Как мы масштабировали бизнес на узкой территории в регионы | Статьи

Запуск продвижения в Москве и масштабирование в крупных городах – путь, по которому идут многие компании. В зависимости от специфики бизнеса этот путь может быть очень тернистым, и не всегда понятно, в какую сторону повернуть. Лилия Аллаярова, старший специалист по поисковому продвижению агентства Profitator (Kokoc Group), рассказывает о том, как ей удалось выбрать эффективный подход при продвижении лабораторного оборудования в регионах России.

О клиенте

Компания является российским производителем оборудования для лабораторных исследований. Клиент владеет производственными мощностями и стеклодувным цехом в городе Мытищи Московской области.

Неудивительно, что продвигать его продукцию мы начали именно из столицы. Сайт нам сдали с нуля, продвижение в Москве прошло успешно – среднее количество поисковых посещений из столицы составило 25 000 в месяц, 830 в день.

Задача

После трёх лет продвижения в Москве клиент поставил перед нами новую цель — выйти в регионы для масштабирования бизнеса и привлечения дополнительных посетителей. Его выбор пал на три крупных города-миллионника: Санкт-Петербург, Екатеринбург и Новосибирск. Здесь часто проводятся тематические выставки, а представители компаний ездят в эти города на конференции.

Решение

Мы провели конкурентный анализ сайтов, близких к нише химического оборудования для лабораторий, и выяснили, что существует два подхода к региональному продвижению:

1. Продвижение сайтов на одном домене;
2. Использование региональных подпапок.

Сначала из-за быстрой скорости реализации мы решили протестировать первый метод. Потом второй. Кроме того, мы укрепили свои региональные позиции за счет покупки ссылок.

Ход работы

Начальная ступень

Продвижение на одном домене имеет как положительные, так и отрицательные особенности.

Плюсы:

• Скорость реализации. Требуются лишь минимальные изменения функциональности и размещения региональной информации.
• Легко отслеживайте и решайте технические проблемы.
• Для старых сайтов — накопленный вес на страницах из-за возраста, цитируемости и поведенческих показателей.

Минусы:

• При замене информации по регионам в зависимости от IP-адреса посетителя нет гарантии, что региональный робот посетит сайт и проиндексирует необходимый контент. Соответственно, в результатах поиска появится московская версия сайта, что негативно скажется на CTR в регионах. Если обойти эту опцию и записать названия городов в основных областях документа — Заголовок, Н1, Описание (здесь тоже есть своеобразное ограничение — нельзя добавить большой список городов), это обязательно будет иметь негативное влияние на позиции в Москве. Упоминание городов можно использовать в верхнем селекторе (когда при входе указан регион), писать его в футере, в основной текстовой части, когда вас попросят выбрать город для получения информации о цене и доставке — чтобы они отображались в html-коде, но помимо поисковой текстовой информации есть много других факторов.
• В рамках SEO мало влияния, которое можно оказать, оно больше зависит от силы бренда.

Санкт-Петербург

Екатеринбург

Новосибирск

Такой подход дал мало результатов, и через несколько месяцев началась стагнация. Потенциал этого метода продвижения был исчерпан, поэтому мы решили продвигать с помощью подпапок.

Второй этап

Продвижение через подпапки также имеет две стороны.

Плюсы:

• Легко контролировать и настраивать подпапки.
• Наследование факторов хозяина (возраст, цитируемость, доверие и т. д.).
• Больше потенциального трафика для веб-сайта сОбольше страниц.
• Гибкое решение для региональных потребностей — создание страниц именно там, где это необходимо.
• Упрощенный контроль технических вопросов и SEO-оптимизация страниц.
• Вся ссылочная масса сосредоточена на одном сайте.
• Фактор негативного влияния на позиции в Московском регионе исключен, так как для конкурентных регионов создаются свои отдельные лендинги.

Минусы:

• Проверка регионального спроса, чтобы не создавать пустые страницы и не пропускать новые региональные конкурентные группы запросов. Потребуется продуманный подход к реализации.
• Создание отдельных страниц со своим шаблоном оптимизации для регионов. Расходы на контент.
• Наличие локального фильтра со стороны Google в тех случаях, когда региональные страницы не сильно отличаются по содержанию от «основной» московской.
• Необходимость наполнения региональных лендингов достаточной информацией, чтобы они не перебивались «основной» московской версией.

Мы создали блок со списком всех городов, где планируется продвижение. Затем настраиваем функционал определения региона пользователя по IP. Далее мы сделали всплывающую форму с выбором города. В этом случае нажатие на кнопку должно привести к нужной региональной папке.

Для карточек товаров не создавались отдельные региональные страницы, поскольку информация о ценах не меняется, а также не было изменений в структуре URL. Вместо этого мы подготовили шаблоны оптимизации региональных страниц объявлений, доставки, контактов с включенными регионами. Для региональных разделов созданы отдельные лендинги.

Также мы настроили автоматическое создание XML-карт сайта для регионов — региональных списков и коммерческих страниц.

Екатеринбург

Новосибирск

Санкт-Петербург

Для дальнейшего улучшения результата мы запустили региональную ссылочную стратегию в виде покупки ссылочной массы (вечных ссылок в PR.Sape) в регионы.

Стратегия ссылок:

Якоря ссылок для покупки:

Особенности ведения ссылочной стратегии:

• Покупки регулярные, но с небольшим ускорением.
• Бюджет ссылки – 5000 рублей в месяц.
• Критерии отбора сайтов: ИКС — 20, ДР — 30, рейтинг — от 5. Учитывалась вероятность индексации.

Результаты покупки ссылок:

Результаты

Эффективность измерялась фактическим количеством кликов из поисковых систем. До запуска регионального продвижения на одном домене посещаемость в среднем составляла 250 человек. После покупки увеличились до 400. После запуска подпапок увеличились до 500 посещений.

Суммарная динамика поискового трафика по всем регионам:

Комментарий

Наталья Подшибаева, руководитель отдела SEO компании Profitator:

«В этом проекте нам удалось интегрировать нашу работу в стратегию развития клиента. Такой подход позволяет быстро добиться результатов, несмотря на ограничения реализации, с которыми часто сталкиваются SEO-команды. Мы шаг за шагом показали клиенту эффект от работы, смогли аргументировать расширение стратегии и добились желаемых результатов».