Как продвигать платформу для продажи цифрового контента

Начало XXI века открыло перед человечеством возможность новых доходов. Десять лет назад не могло быть и речи о том, что творческий человек может легко продать то, что он создал. Для этого нужны были специально обученные люди и компании, чтобы превратить созданное в товар для продажи. Сейчас ничего подобного не требуется: создавай, создавай, продвигай, продавай. Дистанция между продавцом и покупателем контента максимально сокращена.

PR-директор международной платформы по продаже цифрового контента lava.top Ирина Григорян дает несколько советов, что следует учитывать при разработке PR-стратегии продвижения платформы.

В России площадки для продажи контента, за исключением крупных маркетплейсов, пока не выступают витриной розничных продаж. Чаще всего они сосредотачиваются на привлечении авторов, которым продают свои предложения и транзакционные услуги. Но поскольку это относительно новая услуга, при ее продвижении легко допустить массу ошибок.

Почему сотрудничество со СМИ остается приоритетом

Часто возникает вопрос, чем PR-продвижение отличается от прямой рекламы или продвижения через влиятельных лиц и блогосферу.

Принципиальное отличие состоит в том, что оно пропагандируется через лицензированные СМИ. Продвигая PR, о своих преимуществах говорите не вы, а кто-то другой, имеющий признанный авторитет среди вашей целевой аудитории. Этот «кто-то» — СМИ. И не потому, что вы им заплатили, а потому, что ваша новость оказалась интересной и подходящей для этой публикации.

А чтобы разместить пост в блогосфере (ВК, Хабр, Пикабу и другие), вам достаточно завести аккаунт и нанять копирайтера. Но это всё равно будет расценено как сообщение от имени компании, а не как непредвзятое мнение третьей стороны. Вы должны платить за прямую рекламу и публикации влиятельных лиц. В классических СМИ существуют плохо замаскированные платные издания. Но в 99,9% случаев на них навешивают ярлыки, и тогда читатели понимают, что это не объективная точка зрения редакции, а нативная реклама.

Все СМИ в нашей стране (да и во всем мире) лицензируются и регулируются законом. В России есть «Закон о средствах массовой информации». Если какое-либо издание опубликовало клеветническую или ложную информацию о вас, у вас есть много рычагов воздействия на него, чтобы опровергнуть или удалить его. Все это позволяет аудитории смотреть на СМИ, за рядом исключений, как на надежный источник.

Убедить аудиторию в своей надежности можно только через прессу.

Крупнейшие российские маркетплейсы, такие как Яндекс Маркет и Wildberry, почувствовав приток спроса со стороны потребителей цифрового контента, за последние два года открыли для его продаж целые разделы с сотнями наименований. Авторы приходят к ним, доверяя репутации бренда, сложившейся за годы присутствия на рынке. Это дает маркетплейсам определенное преимущество. Им не нужно доказывать свою надежность или создавать чрезвычайно конкурентные и привлекательные условия для своих пользователей.

Платформы продажи цифрового контента, недавно вышедшие на рынок, не предлагают подобных преимуществ. И на начальном этапе все совершают одну и ту же ошибку. Они продают свои условия, но нам нужно сосредоточиться на их надежности и знании рынка, на котором они предлагают свои услуги. Но сделать это через блоги невозможно. Это обеспечивается только тогда, когда вы говорите о себе через прессу.

«Что мне написать?» Сообщения целевой аудитории

Позиционирование бренда и послания целевой аудитории обычно формируются задолго до его официального выхода на рынок. Чаще всего маркетологи ориентируют свое позиционирование на целевую аудиторию, с которой они намерены работать. Но для продвижения бренда через прессу рекомендуется деформировать сообщения так, чтобы они соответствовали тематике публикаций.

Например, сегодня наше основное позиционирование таково. Платформа lava.top — это инструмент для продажи контента. А как инструмент платформа работает в трех валютах и ​​универсальна для всех ее типов: рецептов, видеокурсов, книг, чертежей или даже нишевых low-code разработок ИТ-специалистов и других. Чем шире продуктовая линейка, тем шире целевая аудитория и разнообразнее медиагруппы. И мы постоянно подчеркиваем наши сообщения таким образом, чтобы наша читающая их аудитория интуитивно доверяла этой информации.

Например, одним из важных условий является безопасность транзакций, проходящих через платформу. Но для изданий, публикующих, например, новости о видеоконтенте, музыке и клипах, тема надежности транзакций стоит не на первом месте. А если это ваше единственное УТП, то оно им просто не интересно. И они не примут ваш пресс-релиз об этом, как бы вы ни старались. Наоборот, им интересно знать, какие API удобнее, проще и безопаснее скачивать контент. Как защитить его от несанкционированного использования. Как его изменить, дополнить. Это означает, что все ваши темы для этой группы публикаций должны быть сосредоточены вокруг этих вопросов. Даже если вы не предлагаете пользователям ничего уникального, вам наверняка есть что сказать о тенденциях в этой области.

