Год без Google. Увеличил поток лидов для крупного автосалона со 151 до 451 в месяц

Привет! Делимся опытом и рассказываем, как мы пережили 2022 год с автодилером Chery.

Работаем с официальным автодилером Chery из Санкт-Петербурга с 2019 года. Марку дилера и некоторые показатели раскрыть не можем, т.к. они находятся под NDA.

Год был сложным: Google ушел в феврале 2022 года, все рекламные кампании остановились на 3 дня, а в марте заказчик сократил бюджет на 56%. Кроме того, на рынок вышло большое количество конкурентов.

Нашей команде было важно добиться результата в сложной внешней ситуации. Покажите, что без Google и других ушедших сервисов работа не остановится, а конверсии не просядут.

Основной источник клиентских запросов — контекстная реклама. Поэтому нужно было действовать эффективно. Впрочем, как всегда.

Перед нами стояло несколько задач:

• не потерять в количестве лидов после ухода Google;
• увеличить количество заявок в условиях растущей конкуренции в нише автодилеров;
• без сквозной аналитики наладить перевод квалифицированных лидов в CallTouch.

Мы подготовили план, как сохранить лидирующие позиции среди автосалонов Chery в Санкт-Петербурге и обеспечить поток покупателей автомобилей, учитывая непростую ситуацию и высокую конкуренцию.

Решение

• Запустили медийные кампании в Яндекс Директ на Авто.ру и настроили корректировку ставок в РК для тех, кто видел СМИ.
• Мы протестировали новые инструменты и запустили новые РК.
• Обучил и оптимизировал кампании по автостратегии.
• Мы заменили целевые страницы викторинами и выделились среди конкурентов.
• Настраиваем перевод всех лидов в CallTouch, работаем с ручной тегировкой.

Этап 1. Медийная реклама, которая работает

Было важно повысить узнаваемость бренда, ведь конкуренция среди автодилеров Chery всегда высока: более 10 магазинов по всему Санкт-Петербургу на февраль 2022 года. Поэтому мы запустили медийную рекламу на Авто.ру.

Настраиваем корректировки по геотаргетингу и интересу к брендам конкурентов, чтобы получить показы для максимальной целевой аудитории. Кампании в СМИ запускались 3 раза и перед запуском новой велась статистика. На его основе определяли, каких конкурентов оставить, а каких отключить.

Со 2 марта Яндекс Директ настроил корректировку аудитории вверх, которую ласково называли «мы видели СМИ». Мы собрали его с помощью пикселей в Яндекс Метрике для медийной рекламы.

Корректировка снизила стоимость лида на 40,5%, показатель относительно аудитории, не видевшей медиа на Авто.ру. Наилучшие показатели достигнуты в период с февраля по апрель, CPL ниже на 71,6%. Позже результаты ухудшились. Аудитория работала полгода.

Кроме того, медийная реклама дала нам прямые конверсии и снижение стоимости лида по брендовым запросам в среднем на 20,8%. Несмотря на то, что медийную рекламную кампанию мы приостановили в конце июля, в августе мы получили хорошее количество показов по цене ниже премедийной на 54%.

Последняя медийная кампания завершилась 31 июля 2022 года. Результат оказался слабым по всем показателям. Они предложили клиенту временно отказаться от СМИ, чтобы перераспределить бюджеты на конверсионные рекламные кампании — и они это сделали.

Этап 2. Конкуренция выросла, аукцион перегрелся

Перегрев — это искусственное повышение цены за клик при высокой конкуренции. Все хотят попасть в спецразмещение Яндекса и ставят все выше и выше ставку. Это произошло потому, что автосалоны Chery в Санкт-Петербурге активизировались. Все хотели больше лидов, но спрос был ограничен. Произошло искусственное увеличение стоимости лида. Поэтому в апреле и мае мы оптимизировали текущие рекламные кампании.

