Как создать свой бренд для SEO: руководство из 5 шагов

Объявление Google о Search Generative Experience (SGE) и выпуск Bard меняют цифровой ландшафт. Эти изменения имеют много последствий для SEO. Одним из наиболее важных является новое внимание к SEO бренда.

В прошлом SEO был в основном ориентирован на маркетинг для людей. Однако с появлением больших языковых моделей, таких как OpenAI GPT-4 и Google PaLM 2, MUM и BERT, SEO теперь также занимается маркетингом для машин.

Но независимо от интерфейса, будь то синие ссылки, расширенные результаты, поверхности Google, SGE или чат-бот, своевременность поисковой оптимизации заключается в том, чтобы поисковики находили и выбирали наш бренд.

И независимо от пользователя, будь то человек или искусственный интеллект, узнаваемость бренда и предпочтения бренда жизненно важны для включения в набор соображений целевой аудитории.

Таким образом, создание известного, пользующегося высоким рейтингом и пользующегося доверием бренда является краеугольным камнем органической видимости.

Бренды, организации и сеть знаний Google

Google Knowledge Graph — это база данных, которая понимает отношения между сущностями и «факты» о них.

Google определяет сущность как «вещь или понятие, которое является единственным, уникальным, четко определенным и различимым», которое лингвистически представлено существительными. Например, объект может быть человеком, местом, продуктом, событием, идеей или брендом.

Графы знаний позволяют контекстуализировать сущности через их связи с другими сущностями.

Поэтому, когда я набираю в Bard «Лучший итальянский ресторан в Берлине», он соответствует не ключевым словам, а скорее объектам.

Он соединяет:

• Объекты локации : Окрестности города Берлина (Пренцлауэр-Берг, Митте и т. д.)
• Кухня : итальянская
• Сущности блюда: Паста, пицца
• Ресторанные бренды : Sapori di CasaIl Punto, Ristorante A MANO
• Объекты бренда каталога : TripAdvisor, Top10 Berlin

И «факты», которые он знает о ресторанных организациях с точки зрения обзоров, чтобы представить свои самоуверенные рекомендации.

Аналогичный процесс происходит в поисковой выдаче для создания расширенных результатов, таких как локальные пакеты или похожие поиски.

Существует множество сущностей сети знаний, для которых можно оптимизировать, в том числе:

• Местоположение : Город и район
• Кухня : Итальянская
• Блюда : пицца, паста и т.д.
• Атмосфера : изысканная кухня, семейный отдых и т. д.
• Награды : звезды Мишлен, Го и Мийо и др.
• Люди : владелец, шеф-повар и т. д.

Но самое ценное — это бренд . Это должно быть в центре всего.

SEO сущностей бренда уже оказывает значительное влияние на большинство отраслей, где мы видим много богатых результатов только сущностей в поисковой выдаче.

И это повлияет на все отрасли, поскольку Bard становится все более популярным, а SGE развертывается.

Почему? Потому что Google не склонен показывать бренды, о которых он явно не знает.

Если ваш бренд не является объектом в сети знаний, Google меньше доверяет «фактам» об этом бренде, его релевантности запросу пользователя и его взаимосвязи с другими объектами.

В этом случае Google будет лишь частично применять сигналы видимости на уровне объекта (ранее известные как факторы ранжирования на уровне сайта, но рейтинг несколько устарел, а сущность бренда — это больше, чем просто веб-сайт).

Это означает, что ваш бренд со значительно меньшей вероятностью будет включен в набор соображений ИИ. А поскольку искусственный интеллект Google действует как привратник, конечный пользователь также должен учитывать это.

Если, с другой стороны, у Google есть подробное досье для вашего бренда и его отношений с другими объектами в сети знаний, он может с уверенностью найти совпадения, которые имеют значение. Предоставление вам большей видимости в поисковой выдаче, Bard, Discover и других поверхностях Google.

Чтобы превратить свой бренд в сущность, выполните следующие пять шагов.

Создание сущности бренда — это не одиночная миссия.

