Каждый четвертый потребитель покупает только онлайн хотя бы одну категорию товаров | Анализ рынков

Специалисты агентства проанализировали поведение клиентов, приобретавших товары онлайн за последние три месяца. Оказалось, что респондентам привычнее совмещать сразу несколько каналов: онлайн- и офлайн-магазины, мобильные приложения или маркетплейсы. Так, четверть опрошенных потребителей уже покупают хотя бы одну категорию товаров только онлайн, около половины (46%) используют как онлайн, так и офлайн-каналы для приобретения товаров из одной и той же категории, а 29%, наоборот, совершают покупки исключительно офлайн. .

Микс каналов

Пользователи выбирают каналы покупок в зависимости от категории продукта. Например, люди часто покупают еду только офлайн (42% респондентов делают это), а одежду, бытовую технику и электронику они покупают больше онлайн. 32% респондентов отдают предпочтение интернет-магазинам производителей или ритейлеров. При этом некоторые покупатели отмечают такие интернет-магазины как единственный любимый канал покупок – особенно это характерно для покупателей лекарств и оптики (27%), бытовой техники и электроники (18%), мебели (15%). В среднем 13% респондентов покупают хотя бы одну категорию товаров исключительно на маркетплейсах; там чаще всего интересуются одеждой и обувью (68%), а также бытовой химией и предметами гигиены (58%).

Выбор товара, сравнение цен и условий в разных местах

Исследование показало, что перед покупкой товара 63% всех респондентов изучают информацию о нем в Интернете. Например, они сравнивают цены или выбирают наиболее подходящие товары, а также сам бренд или магазин. Особенно характерно такое поведение для покупателей бытовой техники и электроники (80% активно ищут информацию о необходимых им товарах), а также мебели (71%) и одежды, обуви и аксессуаров (68%). Почти половина тех, кто изучает информацию в Интернете, пользуется поисковыми системами или геосервисами (46%), а также маркетплейсами (51%) и сайтами отзывов (21%). Еще 13% посещают сайты с видео, 11% читают тематические каналы в мессенджерах, 10% читают статьи и подборки.

«При поиске информации о продукте пользователи используют разные ресурсы — они могут изучать сайт компании, маркетплейсы, социальные сети и отзывы, например, в геосервисах. Часто при выборе клиенты сталкиваются с дополнительными вопросами – бизнесу важно предоставить потребителям возможность задать их и пообщаться с брендом напрямую. Это одна из составляющих высокого сервиса и одно из больших преимуществ наличия собственных онлайн-площадок», — рассказал Дмитрий Пузенков, руководитель отдела разработки эффективных продуктов «Яндекс Реклама».

Основными драйверами покупок в большинстве категорий являются цена, условия доставки или удобное расположение, а также ассортимент. Эти факторы особенно важны в отношении часто приобретаемых товаров – продуктов повседневного спроса, лекарств и одежды. Также в этих категориях важным фактором выбора товара является наличие дисконтной карты, с помощью которой можно получить дополнительные преимущества. В случае с товарами, которые покупаются реже – например, с мебелью и бытовой техникой – покупатели чаще обращают внимание на показатели надежности товара, сервиса, возможности кастомизации и полноты информации о нем (описание, видеообзоры, удобные поиск с помощью фильтров).

Бренд имеет значение

Бренд играет одну из решающих ролей при совершении покупки – 61% интернет-покупателей отметили, что для них важно приобрести товар определенного бренда. Такой тактики придерживаются, например, 69% покупателей продуктов питания и 67% покупателей бытовой техники и электроники. Среди тех, кто рассматривал возможность приобретения новых и неизвестных брендов, две трети (68%) покупателей покупали товары знакомого бренда.

«В зависимости от категории продукта меняется значимость бренда для потребителя. Так, в случае с товарами повседневного спроса, фармацевтикой и бытовой техникой покупатели демонстрируют более консервативный подход к выбору бренда, а в случае с категориями «Мода», «Сделай сам» и «Мебель» люди более открыты к новым брендам. Регулярное обновление ассортимента и новинок играет важную роль для потребителя. Кроме того, наличие карты и программ лояльности позволяет дополнительно стимулировать и удерживать клиентов. Инвестиции в продвижение бренда позволят привлечь омниканального покупателя, и лучше всего выстраивать с ним коммуникацию по всем доступным каналам», — комментирует Дмитрий Пузенков, руководитель отдела разработки эффективных продуктов компании «Яндекс Реклама».

Почти половина всех покупок совершается через мобильные устройства

Исследование показало, что в среднем 45% покупателей использовали мобильные устройства на этапе оформления заказа или оплаты. Например, так поступают 55% покупателей одежды, обуви или аксессуаров и 52% покупателей бытовой техники.

Методика исследования: опрос.

Целевая аудитория: мужчины и женщины в возрасте от 18 до 60 лет, совершавшие покупки в Интернете за последние 3 месяца, покупатели товарных категорий (мебель, продукты питания, товары для дома, DIY, мода, бытовая химия, косметика и товары гигиены, фармацевтика и оптика) в течение последних 3-6 месяцев и проживающих в России в городах с населением 100 тысяч человек и более.

Выборка: 1507 анкет, ~400 анкет на каждую категорию.