Отказ от DMP: «мертвый груз» современной розничной рекламы?

В сегодняшнюю эпоху, когда внимание уделяется конфиденциальности, растущая обеспокоенность клиентов и надвигающееся прекращение использования сторонних файлов cookie вызывают шок в рекламной индустрии Великобритании и региона EMEA. Рекламодатели столкнулись с проблемой трансформации, требующей от них отказа от устаревших инструментов и использования инновационных подходов.

Хотя исследования показывают, что 77% руководителей и почти столько же (75%) издателей заявляют, что готовы к миру без файлов cookie и идентификаторов, действия на местах показывают иную картину. Рекламодателей, похоже, не пугает снижение эффективности традиционных методов, и они продолжают полагаться на устаревшие платформы управления данными (DMP). Это дорогостоящая ошибка, непреднамеренно снижающая их способность соответствовать меняющимся ожиданиям целевой аудитории в отношении конфиденциальности.

Вырваться из оков DMP

Когда-то DMP были самым популярным решением в цифровом мире. Еще до того, как в 2018 году вступил в силу Общий регламент по защите данных (GDPR), люди предсказывали его крах. И это правильно: их сильная зависимость от сторонних идентификаторов и цифровых сигналов сделала их неэффективными и ненадежными. Рынок уже пострадал от падения точности сигнала от сторонних идентификаторов на 50–60% благодаря действиям других игроков, таких как Apple (iOS и Safari) и Firefox.

По сути, если компания или бренд все еще цепляются за свою DMP, она уже позади. Крупные бренды начали отказываться от своих DMP, и даже ведущие в отрасли поставщики DMP, такие как Adobe, Salesforce и Oracle, начали постепенно отказываться от своих предложений DMP в результате этих отраслевых изменений.

Навигация по ситуации после DMP

Усыпить DMP – это больше, чем просто тенденция; это необходимый ответ на меняющиеся данные в регионе и ситуацию, когда согласие прежде всего. Пришло время принять новые стратегии, которые, во-первых, экономят время и ресурсы, а во-вторых, уделяют приоритетное внимание конфиденциальности данных и соблюдению новых правил. Поступая таким образом, компании могут рассчитывать на долгосрочный успех в развивающуюся эпоху, когда конфиденциальность превыше всего.

4 способа преуспеть в мире после DMP

1. Создайте надежную основу собственных данных: Брендам, которые продолжают зависеть от сторонних поставщиков при активации, будет трудно ориентироваться в мире после использования файлов cookie. Развитие прямых отношений с клиентами, то есть сбор согласованных данных от первых лиц, — единственный путь вперед.

   Создание собственной базы данных позволяет брендам собирать ценную информацию, включая поведение, действия и интересы клиентов, непосредственно от посетителей их веб-сайтов с их разрешения. Этот сбор данных включает получение личной информации (PII), такой как имя человека или адрес электронной почты, а также надежных идентификаторов, таких как идентификаторы устройств, которые обеспечивают единообразное распознавание пользователей на разных платформах и устройствах. Это позволяет брендам превращать анонимных браузеров в «известных клиентов». Проще говоря, собственные данные помогают маркетологам адаптировать свой контент, услуги и продукты для более точного удовлетворения потребностей своих клиентов.

   Более того, существует определенный уровень контроля и соответствия требованиям, который достигается за счет сосредоточения внимания на собственных данных. В условиях, когда вопросы конфиденциальности данных становятся все более осознанными и чувствительными к ним, сбор данных из первых лиц осуществляется с прямого согласия клиентов. Таким образом, компании не только удовлетворяют нормативные требования, но и способствуют более высокому уровню доверия со своими потребителями.

2. Попробуйте альтернативные решения для управления данными: Приведенные ниже решения по управлению данными адаптированы к меняющейся ситуации. Они сосредоточены на использовании данных о клиентах для усиления маркетинговых усилий, улучшения сегментации и персонализации, обеспечивая при этом соблюдение правил конфиденциальности и предоставляя ценную аналитику и полезную информацию. Эти решения позволяют компаниям лучше понимать своих клиентов, оптимизировать свои маркетинговые стратегии и, в конечном итоге, стимулировать рост бизнеса с учетом конфиденциальности и соблюдения требований.

   Ниже приведены несколько потенциальных решений, которые рекламодатели могут использовать сегодня:

● Платформы данных клиентов (CDP): CDP интегрируют различные онлайн- и офлайн-данные, будь то из программы лояльности, системы точек продаж (POS) или инструмента электронной почты, а также консолидируют данные о клиентах, чтобы помочь брендам получить ценную информацию в эпоху после DMP. Однако важно понимать, что не все CDP одинаковы.

В Amperity реализована реальная совместимость рекламных идентификаторов, позволяющая брендам получить полный доступ к клиентской базе, что дает им лучшее общее представление о своих клиентах. Рекламодатели могут затем ориентироваться на аудиторию по каналам и кампаниям и улучшать возможности персонализации веб-сайтов и кампаний. В результате компании получают более высокую рентабельность инвестиций (ROI).

● Чистые помещения данных (DCR): DCR — это контролируемая среда, которая позволяет компаниям сопоставлять свои собственные данные с анонимными данными другой компании или платформ, таких как Google и Facebook. Поскольку DCR позволяют компаниям просматривать только агрегированные данные, они обеспечивают безопасный способ поиска и использования данных клиентов для целевой рекламы и аналитики.

● Управляйте экономикой сторонних моделей активации: Управление экономикой собственных моделей активации имеет решающее значение для бизнеса, особенно с учетом потенциальных расходов, связанных с устаревшими подходами, в которых взимается плата за действие над собственными данными. Чтобы максимально эффективно использовать свой бюджет, очень важно точно измерить пожизненную ценность клиента (CLV) и установить соответствующие пороговые значения для привлечения и перенацеливания ценных клиентов.

