Тернистый клиентский путь: что изменилось в 2022 году и как не потерять клиентов? | Статьи

Пользовательское преобразование пути

Сейчас мы наблюдаем два совершенно полярных явления с точки зрения продаж. С одной стороны, покупательная способность объективно снизилась, клиент стал дольше и тщательнее обдумывать каждую покупку. Раньше цикл от знакомства с товаром до его покупки был долгим только в некоторых отраслях — например, в сфере недвижимости и автомобилестроении. Сейчас он «растянут» во времени по большинству направлений.

В то же время были и периоды ажиотажного спроса, что приводило к самым быстрым покупкам. Связаны они, в первую очередь, с объявлениями об уходе популярных у наших соотечественников иностранных брендов — например, IKEA или H&M. Эти две крайности, на первый взгляд, говорят об изменении пути клиента. Однако такой вывод неверен — сейчас речь может идти только о периодах изменения времени до совершения покупки, а не о глубокой трансформации самого пути пользователя.

С запретом сервисов Google и блокировкой Meta часть клиентов и лояльной аудитории на разных этапах воронки продаж была потеряна. Кто-то остался в соцсетях недоступным для официальной рекламы, другие были вынуждены отказаться от покупок. Доступная аудитория покупателей стала количественно меньше, и влиять на их путь к покупке стало сложнее. Чтобы не раздувать маркетинговые бюджеты в кризис, многие компании стали чаще обращаться к более бюджетным инструментам продаж, таким как электронный маркетинг и смс-рассылки.

Уход иностранных компаний побудил отечественный бизнес искать альтернативные варианты поставок – выходом стал параллельный импорт. Благодаря ему появилось множество новых точек продаж — небольших (в том числе частных) компаний, индивидуальных предпринимателей и местных магазинов, которые вскоре могут составить конкуренцию привычным ритейлерам за счет наличия полюбившихся товаров по ценам ниже рыночных. В случае длительного отсутствия иностранных производителей на российском рынке их возвращение может остаться незамеченным – покупатели привыкнут покупать зарубежную продукцию не у официальных представителей бренда, а на других доступных и уже знакомых сайтах.

Где найти аудиторию сегодня

Какие новые каналы, кроме вновь актуальных Вконтакте и отечественного Яндекса, сегодня приносят лидов?

Маркетплейсы постепенно становятся альтернативой поисковому трафику — по данным аналитики, около 50% россиян обращаются на это место для поиска товаров и последующих покупок, а не в Google. Если у вас товарный бизнес, то выход на маркетплейс решит сразу несколько глобальных задач: платформа заменит собственный интернет-магазин, возьмет на себя логистику и сопутствующие процессы, а также поможет продвигать ваш продукт.

Объявления будут полезны не только для товарного бизнеса, но и для компаний сферы услуг. Из-за низкого порога входа на такие объявления, как Авито, Циан, Юла, однозначно стоит обратить внимание на частных предпринимателей и малый бизнес.

• видео платформы

Даже при отсутствии рекламы Youtube по-прежнему эффективен для продвижения — хотя бы благодаря рекламным интеграциям на каналах. Параллельно с Youtube постепенно набирает обороты его отечественный аналог Rutube.

Дзен отлично подходит для продвижения потребительских товаров и услуг на широкую аудиторию. Это можно сделать с помощью текстового или видеоконтента. Экспертные материалы на Яндекс.Дзен помогают привлечь аудиторию, вовлечь ее в диалог и перенести на другие площадки — например, на собственный сайт.

Tenchat стал аналогом зарубежного LinkedIn и служит в основном для нетворкинга и выстраивания рабочих отношений. Эта социальная сеть только набирает обороты и становится все более интересной площадкой для размещения рекламы. Сейчас конкуренция здесь минимальна, а живая аудитория есть и она постоянно растет.

• SEO-продвижение

Инвестирование в создание и развитие собственного стало еще более оправданным с потерей контекста в Google. Однако не стоит ожидать от этого метода мгновенных результатов: SEO-оптимизация работает на перспективу.

