Медицинские коммуникации: особенности PR и принципы публичных коммуникаций в сфере здравоохранения

Валентин Шаталов

Специалист по общественным и стратегическим коммуникациям

Открытое и понятное общение важно в любой отрасли. Вне зависимости от отрасли он несет в себе два основополагающих элемента — анализ и интерпретацию. В любой коммуникационной стратегии важно выделить ключевые моменты, а затем донести до аудитории в доступной форме. Этот тезис становится особенно актуальным по отношению к вещам, находящимся в сфере непосредственного интереса человека, — к самому себе, его привычкам и здоровью.

Любая коммуникация – это выстраивание доверительных отношений между объектом и субъектом коммуникации, будь то корпоративный или кризисный PR, GR-коммуникация или продвижение продукта. Для всех видов коммуникативных стратегий критерием эффективности остается доверие к источнику коммуникаций. Это базовый маркер, по которому можно говорить об измеримых результатах с точки зрения бизнес-показателей или общественного восприятия вопроса. Если первичный фильтр доверия не пройден, любые цифры в тональности голосовых разделов останутся только цифрами.

Ряд отраслей, таких как фармацевтика, сталкиваются с дополнительными проблемами при построении коммуникационных стратегий, поскольку исходящая информация имеет высокую степень научной сложности. Речь идет не только о данных научных исследований или результатах клинических испытаний, а обо всей экосистеме здоровья – это и наука, и вопросы регулирования здравоохранения, и непосредственно здоровье человека – его привычки и предрассудки.

Работа над интерпретацией сложной темы здоровья является основной задачей коммуникаций в сфере здоровья. Профессионалы в этой области преобразовывают технически сложные данные в понятную и репрезентативную информацию, которая учитывается при принятии важных решений как на уровне личности, так и на уровне государства.

Что такое медицинские коммуникации

Медицинские коммуникации, или коммуникации в сфере здравоохранения, включают в себя комплекс профессиональной деятельности, направленной на привлечение внимания к различным вопросам, касающимся здоровья человека (а также животных), подходов к организации здравоохранения и деятельности фармацевтической отрасли.

Коммуникации о здоровье можно разделить на несколько областей в зависимости от инструментов или аудитории. Однако все они сосредоточены на центральной цели — инициировать позитивные изменения в поведении личности или общества в вопросах здоровья. Это достигается путем информирования аудитории с целью влияния на принятие ими решений в области здравоохранения.

Аудиторией в этом случае может быть как отдельная категория людей, скажем, подверженных риску того или иного заболевания, общество в целом (как в случае предоставления информации о профилактике COVID-19), так и регулирующий государственный орган, способный принятия решений в области общественного здравоохранения. Например, в вопросе доступа лекарств на рынок или планов по профилактике сезонных заболеваний населения.

Задачи коммуникаций в сфере здравоохранения

• Повышение осведомленности о проблемах со здоровьем.
• Влияние на поведение в отношении здоровья.
• Пропаганда здоровых привычек и методов оздоровления.
• Адвокация подходов к организации здравоохранения.
• Развенчание заблуждений и мифов, связанных со здоровьем.
• Облегчение диалога между пациентом и врачом.

Особый запрос на активизацию и обновление коммуникаций в сфере здравоохранения как со стороны общества, так и со стороны фармацевтической отрасли возник во время пандемии COVID-19. Столкнувшись с информационными, эмоциональными и медицинскими потрясениями, у значительной части общества повысилось осознание важности ответственного отношения к своему здоровью, и в то же время появился спрос на доступную и достоверную информацию о профилактике заболеваний и поддержание стабильного эмоционального состояния. По определению ВОЗ, «здоровье — это состояние полного физического, психического и социального благополучия, а не просто отсутствие болезней или физических дефектов».

Коммуникация играет важную роль в повышении осведомленности и знаний конкретной аудитории, а также может влиять на восприятие определенных вопросов, связанных со здоровьем, например, с точки зрения разрушения мифов. При этом, независимо от уровня принятия решений, на который направлены коммуникации, необходимо понимать, что решение вопросов в области здоровья человека предполагает комплексные действия десятков заинтересованных сторон здравоохранения и иногда требует политической воли.

