции покупателю также напомнят на кассе: продавцы, конечно же, спросят, собирает ли клиент фишки.

Обычно акция длится от 3 до 6 месяцев. Если удачно, то дольше. Причем такая деятельность полезна не только для торговой сети, но и для производителя, который получает возможность продать больше своего товара.

Все это будет работать особенно эффективно, если продвижение адресовано детской аудитории, которая, как известно, более подвержена маркетинговому влиянию. Например, запускается следующая акция: при покупке определенного товара или на определенную сумму можно получить игрушку. У малышей есть отличная мотивация тянуть родителей в магазин, ведь именно здесь они могут приобрести эксклюзивную игрушку. И бороться с этим мамам и папам невозможно — они идут на поводу у своих детей. И выход получается свой: средний чек в такие моменты очень хорошо растет.

Следует отметить, что производители продукции, как правило, не проводят долгосрочные акции самостоятельно. Для них это дорого и не очень выгодно. Оптимальный вариант – заключить сотрудничество с торговой сетью и присоединиться к тому или иному виду деятельности. Так обычно бывает на практике.

Упражняться

В российской рознице есть интересные кейсы длительных акций. Примечательно, что каждый раз сети находят разные возможности для творчества и использования всевозможных фишек.

Например, несколько лет назад одна из торговых сетей запустила акцию по механике подарка за покупку, которая стала чрезвычайно популярной. При покупке товаров от 500 рублей можно было получить подарок — липкую игрушку. В эпоху современных технологий и социальных сетей кампания показала необычайно высокие показатели охвата. За первые две недели покупатели получили более 17 миллионов игрушек. А средний чек в торговых точках сети увеличился в 1,5 раза. Эту механику потом позаимствовали другие сети не только в России, но и за рубежом.

Интересные кейсы можно найти и в механике кросс-промоушена. Так, один из российских ювелирных интернет-магазинов вступил в коллаборацию с одной из пекарен. Покупателям представили новый вид торта, который они назвали золотым. Покупатель мог собрать необходимое количество «драгоценной» выпечки через мобильное приложение, за что в итоге получил ювелирный подарок.

Долгосрочные акции могут быть не такими популярными, как краткосрочные. Они длятся дольше и требуют больше усилий. Однако при грамотном подходе эти мероприятия могут принести большую пользу как торговым сетям, так и производителям продукции.