SEO для B2B-компаний: технические аспекты и контент

Несмотря на долгое существование поисковой оптимизации как тренда, остается много вопросов относительно эффективности этого канала для привлечения клиентов в B2B-нишах.

Вместе с Марией Виноградовой, руководителем направления SEO агентства eLama, мы разбираемся, зачем B2B-компаниям поисковая оптимизация, как работать с контентом, чтобы быть в топе поисковой выдачи, какие технические составляющие учитывать и где начать для B2B-компаний, которые еще не используют SEO.

Почему B2B-компаниям нужна поисковая оптимизация

Один из главных ответов на вопрос «почему B2B SEO?» Звучит очевидно: это еще один канал привлечения релевантного трафика. При этом этот канал имеет достаточно высокую маржинальность, если принять во внимание высокий средний чек в B2B-сегменте в целом.

Второй аргумент «за» актуален с марта 2022 года и связан с тем, что теперь в России нет рекламных блоков в результатах поиска Google. Получается, что органика в случае с Google на сегодняшний день — единственный канал привлечения трафика в эту систему.

Третий и четвертый аргументы связаны с тем, что органический трафик зачастую может компенсировать высокую цену за клик в контекстной рекламе. При этом органика имеет высокий коэффициент целевого действия — то есть среднестатистический пользователь больше доверяет органическим результатам, чем рекламе.

Наконец, органика — это точка рециркуляции трафика для других маркетинговых мероприятий (например, ретаргетинга).

Кто ищет продукты и услуги в сфере B2B?

Ниже я постарался описать основные портреты пользователей, заинтересованных в B2B-услугах. В итоге у меня получилось три группы:

Как B2B-продукты ищутся в поиске

Типичным модификатором коммерческого спроса является «покупка» или «цена». В случае с B2B история имеет несколько нюансов. А именно:

• Поиск товаров осуществляется по модификаторам «опт», «поставщик», «производитель».
• Многие ключевые фразы будут содержать специальные термины, не характерные для сегмента B2C. Например, пользователи (сегмент «Клиенты») никогда не будут искать узкоспециализированное оборудование для производства чего-либо.
• Поиск осуществляется по идентификаторам – например, артикулу, ГОСТ или DIN.
• Большинство запросов в случае B2B являются низкочастотными.
• Большая часть запросов носит информационный характер.

Основные задачи SEO в B2B в 2023 году

Современные реалии ведения бизнеса в России вынуждают бизнес отказываться от традиционных цепочек поставок и партнерских отношений. Вот почему многие отрасли ищут альтернативы. Поэтому главная задача SEO в 2023 году — направить на сайт как можно больше целевых аудиторий. А также помочь сайту конвертировать посещения в целевые запросы, повысить узнаваемость бренда для новой аудитории и снизить среднюю стоимость целевого действия всех маркетинговых мероприятий.

Технические аспекты B2B SEO

Ниже мы перечислим технические аспекты, которые важно учитывать B2B-компаниям при работе с поисковым трафиком.

1. Соответствие формату результатов поиска

Советую вам проанализировать топ результатов поиска в вашей нише. Например, если по коммерческим запросам вы видите в основном каталоги, то формат представления контента в вашем случае должен быть именно таким. Если есть какой-то другой формат – соответствующий.

2. Техническое состояние объекта.

Во-первых, B2B-сайт в 2023 году должен быть адаптивным. Под адаптивностью мы подразумеваем не создание отдельной мобильной версии (в этом нет необходимости), а простоту просмотра на мобильных устройствах и планшетах.

Во-вторых, ваш сайт должен использовать сертификат SSL — документ, удостоверяющий подлинность веб-сайта и допускающий зашифрованное соединение.

В-третьих, сайт должен иметь конкурентоспособные показатели с Core Web Vitals. Используя эти показатели, Google оценивает фактический пользовательский опыт веб-сайта.

В-четвертых, на сайте не должно быть некорректно работающего функционала (форм, фильтров, битых страниц и т. д.).

Наконец, сайт не должен иметь проблем с безопасностью и не должен использовать какие-либо запрещенные технологии (например, кликджекинг – технология, при которой личные данные пользователя получаются без его ведома).

3. Элементы YMYL

Аббревиатура «Ваши деньги или ваша жизнь» используется Google в инструкциях для оценщиков («оценщиков» релевантности контента в поисковой системе). Сайты YMYL предназначены для включения сайтов, содержащих контент, который может существенно повлиять на здоровье, безопасность и финансовое благополучие людей. Для таких сайтов существуют специальные критерии оценки, и по сути, к таким сайтам можно отнести практически любой сайт, предоставляющий услуги или продающий товары.

Я советую любому B2B-сайту обратить внимание на элементы YMYL, поскольку именно это напрямую влияет на оценку качества контента и, соответственно, на рейтинг сайта в результатах поиска.

Среди них — Информация о компаниикоторая включает в себя:

• История о компании.
• Сертификаты и регалии.
• Фотографии и должности ключевых сотрудников.
• Физическое местоположение и подробности.
• Полные контактные данные всех ответственных лиц.
• Отзывы клиентов компании.
• Информация о вакансиях.

Функционал и информационные блоки, что подразумевает предоставление пользователю максимально полной информации на сайте. Например, автоматический расчет стоимости и сроков доставки или автоматическое обновление цен на продукцию.

Как лучше всего это сделать? Анализируйте результаты поиска, изучайте функционал, который уже реализовали конкуренты, и пробуйте создать новый.

Следующий блок YMYL относится к предоставление контента. Веб-сайт должен включать:

• информация о ценах,
• сертификаты и лицензии на товары и услуги,
• условия доставки и оплаты,
• образец договора поставки,
• подробное уникальное описание товара,
• фотографии и видео реализуемой или производимой продукции.

