PR как технология эффективного управления компанией

Управление системой связей с общественностью, выстраивание долгосрочных отношений со СМИ, способных существенно влиять на формирование как положительного, так и отрицательного общественного мнения, является одним из важнейших вопросов в деятельности любой компании.

При этом основной задачей для руководства является формирование эффективной деятельности PR-отдела, результат которой можно будет оценить по ключевым показателям, таким как увеличение продаж и увеличение числа потенциальных клиентов. И здесь достижение этих результатов напрямую зависит от ключевых факторов: управления системой PR, человеческими ресурсами и системой оценки эффективности.

В этой статье мы расскажем вам, как выстроить эффективную долгосрочную систему PR в компании и максимально связать ее с бизнес-задачами.

Первый шаг к созданию эффективного PR-отдела в любой компании — четкое понимание основных функций и задач нового отдела.

Об этом я вам расскажу на примере своего практического опыта, основанного на реализации PR-структуры в компании «Волга-Фильм Студия».

Любая компания с самого первого дня своего существования ведет коммуникационную деятельность. Другой вопрос, насколько эффективно она это делает и какие оперативные действия применяет в кризисных ситуациях?

Известный американский теоретик современной организационно-управленческой практики в сфере PR и специального государственного учреждения, Эдвард Бернейс написал:

«PR — одна из основных функций менеджмента, которая устанавливает и поддерживает управляемые взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, от которых зависит успех или неудача».

Поэтому в центре внимания всегда — оперативность и безопасность связи.

При формировании PR-отдела наша компания столкнулась с некоторыми трудностями: была разбросана между смежными отделами, не взаимодействовавшими друг с другом, и в результате было необходимо постоянное привлечение топ-менеджмента к решению вопросов PR, что сильно отвлекало управленческий ресурс от решения других важных задач.

И в какой-то момент, перед запуском очередного проекта, компания решила заняться собственным пиаром, иначе говоря, создать собственный PR-отдел. Мы назвали его «Отдел креативных решений». Для этих целей выстроена определенная система PR-работы, чтобы было проще координировать действия профильных специалистов. После этого встал кадровый вопрос по привлечению профильных PR-специалистов, функционал которых был распределен по основным направлениям: задачи по работе со СМИ, SMM, организация участия в профильных бизнес-мероприятиях, работа над решением антикризисных задач и многое другое. более.

Основные этапы реализации PR

Прежде чем приступить к работе над построением PR-стратегии, мы провели коммуникационный аудит. Он помог нам разобраться в основных вопросах: какие каналы использовались для построения коммуникаций, какие PR-инструменты применялись ранее, с какой эффективностью и какую репутацию компания заработала в глазах своей целевой аудитории.

В рамках любых преобразований в компании для получения максимального эффекта очень важно вовлекать персонал и внедрять изменения поэтапно. Поэтому при построении системы управления PR мы использовали подходы из Agile и алгоритмы реализации так называемого процессного управления. Будущая коммуникационная стратегия создавалась поэтапно.

Начальная ступень

По результатам коммуникационного аудита мы организовали презентацию нового направления по связям с общественностью для коллег из смежных отделов.

Мы поделились с участниками основными целями внедрения и развития этого направления, обсудили ключевые вопросы, стоящие перед новым «Департаментом креативных решений». Мы пригласили всех присутствующих принять участие в формировании системы ценностей бренда и подходов к его позиционированию.

Трудности, возникшие на первом этапе

В любом аудите самое сложное всегда — это получить реальную картину эффективности коммуникативной деятельности, которая ранее осуществлялась бессистемно. Потребовалось много усилий, чтобы получить необходимую информацию. Вся важная документация была собрана по крупицам.

Второй этап

Следующим шагом стала доработка предыдущей версии коммуникационной стратегии с учетом информации, полученной от сотрудников компании, и разработка стратегии позиционирования на рынке.

Любые преобразования в компании важно внедрять постепенно. Поэтому внедрение системы PR-коммуникаций мы начали с решения приоритетных задач, а именно анализа поведенческих сценариев целевой аудитории, формирования основной базы специализированных СМИ. Кроме того, был организован постоянный мониторинг медиаполя на предмет появления тематических материалов и оценки презентации компании и предоставляемых ею услуг.

