Тонкости оптимизации: как добиться +45% роста органического трафика на стагнирующем рынке за год

Предыдущий подрядчик ушел вместе с доступом к счетчикам, а политическая и общая напряженность продолжают снижать интерес к развитию собственного бизнеса в ближайшем будущем.

pulse.guru делится своим опытом перезапуска проекта TopFranchise.ru и показывает примеры эффективных решений по модернизации сайта для привлечения органического трафика.

Клиент

Портал TopFranchise.ru, на котором представлено 1500+ франшиз для открытия бизнеса в любом городе России и ближнего зарубежья. Список франшиз постоянно обновляется, на сайт приходят новые франчайзеры для продвижения брендов, потенциальные покупатели – для поиска перспективных проектов и инвестирования в них.

На сайте представлены франшизы по разным фильтрам: географическое расположение, объем инвестиций, новые, проверенные, с гарантиями. Также есть дополнительные варианты развития франшизы под ключ.

Как все началось

Клиент пришел по рекомендации в марте 2022 года. Предыдущий подрядчик в одностороннем порядке расторг договор и забрал все доступы к счетчикам. В первую очередь перед командой стояла задача восстановить или создать счетчики с нуля. Доступ к Яндекс Метрике восстановлен, Google Analytics сформировал новый. Следующей ключевой задачей для pulse.guru было планомерное увеличение объема органического трафика на сайт заказчика и выход в ТОП по основным частотным запросам: франшиза, купить франшизу, каталог франшиз.

Особенности проекта

В работе по SEO-оптимизации важна последовательность и скорость внедрения изменений. На этом проекте вся техническая сторона (фактически: вся реализация изменений) была на стороне клиента.

Редизайн шаблонных страниц, карточек, блога, статей потребовал участия графических и UX/UI дизайнеров. Однако на стороне заказчика до января 2023 года не было постоянных исполнителей. Аналогичная ситуация возникла с написанием оптимизированных текстов для разных разделов сайта topfranchise.ru — возможности редакции заказчика были ограничены, параллельно работая над другими задачами клиент.

Дополнительным влиянием на результат работы стало общее снижение интереса аудитории к франшизам из-за волатильности бизнес-среды в стране на протяжении всего 2022 года. Люди искали менее рискованные способы накопления и заработка: депозиты, облигации, покупка автомобили и недвижимость.

Снижение коммерческого трафика по запросу «франшиза» в период с марта 2022 года по март 2023 года составило 15%.

По запросу «купить франшизу» падение было еще больше — 30%. Вместо 550 тысяч запросов (апрель 2021 — март 2022) пользователи сгенерировали всего 387 тысяч запросов. Снижение коммерческих запросов за год наблюдалось и по другим ключевым словам: «цена франшизы» минус 40%, «франшиза в России» минус 46%.

Начальная ступень

В начале работы мы провели аудит текущего состояния сайта topfranchise.ru, и увидели, что предыдущий подрядчик оптимизировал страницы категорий и размещал на сайте статьи по основным информационным блокам: что такое франчайзинг, виды франшиз, кто франчайзи и франчайзеры и как они взаимодействуют. Мы также определили основные точки роста:

• создание новых категорий;
• оптимизация региональных страниц для продвижения;
• оптимизация информационного наполнения;
• создание и размещение нового контента: базы знаний, бизнес-планов;
• оптимизация франчайзинговых карт.

В начале работы показатели конверсии из поисковых систем были следующими: Яндекс — 89 339 человек, Google — 96 020 человек.

Работа последовательно велась по следующим направлениям:

1. Оптимизация основных категорий франшиз;
2. Оптимизация региональных страниц;
3. Оптимизация блога и планирование контента для публикаций;
4. Техническая оптимизация сайта.

Техническая оптимизация получила меньший приоритет, так как «внутри» сайта все было хорошо: страницы загружались быстро, заказчик постоянно работал над улучшением сайта, присутствовали все коммерческие факторы.

Правильные акценты

После формирования таймлайна, расстановки приоритетов и запуска работы команда pulse.guru приступила к долгосрочным задачам.

На постоянная база ведется работа по сбору и расширению семантики по основным категориям и основным высокочастотным запросам. В марте 2022 года семантическое ядро ​​состояло из 500 запросов, а через год работы уже насчитывало 2500 запросов. Также мы системно работаем с покупкой ссылок для увеличения ссылочного профиля, перелинковки информационных и коммерческих страниц, повышения поведенческих характеристик за счет улучшения навигационных цепочек и пользовательского опыта.

Основное внимание в работе мы занимались внутренней оптимизацией и работой с контентом:

• в рамках внутренней оптимизации мы подготовили прототипы основных коммерческих и информационных страниц.
• по текстовому наполнению: пересмотрели контент-план, создали новые темы для информационных и обзорных статей, проработали региональные страницы и материалы по каннибализации трафика у конкурентов.