Имея прочную основу в виде точных первичных данных и методов, основанных на согласии, вы можете оптимизировать свои стратегии по привлечению и удержанию ценных клиентов. Это приводит к лучшим результатам, таким как повышение точности прогнозирования CLV на 15,2% и повышение точности прогнозирования оттока на 13,4%.

3. Понимание основных каналов активации: Большинство компаний используют платформы социальных сетей, такие как Facebook, Instagram и TikTok, или рекламу в поисковых системах через Google, или даже проводят маркетинговые кампании по электронной почте для рекламы клиентам. Понимая каналы, обычно используемые компаниями, маркетологи узнают, какие типы наборов данных предпочитают эти платформы. Это позволяет им оптимизировать собираемые, управляемые и используемые данные. Понимание этих каналов также поможет им узнать, где их клиенты наиболее активны, что позволит более эффективно нацеливаться.

4. Узнайте больше о покупке рекламы без файлов cookie: Несмотря на то, что файлы cookie по-прежнему глубоко укоренились в практике медиабаинга, индустрия постепенно решается на альтернативные подходы для расширения охвата аудитории таким образом, чтобы это было одновременно эффективно и с учетом конфиденциальности. К ним относятся:

● Контекстный таргетинг: Контекстный таргетинг нацелен на рекламу на основе контекста веб-сайта или контента, а не на основе индивидуальных особенностей. Таким образом, рекламодатели могут показывать потребителям релевантную рекламу, не полагаясь на файлы cookie для персонализации.

● Таргетинг на аудиторию без идентификации или файлов cookie: Это новое решение, позволяющее осуществлять таргетинг на аудиторию без использования файлов cookie или индивидуальных идентификаторов. Эти решения направлены на обеспечение эффективной сегментации и таргетинга аудитории при соблюдении конфиденциальности пользователей.

● Обнесенные стеной сады: У огороженных садов, таких как Meta и TikTok, есть свои собственные надежные источники данных. Бренды могут использовать данные этих закрытых экосистем для эффективного таргетирования и взаимодействия со своей аудиторией.

● Розничные медиасети: Эти рекламные платформы принадлежат и управляются розничными торговцами. Они позволяют другим брендам продвигать свои продукты или услуги непосредственно на цифровых веб-сайтах или в мобильных приложениях ритейлера. Используя собственные данные о клиентах, ритейлеры предлагают брендам возможности таргетированной рекламы, способствуя эффективному взаимодействию с соответствующей аудиторией. Розничные медиасети предоставляют измеримый и целевой рекламный канал для брендов, позволяя ритейлерам монетизировать свои цифровые активы.

Будущее управления данными уже здесь

Google недавно подтвердил свои планы по отказу от файлов cookie, добавив, что 1% пользователей Chrome больше не будут использовать файлы cookie, начиная с первого квартала 2024 года. Это означает, что рекламодатели больше не могут сидеть сложа руки и расслабляться. Ключевым моментом является проактивность, а не реагирование.

Заглядывая в будущее, будущее управления данными требует перехода к стратегии использования собственных данных, внедрения инновационных подходов к закупкам средств массовой информации и понимания последствий, которые возникнут в результате постепенного отказа от сторонних файлов cookie. Предпринимая эти шаги, предприятия могут процветать, зарекомендовав себя в качестве лидеров в эпоху, когда конфиденциальность превыше всего, и выстраивая более прочные связи со своими клиентами, основанные на доверии и уважении.

Об авторе

Мэтью является вице-президентом региона EMEA, где он отвечает за коммерческое расширение Amperity, ведущей платформы данных о клиентах, которой доверяют такие бренды, как Reckitt, Under Armor и Wyndham Hotels & Resorts. Любек присоединился к Amperity в 2017 году, чтобы помочь в запуске компании, и занимал ряд ключевых должностей в сфере продаж, успеха клиентов и маркетинга. Мэтью основал в Amperity группу ресурсов для ЛГБТК-сотрудников (ERG) и является доверенным консультантом и агентом по изменению клиентоориентированности высшего руководства ведущих потребительских брендов.

До работы в Amperity Любек проработал 10 лет в глобальных косметических конгломератах Estee Lauder Group и L’Oréal в качестве руководителя группы по стратегии и аналитике клиентских данных, руководя 30 брендами в сегментах роскоши, массовых товаров и салонов красоты, чтобы лучше использовать данные и открывать невероятные впечатления от красоты. утверждение L’Oreal лидера отрасли. Он проживает в Лондоне со своим мужем и четырехлетней дочерью.

Об Амперити

Amperity обеспечивает брендам уверенность в данных, необходимую для роста, по-настоящему зная своих клиентов. С помощью Amperity бренды могут создать собственную базу данных для привлечения и удержания клиентов, персонализации опыта, повышающего лояльность, и управления соблюдением конфиденциальности. Используя запатентованные методы искусственного интеллекта и машинного обучения, Amperity объединяет все взаимодействия с клиентами, чтобы создать единое представление, которое легко соединяется с маркетинговыми и технологическими инструментами. Более 400 брендов по всему миру полагаются на Amperity, чтобы превратить данные в ценность для бизнеса, включая Alaska Airlines, DICK’S Sporting Goods, Endeavour Drinks, Planet Fitness, Seattle Sounders FC, Under Armour и Wyndham Hotels & Resorts. Для получения дополнительной информации посетите amperity.com или подпишитесь на нас в Linkedin. ТвиттерFacebook и Instagram.