Начали как всегда со стандартных процессов очистки сайтов и запросов. А потом:

• Заменил ключи с годом. Например, добавили актуальное «купить Chery Tiggo 2022» и убрали «купить Chery Tiggo 2021». Отметим, что важно было сделать это вовремя. Несвоевременная замена таких ключей может опустошить бюджет на нецелевой трафик с поиском подержанных автомобилей.
• Мы проанализировали аудиторию и скорректировали ставки во всех РК на основе статистики по полу, возрасту и типам устройств. Сетевые, поисковые и флагманские кампании анализировались отдельно. Это помогло назначать корректировки точечно и максимально эффективно.
• Мы начали с тестирования разных форматов. Мы оперативно отреагировали на кризисную ситуацию и в конце февраля запустили рекламную кампанию с ситуативными сообщениями: «держим цены», «успейте до повышения цен». Также заменили малоэффективные креативы и добавили живые от импортера: на природе/в городе/с людьми для улучшения качества рекламы.

Быстрая реакция помогла отстроиться от конкурентов. На скриншоте видно, что они использовали стандартные тексты.

Обновлены креативы и кнопки. Статистика показала, что фото и креативы от импортера не привлекают целевую аудиторию. Поэтому предложили клиенту протестировать фото и видео автомобилей из салона. Зрители лучше реагировали на реальные фото и видео, так как на тот момент машин в наличии не было. Реальные материалы вселили уверенность и показали, что у дилера машина есть в наличии. Дополнительно добавлены кнопки и акции.

Благодаря этим действиям удалось снизить стоимость лида на 24% по сравнению с апрелем и приблизиться к январским показателям с отклонением всего +10%.

В июле и августе открылись новые автосалоны, и цены снова выросли. А мы продолжили бороться и начали работать над запуском новых инструментов.

Этап 3. Снижена цена лида в три раза. Рассказываем, как мы тестировали Campaign Master

В сентябре мы запустили мастер кампании для всех моделей. Кампания показала хорошие результаты: 37 конверсий по цене, которая на 61% ниже, чем средняя цена за конверсию остальных АК (поиск + сети). Всего в сентябре мы получили 101 лида. То есть МК дал нам больше ⅓ конверсий.

С октября Campaign Master вывел уже 192 лида из 238. И снизил среднюю стоимость конверсии по всем КЦ на 26% по сравнению с сентябрем.

Регулярная работа над текстами и креативами на основе рекомендаций по эффективности от Яндекса помогла нам масштабировать рекламную кампанию. Кросс-бэк трек между МК + постепенное увеличение стоимости лида. Общий бюджет бренда увеличился почти вдвое.

• Следует отметить, что CPL за лето вырос, поскольку с июля в Санкт-Петербурге начали активно выходить на рынок и масштабироваться новые дилеры Chery. Важно было работать над коэффициентом конверсии входящего трафика. Мы говорим об этом в шаге 5.

Этап 4. Высокая стоимость лида? Это всего лишь часть стратегии

В августе мы запустили рекламные кампании по инструменту «интересы и привычки» с оплатой за конверсию. Инструмент новый, поэтому побоялись слить бюджет. Конверсий вообще не было.

Мы не сдались. И начали обучать кампанию по выведенной нами механике работы с автостратегией оптимизации конверсий (с оплатой за клик). Суть методики: изначально давать более высокую цену за конверсию и достаточный бюджет. Таким образом, кампания найдет нужную аудиторию. После этого постепенно снижаем цену цели. Это надежный способ обучить кампанию привлечению большого количества лидов по отличной цене.

В сентябре кампания уже привлекла 10 лидов, но на 11% выше, чем средняя стоимость лида в этом месяце. Мы не стали его отключать или давать меньше бюджета, а целенаправленно продолжали обучение и постепенно устанавливали более низкую цену за цель.

Наш внутренний KPI — вернуть стоимость лида, которая была до ухода Google. И уже в октябре от этой рекламной кампании было получено 28 лидов со средней стоимостью, которая была в январе 2022 года. А в ноябре — 61 лид по цене на 7% ниже, чем в январе 2022 года.

Эта динамика доказывает эффективность нашей методологии. Приведем еще пару примеров, подтверждающих это. В октябре мы запустили рекламную кампанию, ориентированную на аудиторию, аналогичную посетителям сайтов наших конкурентов. Новый инструмент от Яндекс.

