Как создать информационную ленту, если ее нет? | Статьи

Клиенты часто говорят нам: «У нас нет новостей, поэтому провести MR-кампанию для нас нереально». Но еще в 2004 году наше агентство разработало алгоритм, позволяющий справиться с этой задачей. Короче говоря, он основан на противоположности известной журналистской максимы, приписываемой редактору нью-йоркской газеты: «Когда собака кусает человека, это не новость, потому что такое случается часто. А вот если человек укусит собаку – это новость».

То есть наша задача — найти ту изюминку, которая «кусает собаку» в обычном для компании событии. И это вопрос знания целевой аудитории, ее потребностей и болей, а также потребностей и болей журналистов. Ну а если в компании нет мероприятий, найдите такое или создайте.

В основе решения лежит подход к новостному потоку как к плану работы, основанному на сочетании четырех типов новостных событий:

• реальные (внутренние) информационные события: события, которые действительно происходят и напрямую связаны с брендом: выпуск новой продукции, участие в выставках, победы в тендерах, открытие производств, встречи с высшими государственными чиновниками и т.п.;

---

---

• внешние плановые: буквально – дни из календаря, вроде Дня строителя, 8 марта и т. д.;
• искусственно созданные: флешмобы, гонки на служебных автомобилях, производственные «рекорды», заявления руководства, неожиданные варианты использования продукции, ну и пресловутые «открытия британских ученых», то есть исследования всех мастей;
• новостной серфинг ews jacking: привязка бренда компании и экспертов к текущим событиям.

Каждый из этих типов и/или их сочетание вполне способен дать достаточно «горячую» новость – вопрос знаний, навыков и умений.

Планирование PR-календаря обычно происходит в следующем порядке:

1. Сбор реальных «внутренних» информационных событий в компании. Для этого проводятся собеседования с руководителями основных подразделений и ТОП-менеджерами.
   В крупных территориально распределенных корпорациях такая работа нетривиальна. Более того, пиарщика часто воспринимают как помеху, «пятое колесо телеги» (мы работаем, а вы мешаете). Коммуникабельность и понимание стратегической функции связей с общественностью помогут мотивировать себя!
   Если брать во внимание дилерские сети, то зачастую первое общение помогает создать сеть будущих «информаторов» — источников новостей. В этом случае мы рекомендуем использовать стековую технологию для сбора счетов и информационных потоков.
2. Раз в год проводится мониторинг событий в отрасли Заказчика и отраслях целевых аудиторий проекта с целью поиска событий, которые могут стать внешними плановыми новостными лентами.
3. Серия мозговых штурмов позволяет найти варианты искусственно созданных причин, способных поддержать активность в информационном поле в условиях отсутствия или задержки запланированных событий.
   На основе информационных потоков трех описанных типов создается план на необходимый период (обычно год).
4. Если есть возможность, мы рекомендуем вести постоянный поиск текущих внешних причин, на которых можно «оседлать» бренд, как на информационной волне. Такая работа называется новостным серфингом (в американской практике это называется news jacking).