10 способов оптимизировать ваши кампании Max Performance для достижения реальных результатов

Кампании Google Ads Performance Max вызвали немало шума среди рекламодателей с момента их создания в 2021 году — от полного энтузиазма до стойкого противодействия и всего, что между ними.

Реальность такова, что если Performance Max подходит для вашего бизнеса, это может быть очень эффективный тип кампании, если вы знаете, как использовать его в полной мере.

Источник изображения

О чем мы и поговорим в этом посте. Продолжайте читать, чтобы узнать:

• Что они из себя представляют и как работают
• Плюсы и минусы Performance Max
• 10 способов оптимизировать их, чтобы получить максимальную отдачу.

Что такое кампании Performance Max?

Кампании Google Performance Max, также известные как PMax, были развернуты во всех аккаунтах Google Ads в 2021 году, что сделало их довольно новым дополнением. Этот тип многоканальной, полностью автоматизированной кампании Google Реклама позволяет показывать рекламу во всех рекламных сетях Google в рамках одной кампании, включая поиск, медийную рекламу, YouTube, рекомендации, карты и Gmail.

Эти кампании работают так: вы сначала указываете свою цель. Затем, аналогично созданию адаптивного медийного объявления, вы предоставляете свои ресурсы, такие как изображения, видео, логотипы, заголовки, описания и многое другое. Вы можете просмотреть предварительный просмотр объявлений, чтобы получить представление о том, как будут выглядеть ваши объявления. Как только вы запустите кампанию, Google будет генерировать рекламу по соответствующим каналам, когда это возможно, используя машинное обучение для показа нужной рекламы в нужное время с правильной ставкой, чтобы оптимизировать для достижения вашей цели.

Плюсы и минусы кампаний Performance Max

Как и у любого типа кампании, у Performance Max есть свои плюсы и минусы.

Плюсы PMax

• Полная автоматизация означает, что Google делает всю работу за вас, но вы можете управлять этой автоматизацией и производительностью с помощью предоставляемых вами ресурсов и сигналов аудитории.
• Вы можете охватить новую аудиторию на всех каналах Google.
• Целенаправленные кампании идеально подходят для электронной коммерции и лидогенерации.

Минусы PMакс.

• Вам необходимо настроить полное отслеживание конверсий — как потому, что это требование зависит от того, как работает тип кампании, так и для оценки и оптимизации вашей эффективности.
• Хотя автоматизация может облегчить работу, у автоматизации есть свои плюсы и минусы. У вас не будет контроля над многими элементами кампании, которыми вы обычно можете тщательно управлять в стандартных кампаниях Google Ads, в том числе над тем, где показываются объявления, творческие комбинации, ключевые слова и поисковые запросы.
• Кампании PMax не дают информации о ремаркетинге и новых клиентах или о бренде и небренде в рамках кампании.
• Кампании Performance Max требуют большого количества креативов и ресурсов для высокой эффективности, поэтому вам нужно будет загрузить много, чтобы получить максимальную отдачу от этого типа кампании.

10 способов оптимизировать кампании Performance Max

Несмотря на автоматизацию, существует ряд способов оптимизировать ваши кампании Performance Max для достижения максимального успеха. Давайте взглянем.

1. Придерживайтесь своих кампаний

Кампании PMax, полностью автоматизированные, требуют достаточного количества данных и машинного обучения, чтобы быть эффективными. Будьте готовы выделить не менее 50-100 долларов в день в течение как минимум месяца. На самом деле, Google рекомендует не менее 6 недель, чтобы алгоритм машинного обучения набрал обороты и получил достаточно данных для сравнения производительности.

2. Добавьте как можно больше активов

Чем больше объектов вы добавите, тем лучше, потому что это повысит шансы того, что объявление будет допущено к показу на всех типах инвентаря. Обратите внимание: если вы используете фид Merchant Center, вам не нужно загружать изображения товаров. Вместо этого используйте стиль жизни или бренд-креативы, которые будут дополнять изображения продуктов.

Если вы хотите запускать только кампании Google Shopping, вообще не добавляйте никаких активов и просто используйте свой фид. Таким образом, ваша кампания будет показывать товарные объявления вместе с медийной рекламой и рекламой на YouTube, но последние будут в формате торговых.

