Социальная реклама подорожала | Новости

Значительно увеличились государственные инвестиции в продвижение.

По итогам прошлого года рекламный рынок РФ сохранил топ-5 инвестиционных отраслей, топ-5 рекламодателей практически не изменился, новым лицом в нем стал только Ozon. В то же время в топ-15 произошли большие перестановки: автомобили и безалкогольные напитки резко упали, а социальная реклама, финансируемая государством, резко возросла. Она поднялась с 37-го на 15-е место. Среди площадок в итоге больше всего выиграло радио.

Ъ ознакомился с данными Twiga Data Solutions (входит в Twiga Communication Group) о затратах рекламодателей в 2022 году. Лидером в 2022 году оставался ритейл (82,4 млрд рублей), а вот финансы поднялись с третьего в 2021 году на второе место (49,5 млрд рублей). руб.), а СМИ, наоборот, опустились на третье место (48,4 млрд руб.). ). Лекарства (32,2 млрд руб.) и продукты питания (27,4 млрд руб.) сохранили за собой четвертое и пятое места соответственно.

Также происходят изменения в составе крупнейших рекламодателей. Сбербанк сохранил первое место (16,1 млрд руб.), ВКонтакте (9,9 млрд руб.) переместился на второе место с третьего, поменявшись позициями с Яндексом (8,5 млрд руб.). Сразу удвоил позиции Ozon, поднявшись с восьмого места на четвертое (7,6 млрд руб.). ВТБ стал пятым вместо шестого с 7,2 млрд рублей.

Рекламные бюджеты рассчитывались на основании данных Mediascope с учетом затрат на телевидение (национальное и региональное), радио, прессу, Интернет (включая баннерную и видеорекламу, но без учета затрат на продвижение в Интернете). Стоимость наружной рекламы рассчитывается на основе «Экспертизы агентства».

Существенные изменения наблюдаются и в нижних строчках рейтинга. Так, общепит поднялся с 12-го на 8-е место, категория «цифровые товары и услуги» — с 16-го на 11-е, одежда и обувь — с 17-го на 12-е. А вот безалкогольные напитки опустились с 10-го на 13-е место. Замыкает топ-15 теперь категория «социальная реклама», поднявшаяся на эту строчку с 51-го места в 2020 году и 37-го в 2021 году. За год объем ее размещения увеличился в 3,7 раза, до 4,9 млрд рублей. В результате сопоставимыми с этой категорией стали «бытовая техника» (5,2 млрд руб.), подешевевшая на 25,7%, и «Авто» (4,7 млрд руб.), просевшая сразу в 3,7 раза.

Twiga уточнила, что основные государственные расходы в 2020-2021 годах пришлись на кампанию «Стопкоронавирус», а в 2022 году акцент сместился на национальные проекты — «Демография», «Экология» и другие. В правительстве не ответили на запрос Ъ.

Рост государственных расходов на рекламу подтверждается и в других группах рекламы.

«В 2022 году увеличился объем и доля размещений в публичных СМИ, что объясняется кризисом и молчанием иностранных компаний в СМИ, — поясняет Владлен Заморский, директор по устойчивому развитию Okkam. По данным Okkam, среди всех направлений социальной рекламы в целом в 2021 году Стопкоронавирус лидировал с большим отрывом, Всероссийская перепись населения — на втором месте, нацпроект «Демография» — на третьем. В 2022 году, уточняют в группе, на первом месте был нацпроект «Здравоохранение», на втором — тот же «Стопкоронавирус», а на третьем — поддержка «Спецоперации».

Главный фактор роста категории — «стремление государства поддержать отрасль на фоне ухода части рекламодателей», — говорит Никита Прибыловский, исполнительный директор АО «Медиа РА». По его мнению, наиболее выраженным было влияние на радио. Михаил Елисейкин, директор по торговому и медиа-партнерству Group4Media, соглашается, что наиболее заметными оказались вложения в продвижение на радио, что позволило компенсировать потери от падения рекламы в автомобильной категории.

Продвижение госпроектов на радио наблюдается уже несколько лет, 2022 год «ознаменован значительным ростом», подтверждает Вадим Терещук, генеральный директор ГПМ Радио: «Национальные проекты в сфере демографии, малого и среднего бизнеса, образования и цифровая экономика чаще других звучали в топ-5 сегментах по рекламным бюджетам. Начальник отдела PR-развития Алла Аксенова ожидает, что в 2023 году рост госинвестиций в рекламу продолжится в связи с «выборами в ряде городов и важной социальной повесткой»