Под элементами YMYL мы подразумеваем не только блоки контента, но и технические аспекты — все, что упрощает взаимодействие с ресурсом. С точки зрения работы с каталогом продукции можно дать следующие советы:

1. Используйте нумерацию страниц или динамическую загрузку, если в листинге много товаров.
2. Отображайте важные технические аспекты продукта в предварительном просмотре листинга.
3. Используйте все типы страниц: категории, подкатегории, категории + бренд, списки брендов, карточки товаров.
4. Упростите поиск в большом каталоге с помощью фильтров.
5. Используйте теги для группировки товаров, если этого требуют результаты поиска.

Еще один YMYL-элемент, типичный для B2B-сегмента, — информация о лизинг и кредит. Если компания работает с возможностью предоставления товаров или услуг в кредит, эта информация обязательно должна быть указана. Это можно сделать как в самой карточке товара, так и на отдельной странице.

Эта информация влияет на общее качество сайта и соответствует некоторой части поисковых запросов пользователей. Дело в том, что финансирование проектов часто может задерживаться; экономические условия для ведения бизнеса и поставок сейчас крайне нестабильны. Компании ищут поставщиков, которые смогут предоставить более выгодные условия и гибкие варианты оплаты. Таким образом, в поиске формируются запросы с поиском услуг/товаров в лизинг, отсрочку, в кредит и т.д.

4. Представление в результатах поиска

Мета-теги в первую очередь отвечают за представление в результатах поиска, поэтому важно следить за их полнотой, релевантностью и соответствием оптимальным показателям. Кроме:

• автоматизировать генерацию метатегов с помощью шаблонов и переменных;
• использовать товарную разметку;
• следить за полной индексацией страниц сайта в обеих поисковых системах;
• использовать загрузку предложений в программы поиска товаров, например, товаров и предложений в Яндексе или Google Покупках.

Все это в конечном итоге влияет на рейтинги и, соответственно, на количество пользователей, которые заходят на вашу страницу.

Как работать с контентом, чтобы быть в топе поисковых систем

1. Ваши карточки товаров должны содержать полное и уникальное описание.

При высокой конкуренции в результатах поиска необходимо сделать страницы полезными, информативными и всеобъемлющими для аудитории.

Убедитесь, что стандарт и формат продукта легко видимы и охватывают все вопросы о применимости. Обязательно используйте таблицы с техническими характеристиками: во-первых, пользователи используют эти характеристики для поиска продукции, во-вторых, «инженер-пользователь» сканирует эти характеристики при изучении продукта – если он их не найдет, то, скорее всего, уйдет без оставив заявку.

2. Создавайте качественный визуальный контент

• Используйте разнообразные, аутентичные и оригинальные фотографии того, что вы предлагаете потенциальному покупателю.
• Покажите фото готового изделия, если работаете на заказ. Достоверность здесь важнее эстетики — живые фотографии всегда работают лучше, чем стоковые.
• Используйте видеоконтент: например, видео работы продаваемого оборудования, ввода в эксплуатацию или вариантов использования продукта. Видеоконтент мотивирует пользователя оставаться на странице сайта дольше – это хороший поведенческий сигнал для поисковой системы.

3. Имейте продуманную структуру

Ниже на схеме мы подробно показали, что мы здесь имеем в виду; Я остановлюсь на двух важных моментах:

• Используйте иерархическую структуру, основанную на сборе семантики: вложите категории с уточнениями в более широкие, например: электроинструменты > лобзики > аккумуляторные лобзики.
• Используйте для контента все типы страниц: карточки, категории первого и второго уровня, категории+бренд, страницы бренда.

4. Группируйте продукты на основе поискового запроса.

Используйте теги для группировки продуктов и создания новых релевантных целевых страниц на основе атрибутов продукта и анализа ключевых слов. Например, по запросу «цемент в мешках по 50 кг» можно сформировать отдельный лендинг со значением фильтра, эквивалентным массе продукта.

5. Создайте раздел с материалами для целевой аудитории.

Важно периодически создавать качественный экспертный контент. Я рекомендую использовать блог как дополнительную точку входа для пользователей. Почему именно:

• продемонстрировать свой опыт работы в отрасли;
• сделайте ваши продукты и услуги актуальными для новостных каналов;
• поделиться знаниями экспертов компании;
• развивать узнаваемость бренда.

Современные тенденции в поисковой оптимизации для B2B

В заключение давайте посмотрим на две актуальные сегодня тенденции в SEO – они актуальны не только для B2B.

Первый тренд: использование ИИ для генерации текстовых зон

ИИ по-прежнему не заменяет работу копирайтера, но его можно использовать для снижения определенных трудозатрат.

В частности:

• генерация метатегов по заданным параметрам;
• создание описаний товаров и категорий;
• создание страниц вопросов и ответов;
• создание обзоров продуктов.

Второй тренд: экспертный контент и EEAT

Давайте вспомним, что EEAT заменил EAT. Последнее обозначает экспертность, авторитетность, надежность – экспертиза, авторитет, надежность. В свою очередь, EEAT означает опыт, экспертные знания, авторитетность, надежность – опыт, экспертные знания, авторитет, доверие. Обновление произошло в конце 2022 года.

В новой концепции добавлен критерий опыта. В 2023 году это важный элемент оценки и ранжирования, прежде всего, информационного контента, которому также необходимо соответствовать ряду параметров:

• Создавайте уникальный контент, который принесет пользу.
• Держите его в курсе.
• Покажите, кто автор контента и почему он заслуживает звания эксперта в своей области.
• Следите за репутацией вашей компании во внешних источниках.
• Сделайте так, чтобы ваши материалы цитировались на других тематических сайтах.