Третий этап. PR продукта

Ежедневный мониторинг медийной среды дал нам объективное понимание того, когда необходимо начинать работу по оперативному реагированию на негативные публикации, а также с какими профильными СМИ лучше взаимодействовать, чтобы обеспечить эффективную информационную поддержку компании.

Это помогло нам сформировать основную медиакарту – базу профильных СМИ и список необходимых журналистов. Отработка комментариев (прежде всего на Vzsar.ru и Fn-volga.ru) к выпускаемым релизам каждый раз давала новую пищу для дискуссий по улучшению тех или иных задач.

Когда решения актуальных вопросов, связанных с PR, были отработаны, можно было продолжить закладку фундамента системы.

Экосистема корпоративных коммуникаций

Итак, что же включает в себя экосистема корпоративных коммуникаций, а проще говоря, система корпоративного PR? Это такой набор PR-инструментов, который приводит к достижению конечной цели. Мы определили две основные цели корпоративной системы PR:

• Формирование положительного имиджа компании, а также восприятия ценности предлагаемых услуг целевой аудиторией. Это способствует росту спроса и удержанию клиентской аудитории.
• Создание профильной аудитории. Это уменьшает количество ненужных усилий и ресурсов, необходимых для достижения ваших бизнес-целей.

Итак, цели определены. Теперь нам предстояло выбрать ключевые этапы, благодаря которым в принципе формируется система.

Мы выделили три основных этапа:

1. Постановка целей.
2. Планирование.
3. Предоставление необходимой среды и ресурсов для реализации и контроля.

Для правильного построения такой системы эти три ключевых звена были оформлены в следующем виде:

1. Основа коммуникации бренда, или коммуникативная концепция. Он состоял из следующих ключевых позиций:

— Результаты коммуникационного аудита, благодаря которым мы увидели текущую ситуацию;

— стратегические коммуникативные задачи;

— система ценности бренда;

— Формирование эффективных коммуникаций;

— Позиционирование ценностей компании, основной задачей которого было возвеличение бренда среди конкурентов и акцентирование внимания конкретной аудитории на основных преимуществах предоставляемых услуг. Таким образом, завоюйте доверие среди покупателей. Например, мы использовали такие ресурсы, как размещение видеоконтента на ТВ, в Интернете, участие в мероприятиях бизнес-профиля и многое другое.

2. Контент-план календарного общения. Разработка такого плана позволила нам заранее спланировать свою работу и обеспечить оперативную информационную поддержку в СМИ возможных PR-мероприятий.

3. Правила внутреннего взаимодействия в корпоративных коммуникациях. Они направлены на формирование определенной системы координат или, говоря простым языком, на распределение функционала между специалистами, отвечающими за каждое из своих направлений.

Давайте посмотрим на пример ниже:

• инструкция по организации внешних коммуникаций
• экспертные границы привлечения спикеров
• методика подготовки информационных материалов и комментариев по поступающим запросам журналистов
• алгоритм организации выездных деловых мероприятий
• механизм действия в кризисных ситуациях

Созданная экосистема корпоративных коммуникаций стала своеобразным ориентиром в работе. Без этих важных процессов пиар— Отделу будет сложно работать.

Кроме того, дДля оперативной координации «Департамента креативных решений» были внедрены в практику еженедельные рабочие встречи с участием топ-менеджмента компании, на которых мы демонстрировали итоговый отчет о проделанной работе за прошедший календарный период.

Оценка эффективности

Итак, «Отдел креативных решений» компании сформирован и строго выполняет все необходимые задачи. Теперь необходимо совершенно четко указать, по каким параметрам оценивается эффективность работы отдела. Совершенно очевидно, что для каждого направления, делегированного отделу по связям с общественностью, должна быть разработана своя рейтинговая шкала. Самая простая и эффективная система оценки KPI – количественная.

Мы опирались на опыт международных компаний и придерживались строго выработанной стратегии в нашей информационной политике. Мы предложили систему оценки эффективности проделанной работы по следующим параметрам: донесение ключевых сообщений до определенной целевой аудитории, доведение до целевой аудитории необходимой информации, мониторинг плотности PR-активности компании и ее конкурентов в СМИ. Оптимальный отчетный период для анализа – каждый квартал. По результатам предложенного анализа он позволил нам абсолютно ясно увидеть картину эффективности работы PR-отдела. Кроме того, полученные данные помогли выявить новые важные задачи и уточнить новую PR-стратегию.