Кейсы по работе с ситуационным трафиком: как быстро заметить растущий спрос и получить клиентов

Ситуативный трафик стал самым сильным драйвером роста интернет-проектов в 2022 году. Бренды, сумевшие адаптироваться к новым реалиям рынка, получили новых клиентов и заказы. Изменения на уровне государства и экономики продолжают влиять на спрос в новом году.

В этой статье Евгений Сметанин, руководитель отдела SEO маркетплейса Выберу.ру, на примере финансовой отрасли рассказал, как SEO-специалисты могут действовать быстро и получать большие объемы информационного и коммерческого трафика на свой сайт на основе ситуационных запросов.

Что такое ситуативный трафик

Ситуативным называется трафик, возникающий на сайте из-за неожиданно и резко возросшего спроса на какую-либо новость или событие в мире. Предсказать такие всплески крайне сложно, но иногда возможно. Например, в феврале прошлого года резко изменилась ключевая ставка ЦБ, в результате чего возник аномально высокий спрос в финансовой тематике, например, на ипотечные ставки банков.

Еще одним ярким примером является график колебаний спроса на льготную ипотеку. В 2022 году было два крупных новостных повода: рост ставки до 12% и ее снижение до 7%. На приведенной ниже диаграмме показано, что в эти периоды спрос был на пике.

Почему важно работать с ситуативным трафиком:

• большие объемы трафика;
• низкая конкуренция в поиске;
• большой объем трафика положительно влияет на ранжирование домена в целом;
• повысить узнаваемость бренда и лояльность к нему;
• конвертация читателей в клиентов;
• рост доходов от рекламы.

Единственный, но весьма существенный риск заключается в том, что быстро растущий спрос имеет тенденцию столь же быстро угасать. У вас может быть несколько месяцев, недель или даже дней, чтобы создать страницу, статью или продукт для какой-нибудь новости. Так, в марте из-за блокировки Visa и MasterCard на российском рынке выросла популярность китайской платежной системы UnionPay. Пик спроса наблюдался в марте, затем был резкий спад. Те, кто успел создать страницу этого товара в марте, собрали гораздо больше трафика и заказов, чем в последующие месяцы.

Как бороться с ситуационным трафиком

Приведу примеры реальных кейсов, как удалось уловить и максимально отработать ситуативный спрос в двух случаях: с информационным и коммерческим трафиком.

Информационный трафик

Многие владельцы бизнеса скептически относятся к инфотрафику, как будто он не приносит денег. На самом деле, решая информационные потребности посетителей, можно завоевать доверие к бренду и впоследствии приобрести лояльных клиентов. Так, пользователь с большей вероятностью захочет купить товар или услугу на вашем сайте, если вы неоднократно помогали ему разобраться в проблемах и уже убедили его в своей экспертности.

Если вы публикуете на своем сайте статьи и новости, связанные с брендом, то залогом успеха в работе с ситуативным инфотрафиком является синергия работы редакторов и SEO-отдела.

Чтобы найти растущий спрос, мы регулярно мониторим новостные ленты, Яндекс Дзен, Google Trends, каналы Telegram. Бывает, что полезная инсайдерская информация поступает от партнеров: банков, МФО и т. д. Когда редакторы выявляют новостную статью, они сразу сигнализируют об этом SEO-команде. Мы предоставляем список ключевых фраз, которые они должны использовать.

Рекомендую собирать ключи на ситуативные темы с помощью поисковых подсказок Яндекса и Гугла. Это полезный лайфхак, так как в Яндексе, например, подсказки обновляются каждые 30 минут. Для сравнения, Вордстат долго обновляет данные, что может ограничивать вашу скорость действий.

Поисковые подсказки можно собирать с YouTube и Яндекс Директ. Другой вариант — вручную вводить запросы-маркеры в строку поисковика, но удобнее пользоваться специализированными сервисами, например, KeyCollector.

Статьи, которые должны собирать ситуативный трафик, имеют наивысший приоритет в потоке задач. Сразу отправляем на повторный обход поисковыми ботами Яндекса и Гугла, роемся в соцсетях.

Весь этот процесс обычно занимает несколько часов в зависимости от сложности материала. Статьи быстро попадают в индекс.