Какие еще могут быть акценты? Например, в деловых изданиях, пишущих на макроэкономические темы, мы подчеркиваем нашу международную направленность и возможность трансграничных платежей. И мы даем экспертное заключение, исходя из этой особенности. Для публикаций о семейных отношениях мы опираемся на опыт наших авторов, создающих семейный контент: советы по общению с детьми, руководства по уходу, кулинарные рецепты. Для модных изданий у нас есть несколько кейсов, как освоить профессию стилиста и начать ее продавать.

Несколько «золотых правил»

На ранних этапах выхода проекта на медиарынок основная задача — накопить «подушку публикаций». Перейти от «ноунейма» к тому, кого заметили в прессе. Для этого существует «золотое правило» пиарщика: след идет не от одной публикации в крупном издании, а от множества мелких и частых. Но как этого добиться? Для этого есть несколько дополнительных «золотых правил».

Знание тенденций и комментаторская программа

Регулярно отслеживайте информационные тенденции во всех сегментах вашего рынка и целевых группах аудитории. Мониторить медиазапросы (для этого есть много ресурсов). Отправляйте комментарии, не дожидаясь запросов. Если вы будете делать все остальное для повышения узнаваемости платформы, через некоторое время вы начнете регулярно получать запросы от изданий на комментарии по темам и тенденциям, которые сейчас доминируют на рынке.

Работайте с несколькими медиапулами одновременно

Это перекликается с тем, о чем мы говорили выше. Например, предположим, что ваша платформа специализируется на продаже образовательных программ и курсов. Причем программы обучения касаются не только классических дисциплин, но учат гораздо большему.

Но количество прессы, освещающей вопросы обучения, поиска работы и смены профессии, весьма ограничено. При налаженной работе у вас будет несколько публикаций в месяц, но не более. И со временем их ежемесячное количество начнет уменьшаться, поскольку редакторы не могут всегда публиковать одних и тех же авторов. Это не создаст следа или хорошей медиа-подушки. Нам также необходимо работать с медиа-группами, имеющими схожие темы, постоянно привлекая новых.

Мы считаем одинаково актуальными для нас следующие медиапулы: финансовый, бизнес, маркетинг, IT, потребительский рынок, образ жизни в широком смысле (женский, психология, мода, работа и учёба, здоровый образ жизни, дизайн). Для каждого найдется тема.

Количество СМИ, освещающих тот или иной аспект жизни, варьируется. Наибольшее количество изданий в России освещает новости рынка недвижимости и связанные с ним проблемы потребительского рынка. Всего несколько лет назад второе место занимала финансовая пресса. Но сейчас его уже уверенно учуял IT-медиапул, сдвинув их на третье место.

В целом распределение количества СМИ по категориям рынка выглядит следующим образом.

График составлен отделом аналитики lava.top на основе анализа открытых источников и баз СМИ агентств Pressfeed и Medialogy.

Иностранные ресурсы и сотрудничество

Это еще одно из «золотых правил». Платформа для продажи цифрового контента имеет множество возможностей для совместной коллаборации со сторонними ресурсами и брендами за счет большого разнообразия авторов. При определенных условиях они легко становятся послами.

Неиссякаемым источником совместных коллабораций, нашедших отклик в прессе, являются различные инновационные кластеры, «электронные технопарки», городские проекты для молодой аудитории. Большинство из них имеют долгосрочное партнерство со СМИ. Все стараются сделать свои программы максимально насыщенными и напрямую заинтересованы в совместных пиар-кампаниях, для чего готовы упоминать вас в своих пресс-релизах и комментариях.

Синергия с блогосферой

При наличии активно развивающейся медиаподушки из публикаций в прессе эффективным дополнением может стать подключение ресурсов блогосферы и копирайтинга. Для этого нужно всего лишь составить два синхронизированных тематических плана, в которых план блогосферы будет дополнять основной план СМИ.

Например, предположим, что в этом месяце у вас есть пресс-релиз, колонки и комментарии о безопасности транзакций. Логично было бы в этом же месяце опубликовать пост в блоге с инструкциями о том, как зарегистрировать аккаунт на платформе, какие карты принимаются к выводу, и описать все возможные нюансы, которые ждут нового пользователя.

Репутация конвертируется в продажи

В качестве примера возьмем наши собственные цифры. При регулярной работе по выпуску около 7 лонгридов (колонок, статей, аналитических обзоров) в месяц общее количество упоминаний названия сайта превышает глубину пяти страниц на Яндексе и Google. Это хороший результат за год активной PR-кампании.

Но хорошее присутствие в СМИ не приводит автоматически к продажам. Особенность бизнеса, связанного с продажей контента, заключается в том, что его успех у аудитории во многом зависит от его репутации. Это основной триггер для принятия решения о сотрудничестве с сайтом.

Специалисты нашей компании утверждают, что нам это преобразование подходит. Всего за год после старта PR-кампании оборот платформы превысил 3 млрд рублей. В настоящее время на сайте активно работают около 300 000 авторов самого разнообразного контента. Мы с нетерпением ждем результатов первого квартала этого года.