Создание спутникового сайта и PR-кампании для ведущего немецкого кухонного бренда.

У вас уже есть хорошо работающий мультибрендовый интернет-магазин некоторых товаров, но вы ищете возможности для роста? В данном случае мы поделимся стратегией создания сайта-сателлита для продвижения отдельного бренда и поддержки его широкой рекламной кампанией.

О клиенте

К нам обратился крупный интерьерный салон, который занимался его разработкой. Nobilia была одним из брендов, мебель которых продавал этот салон. Сама Nobilia — крупнейшая мебельная фабрика Европы по производству кухонь премиум-класса, одно из ведущих предприятий Германии. Ежегодно она производит более 8 миллионов кухонных шкафов, причем более половины продукции затем экспортируется почти в 90 стран мира.

Салон сотрудничал с несколькими крупными производителями, такими как Nobilia, и целью было увеличить продажи именно этого бренда и повысить его узнаваемость. Поскольку бренд Nobilia был малоизвестен в России, с ним работало мало посредников и почти никто из потребителей не искал его.

У заказчика уже был крупный интернет-магазин, но поскольку поставщиков было много, а Nobilia была лишь одним из них, то показать какие-либо преимущества и создать брендированный трафик в таком формате было сложно.

Проектная работа

Мы решили, что разработаем новый веб-сайт как центральный элемент цифровой стратегии. На нем мы раскроем УТП – расскажем, почему действительно стоит покупать мебель этого немецкого производителя. И именно сюда мы будем приводить трафик из разных источников: социальных сетей, тематических журналов и т. д.

Сегментация аудитории

Мы разделили пул потенциальных клиентов на сегменты по уровню «теплоты» спроса:

1. «Горячие»: примерно 2255 запросов в месяц. Покупатель уже выбрал бренд, у которого хочет купить, например, кухонный гарнитур, и определился с дизайном. Он находится на этапе поиска, где сделать заказ, и ориентируется на такие факторы, как удобство расположения магазина, качество обслуживания, цены, скидки и т. д.
2. «Теплый»: около 9900 запросов в месяц. Потребитель знает, что хочет купить немецкую кухню, и примерно определился с дизайном и стилем. Но ни марку, ни салон он еще не выбрал; он все еще хочет рассмотреть варианты и получить профессиональный совет.
3. «Холодный»: примерно 45 000 запросов в месяц. Клиент только собирается купить кухонный гарнитур, он ориентирован на качество, но у него еще нет понимания, что именно ему нужно и чем одни кухни отличаются от других.

Анализ «горячих» аудиторий и конкурентов

Далее мы сравнили уровень запросов конкурентов и нашего бренда. Для этого мы сначала собрали большое семантическое ядро ​​с разными кластерами и оценили уровень запросов. Выбранные для сравнения бренды были указаны самим заказчиком как основные конкуренты, предлагающие аналогичную продукцию.

Мы увидели, что, например, 80 000 человек в конкретном регионе ищут обычные кухни «Мария», а бренд Nobilia — всего 850 человек. Мы проанализировали сайты конкурентов, оценили их сильные и слабые стороны и на основе собранной информации приступили к работе.

Основной целью было привлечение «теплых» и «горячих» клиентов, но судя по уровню запросов бренда, было видно, что «горячих» в целом очень мало. Поэтому еще одной важной задачей было перевести клиентов из «холодных» в «теплых», а «теплых» клиентов сделать «горячими» специально для нашего бренда.

Разработка стратегии

Мы решили сделать сайт-спутник, посвященный только Nobilia, и рассказать, чем он лучше других. Такой сайт стал центральным элементом стратегии: сайт должен был превратить «тёплый» в «горячий», а пиар-освещение в социальных сетях развивало бы бренд. Конечно, новый сайт всегда медленно набирает органический трафик, поэтому на старте работы мы подключили еще и контекстную и медийную рекламу.

Запуск нового веб-сайта

Мы разработали легкий, выразительный дизайн, придумали привлекающие внимание слоганы и написали информативные тексты.

Они продемонстрировали все преимущества мебели Nobilia, выявленные в результате конкурентного анализа. А именно, что кухонные гарнитуры производителя отличаются продуманной до мелочей эргономикой – разнообразные шкафы и столы могут быть дополнены всевозможной фурнитурой и аксессуарами, позволяющими использовать каждый сантиметр помещения.

Медийная поддержка

Мы запустили YouTube-канал, где размещали обзоры готовых кухонь, а также отзывы их счастливых владельцев и видео о самом мебельном производстве Nobilia. Уже за первый год количество просмотров канала превысило 50 000, а с YouTube на сайт было совершено 6 850 кликов.

Также мы создали профиль салона в Facebook* (проект осуществлялся до запрета соцсети, на тот момент пиар-кампания в нем была эффективна для повышения узнаваемости бренда). Грамотная маркетинговая стратегия и интересный контент помогли нам уже за четвертый месяц достичь охвата в 3,5 тысячи посещений. Полученные лиды конвертировались в покупателей.

На графике ниже вы можете увидеть клики по ссылкам, рекламе и поисковым системам.

На начальном этапе рекламы было больше, так как нам нужно было обеспечить достаточное количество лидов и создать первоначальный поток клиентов. По мере увеличения количества кликов из обычных результатов поиска мы постепенно сокращали платную рекламу. Поскольку трафик с поисковых систем при правильно настроенном SEO практически бесплатный, это позволило существенно сэкономить рекламный бюджет клиента.

Результаты

• Заказчик получил выгодный веб-ресурс с современным дизайном.
• Благодаря сателлитному сайту и комплексному маркетингу, включая рекламу в социальных сетях, узнаваемость и популярность бренда значительно возросли.
• За полтора года рентабельность инвестиций достигла 1500%.

Трудности в работе над проектом.

Необходимо было заранее оценить, насколько эффективным будет запуск небольшого веб-ресурса для одного малоизвестного бренда, в то время как в салоне клиента уже был крупный интернет-магазин с 300 поставщиками. Сможет ли новый веб-ресурс получать органический трафик в «теплом» сегменте и окупить вложения? Все это требовало тщательного анализа.

Особенностью проекта является достаточно длительный цикл сделки – от момента подачи заявки до фактической продажи проходит более одного месяца. Поэтому, несмотря на то, что наш трафик и количество лидов росло, конечный результат мы смогли оценить только через полтора года. Хотя контекстную рекламу мы отключили через 9 месяцев — когда было достаточно лидов из органического трафика.

Сбор запросов для последующей лидогенерации, обработка полученных запросов, принятие решения о покупке клиентами (1-5 месяцев) и оплата заказа, срока изготовления и доставки – все это требует времени. Соответственно, в первый год доходы были примерно равны расходам, а эффективность проекта не была очевидна.

Но на второй год, когда затраты на рекламу снизились и органический трафик начал расти за счет проведенной работы по внешнему и внутреннему SEO, сайт начал генерировать условно бесплатные лиды, и прибыль резко возросла. К середине следующего года рентабельность инвестиций выросла до 1500%.

выводы

Даже если у вас уже есть крупный мультибрендовый интернет-магазин каких-либо товаров, не стоит отказываться от поиска дополнительных точек роста с использованием отдельных брендов или товарных линеек.

Обращаем ваше внимание, что для успеха проекта необходимо провести предварительный аудит рынка и конкурентной среды. Сейчас в результатах поиска Nobilia более 15 ресурсов, и в таких условиях запуск небольшого монобрендового сайта вряд ли будет оправдан. Когда мы выполняли работу, конкурентов у выбранного бренда было немного, благодаря чему вложения в проект в итоге полностью окупились.