Разберем конкретный случай. Весной 2022 года увеличился спрос на банковские услуги в СНГ: россияне выпускали там банковские карты для оплаты онлайн-покупок и услуг, покидающих пределы России. Казахстан стал одним из самых популярных направлений. Мы сразу же выпустили подробное руководство «Как открыть банковскую карту в Казахстане» — за счет полезного контента мы привлекли потенциальных клиентов, заинтересованных в приобретении услуги.

График роста посещаемости статьи о выпуске дебетовой карты в Казахстане

Постоянные разделы сайта также могут сильно зависеть от ситуативного спроса. Как пример, на «Выберу.ру» это раздел, где представлены курсы валют и конвертер валют. В марте 2022 года трафик на него увеличился в четыре раза по сравнению с нашими обычными значениями.

Посещаемость раздела «Курсы валют» увеличилась в четыре раза в марте 2022 г.

Помимо тематического трафика мы стараемся покрыть спрос на тематические новостные ленты. Продукты, которые представлены на нашем сайте, используются широкими слоями населения: у всех есть банковские карты, у многих есть ипотека или кредиты. Аудитория, которая искала новости о мобилизации, также заинтересована в их получении.

Мы написали об этом пять статей, получили более 2 миллионов посещений сайта. Конверсия в заказ или заявку для такой аудитории невысокая, но абсолютные значения по количеству заказов нас более чем устраивают.

Пять статей на смежные темы принесли более 2 миллионов посещений

Эта практика также может быть выгодна для бизнеса. Стоит задуматься, о каких значимых новостях можно говорить на сайте, учитывая его специфику.

Коммерческий трафик

Коммерческие запросы подразумевают, что пользователь хочет купить товар или услугу. Сигналы о необходимости создания нового коммерческого продукта — в нашем случае листинга — исходят, как правило, от продакт-менеджеров. SEO-специалисты также следят за рынком в своих областях, поэтому инициатива может исходить от них — опять же, отделы работают синергетически.

Наша задача — максимально быстро создать MVP версию продукта, важно действовать очень быстро. На данном этапе главное, чтобы на странице был целевой список товаров и базовая оптимизация: заголовки и метатеги. Отмечу, что крайне важно разместить страницу в структуре сайта, настроить внутреннюю перелинковку, чтобы передать ей внутреннюю ссылочную массу и ускорить индексацию. Затем отправляем страницу на сканирование поисковыми ботами в Яндекс Вебмастер и Google Search Console.

После этого можно заняться стандартной работой по сбору семантического ядра, детальной оптимизации страницы и привлечению внешней ссылочной массы. Не забывайте о важном правиле: новая страница должна быть включена в файл sitemap.xml.

Краткий чек-лист для быстрой индексации страницы

1. HTTP-заголовок Last-Modified.

2. Обход сайта с помощью счетчика Яндекс Метрики.

3. Исправить sitemap.xml:

• добавление новых страниц в файл;
• заполнение ластмода;
• приоритет заполнения.

4. Включение новой страницы в структуру сайта:

• в блоки ссылок добавляем ссылку на коммерческую страницу;
• ставим ссылку на статью или новость вверху ленты.

5. Отправка страницы на переобход в JVM и GSC.

6. Регулярное добавление нового контента.

7. Репосты в социальных сетях.

Перейдем к кейсам. В марте правительство объявило о льготной ипотеке для ИТ-специалистов, в апреле ее стали активно продвигать банки, а в конце мая по этой программе был выдан первый ипотечный кредит.

Мы создали листинг ИТ-ипотеки в апреле, и он сразу же начал собирать трафик и потенциальных клиентов.

Динамика посещаемости листинга IT-ипотеки

Аналогичная ситуация была с депозитами в юанях. Спрос резко вырос в марте:

Компании, создавшие страницу в марте, выиграли, так как в апреле спрос резко упал.

Динамика посещаемости листинговых депозитов в юанях

После повышения ставки ЦБ возник огромный спрос на депозиты под 20% годовых и выше:

Нам удалось его удовлетворить, создав страницу в первый же день после выхода продукта на рынок.

Динамика посещаемости листинговых депозитов под 20%

***

С помощью коммерческого ситуативного трафика можно получить прибыль здесь и сейчас. Информационная позволяет значительно увеличить поток посетителей на сайт и повысить узнаваемость бренда. Не забывайте главное: спрос может скоро угаснуть, важно быть быстрым и гибким.