Уже в ноябре РК показала хороший результат: 51 конверсия при среднемесячной стоимости. Наша механика обучения стратегиям сработала и успешно прошла викторину.

При этом количество лидов из Мастера кампаний стало уменьшаться даже при увеличении стоимости конверсии, оптимизации не помогли. Потом мы поняли, что нужно найти варианты, которые будут стабильно генерировать конверсии. И стали искать новые пути. Мы восстановили сетевую кампанию по ключевым словам и применили нашу механику обучения стратегии. Network Ads показала отличный результат: 219 конверсий по цене на 15% ниже средней цены за конверсию в ноябре.

Этап 5 Выделите себя среди конкурентов с помощью викторины

Мы изменили целевую страницу на тестовую викторину. Целевые страницы дилеров выглядят одинаково и перегружены виджетами. Отдельные кресла помогли нам выделиться среди конкурентов.

Предыдущий опыт агентства показал, что викторина хуже работает с поиском, а лиды стоят дороже. Поэтому мы сразу заменили лендинги только для РСЯ и Campaign Master.

Настройте трафик викторины на отдельном домене. Они также упростили пользователю его заполнение. Всего 4 вопроса, без лишнего текста, промежуточных действий и отвлекающих сообщений.

Регулярно отслеживая показатели и дорабатывая викторину, мы повысили ее эффективность.

В результате стоимость лида снизилась на 42% за 1,5 месяца викторины. Основная часть бюджета была переведена в сети и МК.

Этап 6. И мы обходились без сквозного прохода: как вручную квалифицировали лиды

На протяжении всей работы с заказчиком мы обсуждали возможность настройки сквозной аналитики. Но из-за текущей версии клиента CRM интеграция невозможна. Заказчик отказался менять версию, поэтому мы не смогли настроить сквозную аналитику. Мы опирались на комментарии клиента об общем количестве целевых лидов, но это не спасло ситуацию.

Еще летом, когда бюджеты начали быстро расти, мы убедили клиента подключить автопрогноз для тегирования звонков. А позже настроили полный перенос всех приложений на Calltouch. Но пометка звонков не помогла с неуместными звонками. Особенно после подключения викторины. Тогда поток заявок по звонкам стал более 90%. Клиент не включал автодозвон, поэтому автоматически тегировать запросы тоже было нельзя.

Итак, с октября мы начали тегировать запросы вручную. Сначала раз в неделю, а потом каждый день. Мы использовали те теги, которые назначены для вызовов автопрогноза: Predictmeta_отдел продаж/Predictmeta_Service/Predictmeta_other. Мы добавили собственный тег «Проверить» на случай, если колл-центр не дозвонится до клиента в тот же день. Это помогло нам вовремя обновить статус до текущего.

Наша задача сейчас — автоматизировать этот процесс и увеличить процент квалифицированных лидов. Мы понимаем, что только так мы можем продолжать получать качественные лиды и при этом не тратить время на ручную пометку заявок.

PS: на момент публикации кейса мы уже научились переносить теги для любого количества контактов в 3 клика. Сейчас оптимизируем рекламную кампанию по KPI «квалифицированный лид», даже без сквозной аналитики.

Результат

• Увеличили количество лидов со 151 в январе до 451 в ноябре. Стоимость лида практически не изменилась и осталась на уровне января 2022 года.
• Мы оперативно перевели бюджеты из Google в Яндекс Директ и увеличили количество эффективных кампаний.
• Управлял квалификацией лидов вручную, без сквозной аналитики

Год был трудным. Площадки конверсионной рекламы ушли в прошлое, на рынок пришли новые игроки. Важно было перестроить, оптимизировать текущие стратегии и протестировать новые инструменты. Мы помогли клиенту не только сохранить лидерство, но и увеличили количество запросов, сохранили позиции в поисковой выдаче на уровне крупнейших дилеров Санкт-Петербурга и обеспечили поток целевых заявок, — Евгения Магасумова. Аккаунт-менеджер проекта.

Автоновости, обзоры, характеристики, цены. | Автомобили из Китая