Участие в международных и местных фестивалях — один из способов сохранить жизнь и профессионализм рекламной индустрии, считают 
социалист† В 2020 году агентство начало активно бороться за рекламные награды. Сейчас в офисе компании стена из более чем 40 наград, среди которых шорт-лист Канн, Гран-при «Белая площадь», Effie Gold и NPBC. За два года подготовки кейсов к фестивалям команда накопила опыт, которым охотно делится с читателями «Состава».
Урок № 1: Распознайте раздвоение личности
Кейс — это та же рекламная кампания вашего реального проекта, где целевая аудитория — жюри, а клиент — команда агентства. Вы должны стать своим собственным клиентом. И настоящий покупатель, строгий и придирчивый. Вы информируете себя, вы критикуете себя, вы хотите остановить все тысячу раз. Но не сдавайтесь и не экономьте. Вы все перепроверяете, пыхтите, ворчите и доделываете все в последний момент (и сами виноваты, конечно).
Урок №2: Сила в теме, но не только
Большинство фестивальных кейсов сейчас так или иначе связаны с темой устойчивого развития. Давайте добавим сюда текущий контекст и простую идею.
Да, идея должна быть простой. Даже если тема сложная. Если смысл и идея кампании не умещаются в нескольких предложениях, как жюри узнает среди сотен других?
Например, в начале пандемии мы с командой Chicken Curry провели кампанию «Безопасно на ощупь» для Aura Antibacterial. Мы объединили визуальные коды парфюмерной рекламы, правила «новой ковидной реальности» и роль средств гигиены. Главный герой, которого играет Александр Гудков, сильно страдает в самоизоляции из-за разлуки с любимой. Он сходит с ума, не имея возможности прикоснуться к ней в новой ковидной реальности. Но все меняется, когда появляется Аура Антибактериал.
Урок № 3: Хорошая идея — это хорошо, а визуальный результат — еще лучше
Понятно, что на «фестивалях маркетинга» цифры возведены в ранг культа. Но четкий и наглядный результат с конкретными цифрами — тоже большой плюс для креативных фестивалей.
Только не думайте, что убедительный результат — это бесконечный холст со всеми возможными метриками и бенчмарками. Здесь мы скорее теряем внимание жюри. Буквально выбираем и четко доносим одну-три ключевые метрики, которые лучше всего подтверждают: да, это крутая и эффективная кампания.
Какую статистику выбрать? Те, которые вы можете показать с:
- Эксклюзивность кампании (например, в одном случае мы ориентировались на 70% видимость долгоиграющего креатива длительностью почти три минуты).
- Влияние на маркетинг и бизнес клиента (например, в том же случае мы показали, что кампания привела к значительному изменению узнаваемости бренда и доли рынка).
Урок № 4: Смотри, куда идешь
Выбор фестивалей — отличная демонстрация духа авантюризма и готовности бросить вызов. Изучаем состав жюри, процесс оценки, лучшие кейсы. Мы пытаемся «расшифровать» логику мышления присяжных и то, что привлекает наибольшее внимание в содержании и форме дел.
Самый простой пример: судьи «Каннских львов» рассматривают несколько сотен дел, чтобы сформировать шорт-лист. Очень быстро и только один раз. Вот почему ключом к заветному списку является видео, которое позволяет нашей кампании с первого взгляда запечатлеть что-то в умах и сердцах судей.
Но на этапе выбора победителей судьи подробно обсуждают каждую работу и рассматривают дополнительные материалы. А все остальные материалы вскоре должны дать более подробную информацию об акции, которая убедит жюри в том, что идея не зря привлекла внимание и заслуживает награды.
Урок № 5: Что вы имели в виду?
Как мы говорили во втором уроке, все должно быть просто и понятно.
Именно поэтому мы всегда сначала пишем логику (сторителлинг) дела: какую историю мы хотим рассказать присяжным и в чем именно убедить. И только потом начинается работа над сценарием видеокейса и редактирование итогового текстового приложения.
Важно помнить, что приложения в основном просматривают люди. Много заявок, одно жюри. Невозможно рационально оценить и запомнить каждый случай. Поэтому мы не усложняем, мы защищаем сознание людей.
А вот и простой и сверхэффективный механизм самотестирования — показать логику дела человеку отрасли, но не знакомому с кампанией. Если после одного прочтения все четко и правильно соблюдено — отлично, идем дальше. Если нет, мы упакуем его для доработки.
Урок № 6: Представление имеет значение
Несмотря на то, что идея полна творческого творчества, исполнение кейса также должно быть творческим, чтобы убедительно передать необходимые смыслы и запомниться. Мы помним, как проводили рекламную кампанию для нашей успешной рекламной кампании жюри, верно?
Но и здесь важно не преувеличивать и учитывать специфику фестиваля, жюри и тональность бренда.
Урок № 7: …и в производстве
Важная деталь: рекламный мир уже близок к тому, чтобы сделать из каждого фестивального кейса полноценный короткометражный фильм. Качество должно быть в порядке.
Перед подготовкой мы впитали и оценили огромное количество материала, чтобы узнать, можно ли выжить после этого и какие трюки жюри будет использовать лучше всего (у нас даже есть такое внутреннее обучение в агентстве).
И английский. Да, вы, скорее всего, сделаете перевод в последний момент, но если дело выносится на зарубежные фестивали, важно хорошее владение языком. Но не как в учебниках, а неформально, по-американски. Зачастую англоговорящие судьи являются представителями разных стран и не очень хорошо разбираются в тонкостях английского языка из столицы Великобритании.
Урок предпоследний: продвижение и защита
Сезон фестивалей начинается поздней весной и заканчивается ближе к Новому году. Считается правильным подать заявку на максимальное количество фестивалей в течение сезона. Ведь чем больше он на виду, тем лучше его знает публика и тем больше он будет вспоминаться на каждом последующем фестивале. Для того, чтобы увеличить шансы на победу и появиться в информационном поле, мы подаем кейсы в разные категории.
А благодаря отзывам с первых фестивалей сезона мы можем что-то доработать. Где бы мы были без test&learn.
Кроме того, у отдельных фестивалей могут быть свои специфические инструменты для пиара, и их нужно использовать. Например, на «Серебряном Меркурии» дают возможность защитить корпус своим голосом. Мы попробовали сами, интересный и полезный опыт. Это помогает лучше понять логику мышления жюри и выиграть заветный приз.
Урок первый (ура!): эффективная эффективность
Как и любая рекламная кампания, кейс нуждается в оценке своей эффективности. Помочь экспертным советом могут специалисты, работавшие судьями в последние годы и хорошо разбирающиеся в требованиях премии. На основании их комментариев мы адаптируем кейс и выбираем номинации для последующих фестивалей.
вместо выводов
Скажем прямо, выполнить все, все этапы в срок практически невозможно, потому что текущую работу никто не отменяет. Но хорошо, если есть подход, и ты обычно его придерживаешься. Тогда подготовка фестивального чемодана будет проще и эффективнее, а результаты – масштабнее.
Но нам еще многому предстоит научиться. Так что делитесь своими примерами удачных фестивальных кейсов в комментариях, а мы будем подсматривать и, возможно, мучить вас вопросами.
Специальная подборка для Вас