Это выходит за рамки того, что обычно определяют для SEO. Это брендинг, это территория вашего директора по маркетингу. Вам будет сложно внести значимые изменения, если у вас их нет на борту.

Обратитесь к своему директору по маркетингу и убедите его стать исполнительным спонсором проекта «создание бренда».

Это не только гарантирует их поддержку идеи, но также их руководство и возможность высвободить ресурсы в других отделах, таких как ресурсы разработки или контента, которые потребуются.

Чтобы привлечь директора по маркетингу, продемонстрируйте возможность (или угрозу, в зависимости от его менталитета), представив:

• Ваша фирменная поисковая выдача : вы доминируете над ней с помощью полнофункциональной панели знаний, профилей в социальных сетях и цифровых PR-статей или там есть нерелевантные или нежелательные ссылки.
• Релевантные для отрасли функции SERP только для юридических лиц : какие расширенные результаты существуют для ключевых намерений пользователей и включен ли ваш бренд (важно быть на мобильных устройствах и в режиме инкогнито).
• Отраслевые результаты Bard (и SGE, если у вас есть доступ) : какие результаты возвращаются для ключевых намерений пользователей и включен ли ваш бренд.
• Текущее присутствие объекта бренда : что Google понимает о вашем объекте бренда, его связанных активах и его связях с другими объектами.
• Присутствие торговой марки конкурента . Что Google знает о компаниях ваших конкурентов.

При оценке присутствия бренда не обманывайте себя, думая, что это как-то связано с количеством брендовых поисковых запросов или количеством проиндексированных страниц веб-сайта.

Чтобы понять, является ли бренд сущностью, и если да, то в каком контексте, в идеале следует ежедневно запрашивать название бренда в Google Knowledge Graph Search API и вести запись сведений о возвращаемых результатах.

Но для быстрой проверки проще использовать Kalicube Google Knowledge Graph API Explorer.

Шаг 2. Определите и согласуйте биографию вашего бренда

Чтобы стать объектом в Google Knowledge Graph, вы должны четко и последовательно определить, кем является ваш бренд, и каковы ваши отношения с другими объектами.

Начните с определения вашего официального названия бренда .

Я знаю, это звучит смехотворно просто, но у меня есть для вас вызов. Когда вы в следующий раз будете в своем офисе, попросите кого-нибудь из каждого отдела написать название бренда на листе бумаги.

Некоторые напишут:

• Бренд, который вы ожидаете: «Бренд»
• Бренд с другим интервалом: «BrandName»
• Бренд с разной заглавной буквой: «Brandname» или «brandname»
• Частичный URL: «brandname.com»
• Юридическое лицо: «Brand Name Inc.»

Поскольку обработка естественного языка Google чувствительна к правописанию и регистру, все они могут интерпретироваться как разные сущности.

Как только вы остановитесь на официальном названии бренда, определите бренда биографию . Цель состоит в том, чтобы рассказать Google о вашем бренде таким образом, чтобы его алгоритмы могли уверенно понять, чтобы извлечь «факты» и связи.

Биография объекта должна начинаться с семантической тройки, чтобы резюмировать сущность бренда таким образом, чтобы Google мог четко понять.

Например:

• «Джес Шольц — консультант по маркетингу».

Где «Jes Scholz» — субъект сущности, «is» — предикат, а «консультант по маркетингу» — объект.

Тем не менее, чистая семантическая тройка может быть слишком пресной для людей, которые будут читать биографию. Так что не стесняйтесь приправить его прилагательным или второстепенным объектом.

Например:

• «Джес Шольц — консультант по органическому маркетингу и SEO-футуролог».

Где «органический» — прилагательное, а «SEO-футурист» — второстепенный объект.

Затем обратитесь к своему основному предложению и целевой аудитории. Например:

• «Она предлагает отмеченные наградами стратегии развития аудитории, ориентированные на оптимизацию объектов, интеллектуальное распространение контента и маркетинг на основе данных из Сиднея для корпоративных предприятий по всему миру».