Как удержать клиентов в кризис

1. Не действуйте импульсивно. Не стоит сводить бюджет на продвижение к нулю, вкладывать все средства в один канал или уходить с рекламной арены – так вы потеряете значительную часть аудитории и доли рынка;
2. Продавайте этично – клиент сегодня максимально обдумывает каждую покупку, и излишняя назойливость может его остановить. Соблюдать правила, чтобы не создавать эффект слежки за пользователем (например, не звонить сразу после посещения сайта и не рекламировать уже купленный повторно товар);
3. Пересмотрите свою маркетинговую стратегию. Обратите внимание на те инструменты, которыми вы раньше не пользовались или пользовались, но давно забыли. Новый рынок вернул к жизни даже те каналы, которые не пользовались популярностью;
4. Ищите новые источники трафика. Тестируйте разные варианты и перенаправляйте свой бюджет на самые эффективные каналы.
5. Инвестируйте в аналитику. Покупки в одно касание давно не бывает, а в условиях перегретого аукциона в оставшихся популярных каналах стоимость каждого целевого лида растет. Единственный способ определить эффективные каналы для вашей ниши — это тестирование и аналитика результатов.
6. Работайте с текущими клиентами, а не только с новыми. Потрачены деньги на привлечение посетителей на сайт — не упустите их!
7. Используйте коммуникационную карту. Это позволит вам эффективно работать с существующим и не терять «теплых» лидов.

Карта коммуникаций — главный козырь для опережения конкурентов, которого пока нет у 90% компаний

По данным аналитики, сумма затрат на новых лидов в 2022 году стала значительно выше. По данным Calltouch, «старый» клиент стоит в рекордно 20 раз дешевле нового! Поэтому при правильной работе с текущей клиентской базой можно значительно увеличить продажи, не вкладываясь в привлечение нового трафика. Первый шаг к этому — сегментация аудитории: необходимо разделить всех текущих клиентов на группы («лояльные», «потенциально лояльные», «потерянные» и т. д.) и предложить для каждой из групп рекламную акцию, реактивирующую их. Чем глубже и качественнее будет проведена сегментация, тем эффективнее будет работать маркетинг в нынешних условиях «золотого» трафика.

Результатом сегментации аудитории будет карта коммуникаций — четкий визуализированный план, включающий все форматы, каналы и цепочки коммуникаций с каждой группой аудитории бренда. Основная задача карты коммуникаций — зафиксировать все сценарии пути пользователя. По статистике Calltouch, в 50% случаев невозможно оценить, какой источник привел клиента к покупке. В условиях смены каналов трафика особую роль приобретают инструменты оцифровки и отслеживания пути клиента. От самых простых и привычных для аналитики email-маркетинга (Sendpulse, Unisender), веб-аналитики (Яндекс.Метрика, Google Analytics) до более специализированных для отслеживания пути пользователя (Calltouch BigData), увеличения продаж на маркетплейсах (Маяк, MPStats) , продуктовая аналитика (Amplitude) и так далее. Например, оцифровка с помощью Calltouch BigData помогает отслеживать весь путь клиента, в том числе офлайн, и создавать на его основе карту коммуникаций. А есть и более узкоспециализированные решения — благодаря инструменту MPStats продавцы могут создавать на маркетплейсах максимально выгодную матрицу товаров, повышать видимость в поисковой выдаче и увеличивать продажи с помощью аналитики данных.

Такой инструмент, как карта коммуникаций, необходим каждому бизнесу, независимо от стадии его развития. Помогает понять, как вы будете продавать, какая будет коммуникация, на каком этапе она будет проходить и к чему приведет. Глубокая аналитика аудитории, тестирование новых каналов, сегментация клиентской базы и ведение карты коммуникаций помогут вам грамотно вписаться в путь клиента и, тем самым, увеличить продажи.