Подходы агентств к работе с торговыми сетями и клиентами | Статьи

Уходящий год стал испытанием для всех: индустрия рекламы в магазинах, торговые сети, бренды, покупатели, мы все каждый день учимся справляться с глобальными изменениями. Команда POS Media Russia рассказывает о ТОП-5 важных фокусах для ритейлеров, поставщиков и рекламных агентств.

Татьяна Мамаева, генеральный директор POS Media Russia:

Проанализировав квартальные отчеты торговых сетей и пообщавшись с их сотрудниками, мы выделили пять ключевых факторов для ритейла в 2022 году.

1. Поток посетителей. Торговые сети уже третий год работают над вопросом посещаемости офлайн-магазинов, делая ставку и на интернет-магазины. Кроме того, у многих ритейлеров есть свои талисманы (например, семья Пушкиных в «Ленте»). Словосочетание shopping experience теперь касается не только дизайна магазина, но и привлекательности бренда торговой сети в целом.

---

---

2. Средний чек. Во многих торговых сетях средний чек теперь увеличивают не только за счет традиционной «мелочи», но и за счет небольшой рекламной вывески в прикассовой зоне. Вы наверняка сталкивались со стиральным порошком в кассе «Магнита» или кетчупом возле кассы «Перекресток».
3. Широкий ассортимент на полке. В течение затяжного турбулентного периода ритейл столкнулся с повышением покупательской активности и ее резким спадом. В то же время многие иностранные бренды ушли с российского рынка, а местный бизнес уже несколько месяцев находится в процессе покупки активов. Торговым сетям и поставщикам потребовалось время, чтобы согласовать коммерческие условия и подписать контракты с новыми поставщиками, сейчас прилавки заполнены товарами в разных ценовых сегментах, а ассортимент стал еще шире.
4. Бесперебойные поставки в необходимом объеме. Эта потребность вытекает из предыдущей: не все региональные бренды имеют достаточную мощность, чтобы удовлетворить спрос федеральных сетей. Несмотря на это, на данный момент торговые сети в регионах обеспечены продукцией местных поставщиков.
5. Бесшовное взаимодействие O2O. Инвестиции в интернет-магазин растут с каждым годом, однако этим проектам нужно время, чтобы окупиться. Именно поэтому в офлайн-ритейле все чаще встречаются POSM с призывом заказывать товары онлайн. Сделать шоппинг беспроблемным — одна из главных задач крупных федеральных сетей сейчас.

Татьяна Горяинова, руководитель отдела продаж POS Media Russia:

Несмотря на сложную ситуацию, мы сохранили команду: каждый наш сотрудник находится на связи со своими клиентами и предлагает им максимально комфортный вариант взаимодействия. Основываясь на нашем опыте, мы определили для наших клиентов 5 основных направлений, которые важны прямо сейчас.

1. Стоимость продукта. Розничная цена, промо, маржинальность… Эти вопросы стали еще более актуальными: ценовое промо снова вернулось, а сетевые кэшбэки снова стали привлекательными.
2. Коммерческие условия с торговой сетью. С трудностями в коммерческих переговорах столкнулись, в первую очередь, компании, заменившие международные бренды локальными. Например, «Верный» долгое время вел переговоры с PepsiCo об условиях продажи продукции Evervess и Frustyle.
3. Обеспечение достаточного количества товара. Особенно остро эта потребность возникла после ухода и ребрендинга ТНК. Если раньше мелкой продукции просто не было места на полке, то теперь им предстоит доказывать свою способность удовлетворять постоянный спрос крупных торговых сетей.
4. Заметность в медиаполе. Этим летом на охотничьих сайтах стали активно публиковаться вакансии бренд-менеджеров, маркетологов, трейд-маркетологов и т.д. Работодателями стали в основном российские компании, которые, вероятно, заложили расходы на маркетинг в бюджет 2023 года. 2023 год может стать рассветом для российских FMCG-компаний.
5. Конкурентная среда. При правильном использовании своих преимуществ, квалифицированных маркетологах и качественном позиционировании компании найдут конкурентную среду. Местные компании смогут конкурировать за внимание потребителей с «российскими» международными брендами, а у покупателя появится выбор.

Как справиться с in-store агентством?

1. Постоянная коммуникация с менеджерами как российских компаний, так и ТНК (контакты должны оставаться «теплыми»),
2. Особое внимание уделяется местным поставщикам. Инициативный подход, демонстрация опыта других стран и свежих креативных идей,
3. Открытость к трехстороннему диалогу: возрастает ценность взаимовыгодного подхода,
4. Сотрудничество с ритейлерами как привлекательными рекламными площадками (генерация новых идей, совместные тестовые запуски in-store кампаний),
5. Компании, не относящиеся к FMCG, — перспективное направление.