Затем расширьте это с помощью кратких абзацев, в которых рассматриваются все ключевые детали вашего бренда в порядке важности для вашего рынка. Например:

• Основные ценностные предложения
• Награды
• Ключевые люди или партнеры
• Соответствующая история

Все это должно быть написано с целью помочь Google понять сущность вашего бренда и то, с какими другими организациями, особенно тематическими, вы связаны.

По мере роста уверенности Google в этих областях растут и ваши шансы появиться на поверхностях Google.

После того, как вы составили биографию своего бренда, оцените ее с помощью Google Natural Language API (вы можете использовать бесплатную демонстрацию), чтобы увидеть, как Google обрабатывает текст, идентифицирует в нем сущности и классифицирует его.

Чтобы углубиться в детали, я настоятельно рекомендую вам прочитать полные работы Джейсона Барнарда и его процесса Kalicube.

После того, как вы определили четкую, осмысленную и актуальную биографию бренда и согласовали ее со всеми ключевыми заинтересованными сторонами, пришло время повторять ее до отвращения. Brandsplain это через подтверждение.

Google понимает объекты на основе родства, которое определяется на основе совместного появления объектов.

Если две сущности, такие как бренд и тема, часто упоминаются вместе несколькими авторитетными источниками, это укрепляет связь Google этих двух сущностей в графе знаний.

Это имеет много преимуществ, но особенно эффективно, когда речь идет о генеративном маркетинге ИИ.

Меня позабавил недавний твит с примером SGE от Лили Рэй. Но подобные ассоциации бренда, в данном случае «Google», и темы, в данном случае «поисковики», могут относиться к любой отрасли.

Если у вашего бренда нет отраслевой ассоциации, вы не будете отображаться в списке, когда пользователи будут спрашивать, что делает ваш бренд. Ключевым моментом является установление совпадения сущностей посредством авторитарного повторения.

Поскольку ваш сайт должен быть самым авторитетным источником информации о вашем бренде. Ваша страница «О компании», как «домашний объект», — это первое место, где можно опубликовать биографию вашего бренда.

Страница «О компании» лучше, чем домашняя страница, поскольку она может быть посвящена в первую очередь бренду.

В то же время домашняя страница должна представлять все предложения веб-сайта и потенциально другие объекты, такие как продукты, клиенты или ключевые члены команды.

Тем не менее, аспекты биографии бренда должны быть видны на главной странице. Это точка подтверждения.

Это будет верно для многих ваших активов бренда, которые будут дублировать соответствующие аспекты биографии сущности бренда, особенно семантический триплет о том, что представляет собой сущность бренда. Это должно быть в:

• Все профили в социальных сетях, таких как LinkedIn, Twitter или TikTok.
• Соответствующие бизнес-каталоги, такие как CrunchBase, Trustpilot или Yelp.
• Соответствующие отраслевые сайты, такие как Entrepreneur.com, Forbes или Spotify.
• Бизнес-профиль Google для любого бренда с физическим адресом.
• Если можно, Википедия и Викиданные.

Во время этого процесса не забывайте пересматривать ранее опубликованные цифровые PR-статьи. Исправьте их и запросите изменения по мере необходимости, чтобы детали соответствовали вашему официальному названию бренда и биографии.

Это повторение на соответствующих платформах жизненно важно . Чем больше подтверждений, тем выше уверенность Google в том, что их «знания» о вашем бренде заслуживают доверия, и тем более заметной они считают вашу сущность. Оба эти фактора повышают вероятность того, что Google покажет сущность вашего бренда по актуальному запросу.

Но не спамьте! Если сайт авторитетен, но не подходит для вашей отрасли, он не поможет. Если сайт соответствует требованиям отрасли, но имеет низкое качество, это не поможет. Если социальный профиль неактивен, это не поможет.

Шаг 4: Разметьте все вещи

Использование разметки схемы организации в формате JSON-LD на странице «О программе».

Думайте об этом как об общении с поисковой системой на их родном языке. Предоставление вам возможности подтвердить важные атрибуты сущности бренда — это важный шаг к тому, чтобы Google принял эти «факты».

