МТС теряет яйцо | Новости

МТС меняет собственное позиционирование на рынке и планирует убрать с логотипа корпоративное яйцо, рассказал «Ведомостям» сотрудник компании и подтвердили четыре собеседника в компаниях-партнерах и конкурентах МТС. «МТС откажется от яйца в логотипе, продолжая отходить от названия «оператор» в пользу «экосистемы», — пояснил один из них. Представитель МТС отказался от комментариев.

По словам собеседников «Ведомостей», компания может объявить об изменении позиционирования уже на конференции 30 марта 2023 года. Как отмечается в анонсе мероприятия, участие примут президент МТС Вячеслав Николаев и ряд вице-президентов компании. в нем также планируется представить «обновленную экосистемную стратегию» оператора.

Почему МТС отложила ребрендинг

Источник «Ведомостей» в МТС утверждает, что компания готовилась к смене логотипа еще в сентябре 2022 года, но тогда эти планы пришлось «поставить на паузу», так как 21 сентября в стране была объявлена ​​частичная мобилизация. Эту информацию «Ведомостям» подтвердили в Март 2023 года двумя собеседниками в конкурирующих операторах. Но в сентябре 2022 года официальный представитель МТС опроверг «Ведомостям» информацию о планах внести какие-либо изменения в логотип и позиционирование компании. Он подчеркнул, что оператор также не заказывал разработку каких-либо проектов у брендинговых агентств.

Но в обновлении брендинговой стратегии принимало участие подразделение агентства BBDO, рассказывали источники «Ведомостей» в сентябре 2022 года. «Ведомости» тогда же ознакомились с презентацией, подписанной BBDO. Как следует из ее слайдов, она также была представлена ​​в сентябре. Один из ее слайдов назывался «Ребрендинг МТС». Представитель BBDO тогда не ответил на вопрос о презентации, а в марте 2023 года переадресовал вопросы в МТС.

По словам другого собеседника в МТС, при смене логотипа компания решила не менять слоган, он останется «Быть ​​лучше каждый день» (действует с 2019 года). Стоимость ребрендинга составит «несколько десятков миллионов рублей», говорит он. Такая сумма объясняется тем, что компания не планирует увеличивать финансирование рекламного продвижения, а вывески предполагается менять постепенно. В первую очередь ребрендингу подвергнутся два центральных магазина МТС в Москве — на ул. Тверская и Арбат.

Компания обсуждает ребрендинг последние пару лет, но откладывает по внешним и внутренним причинам, говорит один из собеседников, близких к оператору (см. врезку на стр. 6).

Последний масштабный ребрендинг МТС провел в 2006 году, когда перешел с сочетания букв на желтом фоне на белое яйцо на красном. Подобные логотипы с яйцами, но с другим цветом фона, получили и большинство дочерних компаний МТС. В дальнейшем компания проводила лишь «косметические» изменения своего логотипа. Например, в 2010 году яйцу добавили объем, а в 2019 году оператор перешел на красное яйцо на белом фоне.

МТС уже в 2019 году подчеркивала, что считает себя не просто оператором связи, а зонтичным брендом, объединяющим различные сервисы: финтех-продукты на базе собственного банка, сервисы по покупке билетов на культурные мероприятия, технологии «умный дом», мультиплатформенное ТВ, телемедицина. услуги и др. Затем разработкой позиционирования компании занималась BBDO Branding.

Ребрендинг МТС сейчас выглядит вполне логичным, считает основатель информационного агентства Telecom Daily Денис Кусков. «Прошло довольно много времени с момента появления последнего логотипа, когда в 2006 году компания перешла на позиционирование с фирменным яйцом, — говорит он.

По его словам, с тех пор ситуация на рынке кардинально изменилась: операторы связи перестали предоставлять только телеком-услуги, войдя в большое количество смежных сегментов. «Таким образом, сейчас требуется новый вариант продвижения, и важную роль в этом будет играть бренд», — продолжил эксперт.

Кроме того, сейчас рынок телеком-услуг растет в среднем на 2-2,5% в год, отмечает Кусков. «Это определенный застой. И гораздо большего эффекта операторы могут добиться, запуская новые услуги рядом с телекомом. Поэтому, несмотря на все сложности текущего времени, затягивать с ребрендингом, на мой взгляд, было бы менее логично», — заключил эксперт.

Сама по себе разработка нового бренда может обойтись МТС примерно в 40–50 млн рублей, его внедрение будет дороже — 150–200 млн рублей, это изменение дизайна офисов, торговых точек и т. д., оценивает управляющий партнер брендингового агентства Depot Алексей Андреев. Также, по словам эксперта, около 1 млрд руб. может стоить масштабная рекламная кампания, включающая несколько циклов на сумму 300-500 млн руб. каждый. В общей сложности для перехода на новый бренд такой компании, как МТС, требуется примерно год-полтора, добавляет он.

В 2022 году чистая прибыль МТС снизилась на 48,7% до 32,6 млрд рублей, сообщили в компании. Выручка МТС составила 541,7 млрд рублей. против 521 миллиарда годом ранее. Снижение прибыли произошло из-за курсовых разниц, более высоких затрат оператора и налоговой шкалы. В 2022 году абонентская база сотовой связи МТС в России сократилась на 400 тысяч человек до 80 миллионов.

За последние два года несколько крупных компаний провели ребрендинг на российском рынке: Mail.ru Group сменила название на VK, Сбербанк стал Сбером, а Билайн стал Билайном. С весны 2022 года многие иностранные бренды прекратили работу в России, а их российские офисы прошли ребрендинг и продолжают работать под другими названиями.

«Эта искусственно созданная ситуация ребрендинга заставила существующие российские топовые бренды задуматься о том, что они рискуют неожиданно остаться старыми. Поэтому на рынке сформировался тренд, что глобальные российские бренды задумываются об обновлениях», — пояснил «Ведомостям» Андреев. Меняется внешний вид магазинов, ресторанов и других общественных мест. При этом покупатель в торговых сетях, посетитель ресторана и пользователь услуг связи — это одно и то же лицо, поэтому оператор стремится быть на одной волне с большинством крупных брендов, рассуждает эксперт.

В России рынок экосистем в последние годы находится в состоянии экспоненциального роста, обращает внимание Виталий Михальчук, руководитель исследовательского центра DRT (ранее Deloitte в России). Тем не менее, приоритеты развития участников экосистемного рынка изменились с масштабирования за счет охвата большего числа пользователей, увеличения оборачиваемости товаров и услуг в пользу доведения отдельных услуг до доходности и роста прибыли. «Инвестиции в масштабирование экосистем в прежнем масштабе невозможны, а поддерживать глубоко убыточные активы нечем, поэтому экосистемы будут избавляться от непрофильных активов или тех, где решили поэкспериментировать, но не получилось», — заключает эксперт.