В отдельности проработал микроданные категории и карты франшизы. Теперь они выглядят в выводе максимально информативно для конечного пользователя:

Страница категории

Страница франшизы

Сложности

Сергей КалинцевСредний SEO-специалист pulse.guru:

Работая над улучшением факторов удобства использования, мы столкнулись с недостатком возможностей со стороны клиента. Отрисовка и внедрение новых блоков на сайт шло медленно, что сказывалось на эффективности работы. В качестве решения была предложена помощь в поиске и найме специалиста, который будет заниматься данным пулом задач. Начата работа по редизайну макетов шаблонов карт франшизы, блога и коммерческих страниц.

На момент написания кейса визуалы прошли окончательное согласование и совсем скоро появятся на сайте. Команда копирайтеров Topfranchise.ru не успела подготовить необходимое количество контента для реализации выбранной стратегии развития статьи. Мы предложили подключить мощности биржи content-online.ru под ответственность нашей команды: от диспетчеризации задач до общения с техподдержкой. На данный момент все задачи по созданию контента выполнены командой заказчика и обмен на 100% в срок.

Ингредиенты успеха

Положительный результат работы обеспечил правильный набор инструментов, который сформировала и внедрила команда pulse.guru для заказчика:

• обзорные статьи,
• статьи о каннибализации трафика конкурентов,
• развитие региональных страниц,
• работа с микроразметкой коммерческих страниц.

Помимо этого, на первый взгляд, стандартного набора инструментов, мы применил некоторые ноу-хаукоторые ранее не использовались для сайтов данного типа.

1. Углубленное изучение региональных страниц

Переформатировал страницу, чтобы пользователь видел ее по узконаправленному запросу. Новое представление было построено на основе двух шаблонов: региональная страница + блок с франшизами со страницы категории. В конечном итоге по узким запросам наши страницы стали выдавать нулевые результаты:

2. Создана карта пути клиента (CJM) для посетителей сайта из Казахстана и Турциичтобы максимально покрыть потребность в переезде.

В карту включена работа по написанию информационных статей с учетом потребностей и запросов целевой аудитории. Мы также создали региональные страницы популярных городов этих стран. Это дало 4000 дополнительных посещений на сайт заказчика, и объем продолжает расти.

Фрагмент примера из CJM

3. Мы создали график выхода статей о франшизах, которых нет на сайте заказчика.

На портале topfranchise.ru перечислены далеко не все бизнесы, которые можно приобрести по франшизе. Но многие из них привлекают внимание аудитории и генерируют трафик, являясь высокочастотными запросами. Команда pulse.guru начала создавать обзорные статьи для таких проектов. Структура такой статьи направлена ​​на краткий обзор франшизы и переключение внимания на анализ аналогичных франшиз, которые представлены на сайте. С момента запуска этот инструмент привлек значительный объем информационного трафика – 24 000 посещений за 5 месяцев работы.

Результаты

За период проведения работ с 1 марта 2022 г. по 31 марта 2023 г. удалось улучшить все показатели эффективности. По сравнению с предыдущим периодом (01.02.2021 — 28.02.2022) объем поискового трафика в сумме увеличился на 33%, в т.ч. от Google (+21%) и Яндекс (+44%). На 19% увеличилось количество целей для заявок на действующие франшизы, в т.ч. у Яндекса 29% и у Google (14%).

На фоне общего снижения интереса и посещаемости франчайзинговых сайтов в поисковых системах с 15% до 30% рост посещаемости сайта topfranchise.ru можно оценить как +50% к результату 2022 годаи даже выше (для некоторых узких запросов).

Увеличение посещаемости разделов сайта:

• Карты франшизы: +8%,
• Страницы категорий: +13%,
• Бизнес-идеи: +102%,
• Статьи: +39%,
• Региональные страницы: +38%.

За время нашего сотрудничества мы улучшили позиции в поисковых системах по основным коммерческим запросам до первого места в поисковой выдаче Яндекса:

Позиции в поисковой выдаче Google остались на высоких местах, и не пропали в поисковой выдаче, несмотря на изменение алгоритмов Google и отключение возможности платного продвижения сайта в поисковике:

Что дальше

Для увеличения объема трафика в 2023/24 году мы дополним существующую стратегию работы инструментами:

1. Увеличение коммерческих вариантов допродажи на сайте;
2. Повышение уровня доверия за счет развития раздела «Рейтинг», теперь на сайте уже доступен новый формат рейтинга по категориям;
3. Создание качественного бренд-медиа на базе действующего портала;
4. Увеличивайте внешние публикации и повышайте квалификацию благодаря уникальным исследованиям, проводимым редакционным отделом.