Для структурированных данных с логотипом Google (организация) требуются только:

• URL-адрес: URL-адрес главной страницы веб-сайта бренда.
• Логотип: Логотип бренда

Не реализуйте это вслепую .

При необходимости используйте более описательный «@Type». Организация самая общая. Есть потенциально более релевантные значения подтипа.

Газета может идентифицироваться как NewsMediaOrganization. Благотворительная организация может идентифицировать себя как НПО. Местные предприятия могут выбирать из множества описательных категорий, таких как флорист, ресторан или агент по недвижимости.

Кроме того, выходите за рамки необходимых свойств. Включите столько релевантной информации, сколько позволяют структурированные данные, чтобы установить «факты» о вашей организации в Google Knowledge Graph.

Обратите особое внимание на:

• Название : официальное название бренда, которое вы согласовали с заинтересованными сторонами.
• Альтернативное имя (при необходимости): более короткая вариация вашего официального фирменного наименования, которое обычно используется в сети для обозначения вашего бренда. Например, Better Business Bureau называется BBB.
• LegalName : добавьте название юридического лица, чтобы устранить неоднозначность упоминаний вашего бренда в сети.
• Описание : Семантическая тройка из биографии вашей сущности.
• Image : Массив объектов ImageObject, представляющих бренд.
• Адрес, телефон и электронная почта . Бренды с доступной контактной информацией по своей сути заслуживают большего доверия.
• Награды : номинация или получение наград повышает доверие к вам.
• @id : Идентифицирующий URL-адрес, предназначенный для использования в качестве явной и однозначной ссылки на вашу компанию. Таким образом, он должен быть уникальным и никогда не меняться. Джоно Олдерсон, руководитель SEO-отдела Yoast, рекомендует URL-адрес домашней страницы с добавлением #/schema/Organization/1.
• SameAs : чтобы устранить неоднозначность присутствия вашего бренда и помочь в подтверждении, перечислите все соответствующие профили бренда. Включите активные страницы социальных сетей, списки каталогов, записи в Википедии и викиданных, а также бизнес-профиль Google и URL-адрес панели знаний Google (например, если они доступны). Если у вашего бренда есть несколько URL-адресов панелей знаний, добавьте их все, чтобы помочь объединить их в единую сильную сущность.

Как только страница «О компании» будет содержать действительную биографию бренда с разметкой структурных данных, вручную отправьте URL-адрес в Google Search Console, чтобы побудить робота Googlebot быстро обновить данные в своем индексе.

Но не останавливайтесь на этом.

Каждый соответствующий объект на вашем сайте должен быть размечен структурированными данными.

Когда поисковые системы явно понимают эти объекты, это укрепляет связь между этими признанными объектами и сущностью бренда.

Это может еще больше усилить узнаваемость бренда. Связанность увеличивает вероятность того, что ваш бренд будет найден в контексте актуальных запросов.

Хотя в этой статье основное внимание уделяется оптимизации сущности бренда, вы можете настроить этот процесс для создания других бизнес-активов.

Ваши ключевые люди, подкасты, продукты или события могут стать объектами графа знаний. Что само по себе выгодно, поскольку эти организации могут стать заметными в экосистеме Google.

Но, кроме того, укрепление уверенности Google в своем понимании этих других сущностей может еще больше укрепить понимание Google сущности бренда из-за связи между активами.

Это построение отношений сущностей также может работать за пределами ваших собственных активов.

Сотрудничество с признанными авторитетными организациями, связанными с вашей отраслью или целевой темой, может укрепить ваш собственный статус в этой области.

Работа Андреа Вольпини по семантическому SEO, на мой взгляд, является основополагающей в этой области, и ее стоит прочитать.

Создание сильного бренда

Если вы хотите быть заметным в генеративном ИИ, создайте сильную сущность бренда в графе знаний.

Это позволяет вам контролировать позиционирование бренда, которое Google представляет вашей аудитории, увеличивая вероятность того, что ваш бренд будет показан на поверхностях Google.

Значение сущностей будет только расти. Сейчас самое время инвестировать.