Все дело в обертках: обзор визуальной среды кондитерского рынка | Статьи

Макроэкономика и ключевые вызовы для кондитерского рынка

Перед ритейлерами стоит задача снижения и оптимизации затрат на различные группы продовольственных и непродовольственных товаров. Некоторые международные бренды уходили с прилавков, а продажи в ряде категорий снижались. Усложнение цепочек поставок и колебания валютных курсов привели к удорожанию продукции.

Сети и производители вынуждены приспосабливаться к новым реалиям — трансформируют ассортимент, запускают новые продукты и расширяют свое присутствие в различных каналах коммуникаций. Ритейлеры активнее продвигают собственные торговые марки и увеличивают долю промо.

Поговорим в этой статье о том, как себя чувствует кондитерская полка в новых условиях.

Кратко о кондитерском рынке

Даже перед лицом трудностей развивающихся рынков кондитерские изделия показали двузначные результаты продаж в денежном выражении. И это несмотря на замедление естественных продаж и падение спроса на продовольственном рынке в целом. По данным NielsenIQ, падение продаж на продовольственном рынке составило (-5%). А кондитерские изделия — (-1,9%).

Несмотря на стремление покупателей сэкономить и перераспределить спрос внутри кошелька, сладости остаются одной из самых популярных категорий. Мы можем с осторожностью заключить, что это связано с повышенным уровнем стресса или желанием побаловать себя перед лицом экономии на более крупных покупках.

Ключевые вызовы для отрасли

---

---

1. Самое первое и главное, что сейчас характерно для всего продовольственного и непродовольственного рынка, это то, что покупатели отходят от лояльности к бренду и начинают думать, в первую очередь, о цене. Это не значит, что производителям не нужно работать над узнаваемостью бренда, разработкой дизайна и уникальным названием. Если раньше брендинг помогал увеличить надбавку к цене (узнаваемый бренд стоит дороже, чем менее узнаваемые аналоги), то теперь он воздействует на аудиторию на уровне ощущений. Например, дает душевное спокойствие потребителю в такие трудные времена. Так же продолжает работать в конкурентном поле единого ценового сегмента, выделяя товар на уровне ценности.
   На кондитерском рынке, где преобладают сильные эмоциональные и импульсивные покупки, бренд остается важным критерием доверия вкусу.
2. Изменение конкурентной среды. На первый взгляд визуально кондитерская полка почти не изменилась (в отличие от газированных напитков). Многие международные компании до сих пор продолжают свою деятельность. По данным NielsenIQ, сладости — одна из самых быстрорастущих категорий частных торговых марок: в 2022 году продажи выросли на 40,9%.
3. Еще одним вызовом является рост онлайн-канала, через который активно заходят иностранные игроки из Казахстана, Сербии, Турции и Польши. Появление таких игроков мало повлияет на рынок, но, скорее всего, сможет задать определенные визуальные тренды российским производителям.
4. В рамках исследования NielsenIQ, проведенного в 2022 году, 47% россиян стали чаще покупать местные бренды. С одной стороны, эта тенденция связана с ростом патриотизма внутри страны. С другой стороны, есть понятный всем ценовой фактор, так как большинство местных товаров намного дешевле зарубежных.
5. В условиях сильной экономии потребителями своего бюджета производители вынуждены трансформировать ассортимент и сокращать убыточные позиции. Однако импульсивный характер покупок на полке с конфетами вынуждает бренды наращивать выпуск новых продуктов, учитывая меняющиеся вкусы аудитории и меняющуюся конкурентную среду. Это доказывает статистика, согласно которой 29% целенаправленно покупают новинки, а 40% просто любят попробовать что-то новое.

Визуальные тренды на кондитерской полке

Визуальные тренды на кондитерской полке

1. Большой бренд-блок.

Широкое использование логотипа позволяет бренду стать более заметным на полке и повысить узнаваемость бренда.

Zenter Family — полезные решения для домашней выпечки.

В центре упаковки большая типографика с вдохновляющим слоганом «Сделай сегодня». Его окружает аппетитная фуд-зона, расположенная с обеих сторон упаковки. Необычный состав добавляет динамики и современности, позволяет говорить о возможностях продукта – из готовых смесей можно делать вафли и блинчики.

2. Ссылка на эмоции и настроение

Это достаточно понятный и часто используемый инструмент на кондитерской полке, ведь сладости в большинстве случаев являются эмоциональной покупкой. Теперь бренды раскрывают разные настроения — не только счастье и радость. Сладости могут успокоить, вдохновить, заставить задуматься.

МОООМ — производитель натуральных сливочных ирисок из Санкт-Петербурга. Акцент на настроении в упаковке сделан с помощью авторского и визуального представления смайликами. Каждое состояние имеет свое описание и яркие графические элементы. Это синергия бренда с потребителем.

Концепция позиционирования этого бренда направлена ​​на коммуникацию одновременно с двумя аудиториями: детьми от 6 до 13 лет и «мошенниками» — миллениалами, которым до сих пор интересно собирать конструкторы после работы или смотреть мультфильмы про принцесс. Ключевым обещанием бренда потребителям является фраза «Оставайтесь детьми – не бросайте детей!».

3. Использование сторителлинга на упаковке

Сторителлинг — это инструмент, помогающий раскрыть эмоции от сладостей и истории бренда. Это видно как на иллюстрациях или типографике на упаковке, так и внутри нее. Это формирует тот самый вау-эффект от первого взаимодействия с брендом.

Ла-ла-лока! — новый бренд торговой марки Gloriss (Biennale Group)

Хрустящие шарики в натуральном шоколаде и яркие вкусы, дарящие эмоции! «Поющее» название «Ла-ла-лока» призывает к общению с брендом, а что может лучше общаться с потребителем, чем забавные персонажи?

Woopidoo — сеть мобильных кофеен нового формата. Кофейни Woopidoo разместились в переоборудованных американских ретро-трейлерах 50-х годов. Главные героини бренда — аппетитные девушки в стиле пин-ап, которые в игривой манере рассказывают о свойствах продукта: «Его нежность сводит меня с ума!», «Моя половинка рядом!», «Легкий способ в моем сердце!».

Выводы:

В условиях нестабильной экономической ситуации и меняющегося потребительского поведения рынок кондитерских изделий сталкивается с различными вызовами. Ритейлеры сокращают расходы и оптимизируют ассортимент, а производители внедряют инновации и адаптируются к новым требованиям рынка.

Несмотря на снижение общего спроса на рынке продуктов питания, кондитерские изделия остаются востребованными. При правильном подходе к адаптации текущих визуальных трендов в бренде вы сможете привлечь к своему продукту еще больше внимания.

Но всегда помните – тренды приходят и уходят. Попробуйте внести коррективы во внешний вид вашей упаковки с прицелом на будущее и акцентом на позиционирование.