Как разработать SEO-стратегию, чтобы получить рост продаж

Как определить цели и приоритеты бизнеса, синхронизировать с ними SEO и получить рост продаж, рассказывает основатель агентства Performance-маркетинга Digital Geeks Владимир Малюгин. 

Агентство performance-маркетинга Digital Geeks завершает цикл материалов об управлении поисковой оптимизацией. В предыдущих публикациях эксперты делились формулой успеха SEO и рассказывали о трех принципах повышения эффективности: сегментации, приоритизации и Quick Wins. В заключительной статье основатель компании Владимир Малюгин объяснил, как синхронизировать SEO-стратегию с задачами бизнеса, создать прозрачную проектную среду и обеспечить рост продаж.

Больше полезного контента про управление SEO и автоматизацию маркетинга – в Телеграм-канале агентства Digital Geeks.

Метод Helicopter view: как оценить ситуацию «с вертолета»

В 99% случаев поисковая оптимизация сайта – это лишь одно из направлений диджитал-маркетинга, которые использует компания. Но это не значит, что перед SEO-командой не стоят бизнес-задачи. Про них часто забывают, начиная делать SEO ради SEO.

Мы исповедуем другой подход и всегда задаем вопросы: 

• • какие задачи компании мы решаем;

• • поможет ли то, что мы делаем;

• • что нужно бизнесу именно сейчас;

• • какое вложение средств будет лучше.

Это называется Helicopter view – уровень менеджмента, предполагающий обзор с самой высокой точки («с вертолета»). Он обеспечивает общий взгляд на продвижение без погружения в детали. Если смотреть с этой позиции, конкретные задачи становятся не важны. На первый план выходят цели и приоритеты бизнеса, общие векторы развития, потенциальные возможности и ключевые показатели. Это сфера интересов директора по маркетингу, поскольку большая детализация нужна только интернет-маркетологу, который разрабатывает и реализует тактический план.

Чтобы определить, насколько бизнесу необходимы те или иные решения, задайте себе вопрос: зачем вам SEO? Ответ на него эффективнее всего отразить в виде стратегии.

SEO-стратегия – это бизнес-инструмент, который помогает объяснить проектной команде, что от нее требуется. Обычно мы отражаем в стратегии:

• • цели и приоритеты бизнеса;

• • задачи, которые стоят перед SEO-командой;

• • векторы развития, за счет которых она будет добиваться результатов;

• • целевую аудиторию;

• • информацию о конкурентах и бенчмарк (успешный сайт конкурента, который может стать ориентиром);

• • KPI.

Как правило, мы разрабатываем стратегию до начала продвижения и пересматриваем раз в квартал. Это помогает подтверждать правильность действий или корректировать работы в случае «ухода с курса».

Грамотная стратегия – залог успешного продвижения. Она помогла нам добиться десятикратного роста посещаемости сайта медицинской лаборатории «Гемотест».

У клиента заметно проседали небрендовые запросы, особенно гео. Люди, которые искали в регионах медицинские услуги, не видели сайт компании в поисковой выдаче. Чтобы решить эту проблему, в основу SEO-стратегии мы поставили гео-оптимизацию: создание копий сайта для разных городов с последующим анализом трафика. За счет этого мы нарастили небрендовую посещаемость ресурса в 10 раз и помогли заказчику увеличить продажи в регионах.

Прозрачная проектная среда, или Пульт управления SEO

Наш подход подразумевает работу с большим количеством сегментов: такой объем информации невозможно удержать в голове. Чтобы не путаться в ней, необходима система управления поисковым продвижением.

В качестве такой системы мы в Digital Geeks используем агентскую проектную среду. В нее входят шаблоны проекта и задач в Asana, гайд и описания процессов в Notion. Но основной элемент нашей проектной среды для SEO – опорный документ в Google Sheets. Мы используем его при работе со всеми клиентами, например с компаниями «Гемотест», Invitro, Legenda Intelligent Development, Panasonic.

Это онлайн-таблица, в которой мы фиксируем всю работу и строим планы. Она содержит все необходимое для работы команды и дает полную картину происходящего. Опорный документ упрощает взаимодействие с заказчиком, делает управление проектом эффективнее, а его реализацию – быстрее и проще.

На фото – один из элементов опорного документа, «План работ», получить и изучить который вы сможете прямо сейчас.

Проектная среда – своеобразный пульт управления, которым пользуются и SEO-специалисты, и project-менеджеры. Он позволяет:

1. Управлять проектом и систематизировать информацию. 

Опорный документ состоит из разделов, которые покрывают все направления работы, от сегментации до драйверов роста. В нем есть готовые таблицы и форматы, поэтому проектной команде не нужно каждый раз изобретать велосипед. Остается только заполнить шаблоны и использовать их.

В этот документ уже интегрированы все основные элементы нашего подхода, поэтому он не только позволяет каждому специалисту структурировать работу, но и, можно сказать, дает ему подсказки и направляет в нужное русло.

2. Обеспечить прозрачность взаимодействия между project-менеджерами и SEO-специалистами. 

Все материалы и данные всегда под рукой у проектного менеджера – их не нужно запрашивать у SEO-специалистов. Он знает, что на каком этапе работы находится, каковы статусы и результаты. Это сокращает лишнюю коммуникацию и экономит время.

3. Обеспечить прозрачность процессов между агентством и заказчиком. 

Мы считаем, что вся работа должна быть понятна для клиента, поэтому всегда открываем ему доступ к опорному документу. Это помогает команде и заказчику синхронизироваться, выстроить более эффективную коммуникацию вне почты и чатов и, опять же, сэкономить время.

В таблице компания может в режиме онлайн – например, во время внутреннего совещания – посмотреть ситуацию по проекту: все ТЗ, процент их реализации, результаты и стратегию развития.

Прозрачными можно сделать не только рабочие процессы, но и отчетность. Для этого мы разработали BI-отчет, доступный с любого устройства. Он полностью автоматизирован, поскольку мы считаем, что время, потраченное на сбор статистики, должно уходить на работу по проекту, поиск точек роста и так далее.

Движемся к нужным результатам

Итак, чтобы SEO приносило реальную пользу, важно наладить управленческие процессы. Необходимы грамотное целеполагание на бизнес-уровне, четкая методология, выстроенная на базе сегментации, приоритизации и принципе быстрых побед, а также прозрачная проектная среда.

Такой структурированный подход сэкономит ресурсы и позволит избежать хаотичных действий, которые могут завести не туда. Взамен вы получите прозрачный и комфортный путь к достижению бизнес-результатов.

Авторы: 

Владимир Малюгин – генеральный директор и основатель агентства Digital Geeks; 

Анна Вихляева – руководитель отдела SEO.