Программная реклама в СМИ. Как восстать из пепла и покорить новые вершины

Юлия Федотова

Руководитель группы медийной рекламы «Тинькофф»

Юлия Мещерякова

Специалист по медийной рекламе
«Тинькофф»

---

---

За последние полгода всем компаниям пришлось изменить подход к запуску и оценке рекламных кампаний в СМИ. Как команде Тинькофф удалось выстроить новую экосистему после ухода зарубежных площадок, и как сейчас работает медийная реклама в компании — рассказал Юлия Федотоваруководитель группы медийной рекламы Тинькофф и Юлия Мещеряковаспециалист по медийной рекламе Тинькофф на конференции День TrueDigital 2022.

До ухода иностранных платформ

В начале года общая программная экосистема выглядела совсем иначе. Основным игроком на рынке был Google — в него входили как рекламные платформы (Display & Video 360, Google Ads и др.), так и аналитические инструменты (Студия данных, Google Analytics, Google Campaign Manager и др.). Был еще Яндекс и много других самостоятельных игроков.

Если говорить о разделении Тинькофф, то наш основной бюджет ушел в Google: Google Ads и DV 360. Почему именно эта платформа? Во-первых, Google — это экосистема, удобная для запуска рекламных кампаний и их анализа. Во-вторых, это эффективная платформа. Стоимость конверсии на нем могла быть в разы меньше, чем, например, в Яндекс Директ — на него мы выделили оставшиеся 30%. Подводя итог, мы регулярно использовали только три сайта (в рамках программных размещений самообслуживания).

Мы выделили около 80% бюджета на кампании по формированию бренда, где мы смотрели на конверсии после просмотра. Остальные 20% пошли на аутрич. Из всех форматов 60% приходится на баннеры в силу их высокой эффективности и 40% на видео. Вся аналитика была основана на Campaign Manager, так как этот инструмент позволяет оценивать именно постпросмотровые конверсии медийных рекламных кампаний. Кроме того, мы использовали Google Analytics, CRM, внутреннюю систему оценки медийной рекламы. В редких случаях обращались к Яндекс Метрике.

В день ухода Google

В тот день, когда Google объявил об уходе, мы, как и весь рынок, не знали, что делать дальше. Внутри компании построена система медиааналитики на базе Campaign Manager. Мы просто обновили архитектуру аккаунта в Менеджере кампаний, перестроили все цели, потратив на это много ресурсов. Но все это стало ненужным в один день.

В итоге у нас остался только Яндекс Директ. До ухода иностранных платформ на него приходилось около 30% текущих бюджетов. Яндекс Метрика тоже осталась, но она не была нашим основным инструментом для аналитики размещения. Было на что опереться, но потерянная мощность оказалась очень большой, и нужно было срочно что-то делать.

Проблемы, с которыми мы столкнулись:

• общий стресс;
• отсутствие инструментов, которые покрывали бы все наши потребности;
• отсутствие опыта работы с новыми сайтами.

Новая экосистема

У нас еще был Яндекс, и мы продолжали им пользоваться, но также важно было изучить, что вообще предлагает цифровой рынок, какие еще программные платформы есть. Прежде всего, мы рассмотрели самообслуживание.

Преимущества самообслуживания:

• полная прозрачность и контроль над рекламной кампанией: мы понимаем, что с ней происходит, и можем оперативно вносить изменения;
• более детальная аналитика: у нас есть доступ к внутренним данным, мы можем строить более глубокие воронки и оценивать, как наша рекламная кампания повлияла на действия пользователей;
• вовлечение сотрудников в проект: они самостоятельно проводят акции и следят за тем, что там происходит.

Минусы самообслуживания:

• трата времени на погружение в новую платформу: у каждой свои особенности, недостатки;
• дополнительный ресурс по юридической части: как правило, все договоры с платформами нужно заключать самостоятельно.

В первую очередь мы провели встречи со многими компаниями, которые предлагают самообслуживание, и определили для себя тех, с кем хотим продолжить сотрудничество.

Следующей трудностью, которую необходимо было решить, было отсутствие экспертизы на новых площадках. Курсов обучения было мало, нужно было набираться опыта, составлять инструкции и проводить внутреннее обучение. Не сразу все было идеально, но со временем мы добились значительного прогресса.

Далее нужно было изучить рынок трекеров, понять, как в будущем оценивать пост-просмотровые кампании, и найти замену Менеджеру кампаний. В качестве основного трекера мы выбрали Adriver, но нам нужно было разобраться, как с ним работать и привыкнуть к интерфейсу. Campaign Manager имеет очень богатую инфраструктуру для внутренней отчетности, привычный интерфейс — все это пришлось заменить альтернативами для оценки медийных кампаний.

Полученные результаты

После случившегося стало понятно, что важно не останавливаться на достигнутом и постоянно развиваться, ведь всякое бывает. В результате мы выстроили стратегию на будущее:

• тестировать как можно больше новых сайтов, чтобы не зацикливаться на чем-то одном и всегда иметь запасные варианты;
• работать с креативами глубже: сегментировать пользователей и показывать их креатив каждой группе;
• построить правильную систему аналитики, чтобы она была более точной и репрезентативной;
• найти новые подходы к комплексной стратегии продвижения в СМИ. Количество площадок растет, охват между ними может пересекаться, поэтому нужно заранее продумать архитектуру всех рекламных кампаний и систем аналитики.

Для себя мы сделали несколько выводов, которыми хотим поделиться:

• практически из любой ситуации есть выход, поэтому нужно не паниковать и успокаиваться, не принимать решения на эмоциях;
• нужно оценить рынок и решить, что вам больше подходит: самообслуживание или комплексное обслуживание;
• важно всегда тестировать новые сайты и выделять на них определенный процент бюджета;
• стоит потратить время на то, чтобы правильно спланировать запуски и донести цель кампании до команды;
• без аналитики никуда, нужно выстраивать систему оценки еще до старта кампании;
• нельзя останавливаться на достигнутом: на цифровом рынке нужно постоянно что-то изучать, смотреть, что делают конкуренты и сайты — это всегда помогает двигаться вперед.