Однако коммуникации здоровья могут влиять на процесс изменения существующих, принятия новых или отказа от старых представлений о здоровье, что может не только влиять на воспроизводство индивидуальных подходов к сохранению и улучшению здоровья, но и усиливать поддержку определенных подходов к здоровью. организации здравоохранения в целом.

Критерии эффективности коммуникаций в сфере здравоохранения

Пандемия породила большое количество непроверенной, а зачастую и преднамеренно искаженной, недостоверной информации. Потоки экспертных мнений, регулярно меняющиеся рекомендации и прогнозы лишь усугубили уже сложившийся кризис доверия к экспертному сообществу, а не стали его катализатором. В связи с этим стоит обратить внимание на критерии, влияющие на эффективное и позитивное общение. Они могут быть применимы к различным отраслям, но особенно важны в вопросах, связанных с научными данными.

• Точность: информация должна быть тщательно проверена, а риск неправильного толкования должен быть сведен к минимуму.
• Актуальность и своевременность: информация должна быть актуальной, в идеале поддерживаться в течение определенного периода времени и обновляться, чтобы отражать новые входные данные, такие как новые научные данные.
• Достоверность: информация должна быть подтверждена ссылками на авторитетные источники, доступные для проверки получателем информации без дополнительных условий.
• Универсальность: информация должна охватывать все ключевые характеристики рассматриваемого явления.
• Доступность восприятия: информация должна быть доступна для восприятия человеком, не являющимся узким специалистом в данной области.

Еще одним важным критерием, применимым к коммуникации с институтами, принимающими решения, является доступность с точки зрения дальнейшего применения информации: как предоставленные данные могут быть использованы физическим лицом или регулятором для инициирования позитивных изменений?

Как медицинские коммуникации используются во всем мире

Во многих частях мира регулирующий орган описывает цели и принципы кампаний по повышению осведомленности о заболеваниях или DAC, проводимых фармацевтической промышленностью. Международный подход находит консенсус в отношении цели таких кампаний – они направлены на повышение осведомленности населения о здоровье, болезнях, факторах риска, методах профилактики и лечения.

Содержание таких коммуникационных кампаний должно способствовать распознаванию заболевания или факторов риска его возникновения, а также принятию соответствующих мер по минимизации развития заболевания и проявления осложнений.

Что наиболее важно, и это подчеркивают многие регулирующие органы по всему миру, кампании DAC не должны пропагандировать использование конкретного препарата или продукта. То есть стимулирование спроса на конкретное наименование в любом случае будет расцениваться регулятором как рекламная, а не публичная коммуникационная деятельность. Другими словами, это общественное общение, которое не должно побуждать человека обращаться к медицинскому работнику за конкретным лекарством, а скорее должно указывать на наличие вариантов лечения, которые могут включать лекарства как часть ряда возможных вариантов лечения.

Кампании DAC чаще всего инициируются ВОЗ. Например, Всемирная организация здравоохранения установила дни, месяцы и недели для глобальных кампаний по повышению осведомленности о здоровье. Это может быть Всемирная неделя осведомленности об антимикробных препаратах или Всемирный день борьбы с диабетом 14 ноября. В России в связи с этим днем ​​традиционно проводятся семинары и пресс-конференции, организуются общественные и спортивные мероприятия или передвижные экзаменационные пункты, где желающие могут пройти первичное обследование и получить соответствующие рекомендации.

Бывают и месяцы осознания какого-либо заболевания. Например, Месяц здоровья сердца или Месяц осведомленности о болезни Альцгеймера. Многие компании, государственные учреждения и организации пациентов приурочивают коммуникационную деятельность к этим периодам.

Например, проводятся исследования восприятия, которые показывают, насколько важным люди считают снижение уровня, например, холестерина, и понимают ли они важность контроля над ним и его взаимосвязь с риском развития сердечно-сосудистых заболеваний, что является ведущим причиной смерти в большинстве стран мира. На основе собранных данных составляются ключевые сообщения для коммуникационных кампаний. Как правило, они призваны побудить зрителей к определенным действиям, например, узнать уровень холестерина и выяснить его оптимальный уровень, а также обратиться к врачу.

Тема здоровья человека, а также животных, о которых заботится человек, чрезвычайно чувствительна и важна, а потому, даже с появлением нововведений – новых инструментов и каналов коммуникации, основные этические принципы должны отражаться во всех видах деятельности. профессионала в этой области.