3. Знайте о наблюдении и обходных путях

Мы поделились полным постом о том, что нужно делать, чего нельзя делать, остерегаться и обходных путях для Performance Max, но некоторые из них стоит повторить:

• Ставки: для стратегии назначения ставок вы ограничены либо Максимум конверсий, либо Максимальной ценностью конверсии, что имеет смысл, учитывая, что кампании с максимальной эффективностью ориентированы на конверсии.
• Настройки местоположения. Как и в любой другой кампании, в настройках местоположения PMax по умолчанию установлено значение «Присутствие или интерес». Если вы хотите общаться только с людьми в этом месте, переключитесь на режим присутствия.
• Сигналы аудитории. В кампаниях PMax вы не выбираете конкретную аудиторию для таргетинга. Вместо этого вы предоставляете «Сигналы аудитории», которые Google использует в качестве отправной точки. Это похоже на оптимизированный таргетинг.
• Расширение URL: PMax также включает расширение URL по умолчанию. Как и в случае с динамическими объявлениями, эта функция позволяет Google Рекламе направлять пользователей на целевые страницы, отличные от вашего конечного URL. Если это противоречит тому, чего вы хотите достичь, отключите эту функцию. Или оставьте его включенным, но используйте исключения URL.

4. Используйте функцию привлечения клиентов

Эта функция, уникальная для кампаний Performance Max, позволяет вам выбрать, хотите ли вы обслуживать кампанию для новых и существующих клиентов или только для новых пользователей.

5. Оптимизируйте группы активов

При создании кампании Performance Max вы добавите все свои ресурсы в группу ресурсов. Группа объектов — это набор креативов, которые будут использоваться для создания рекламы в зависимости от канала, на котором она показывается. Рекомендуется организовывать группы объектов по общей теме, аналогично тому, как вы организуете группы объявлений.

После создания кампании вы можете вернуться и добавить дополнительные группы активов. Структурируйте их так, чтобы это имело смысл для вашего бизнеса, что может означать разделение их по продуктам или услугам, которые вы предлагаете.

Источник изображения

6. Используйте исключения кампании

Следующая стратегия оптимизации PMax заключается в использовании исключений из кампаний, чтобы предотвратить трату бюджета и повысить эффективность вашей кампании. Это включает в себя:

• Исключения продуктов. Согласно отчету DataFeedWatch по маркетингу каналов за 2022 год, в среднем 17% товаров в рекламных каталогах недоступны для покупки. Таким образом, эти элементы должны быть отправной точкой для исключений из каталога.

Также имеет смысл исключать варианты товаров, релевантные одному и тому же поисковому запросу, товары, которые не приносят прибыли или имеют низкую маржу, а также товары с низким коэффициентом конверсии. Для этого вы можете использовать группы списков и исключать эти продукты по бренду, идентификатору продукта, категории, пользовательским ярлыкам и т. д.

Помимо повышения эффективности вашей кампании, эти исключения кампании также сведут к минимуму количество продуктов, которые Google необходимо будет пройти через этап обучения, что существенно ускорит его.

• Исключения ключевых слов. Используйте минус-слова, чтобы не тратить бюджет на нерелевантные запросы.
• Существующие клиенты. Как упоминалось ранее в этой статье, вы можете исключить существующих клиентов, чтобы ваша кампания Performance Max была сосредоточена исключительно на привлечении новых клиентов. При настройке кампании установите флажок «Только для новых клиентов».

7. Выберите правильную стратегию назначения ставок

При запуске новой кампании Performance Max у вас есть два варианта назначения ставок:

• Максимальное количество конверсий, чтобы получить максимальное количество конверсий для вашего бюджета.
• Максимизируйте ценность конверсии, чтобы получить максимальную ценность конверсий. Вы можете получить меньше конверсий с этой стратегией назначения ставок, но идея в том, что они стоят больше.

Когда в вашей кампании будет достаточно данных о конверсиях, вы можете поэкспериментировать со стратегиями «Максимум конверсий с целевой ценой за конверсию» или «Максимальная ценность конверсии с целевой рентабельностью инвестиций в рекламу», чтобы вывести свою кампанию на новый уровень.

У вас есть возможность использовать целевую цену за конверсию или целевую рентабельность инвестиций с самого начала, но рекомендуется сначала собрать все важные данные о конверсиях при запуске новой кампании.

8. Используйте расширения объявлений

Расширения Google Рекламы (теперь называемые активами) позволяют увеличить рекламную площадь и повысить ее релевантность и привлекательность за счет дополнительной информации.

Всего существует 14 расширений объявлений — обзоры, местоположения, звонки, цены, рекламные акции и многое другое, — но вы всегда должны использовать следующие:

• Дополнительные ссылки: они выделяют и направляют пользователей на другие релевантные страницы. Например, вы можете использовать страницу о нас, выделить соответствующие категории продуктов, страницу с ценами и многое другое. Существует множество вариантов, и они оказывают большое визуальное влияние на вашу рекламу. По данным Google, используя только рекомендованное минимум четыре ссылки на сайты, рекламодатели могут увидеть увеличение рейтинга кликов в среднем на 20%, используя только эту форму расширения объявления.
• Выноски: небольшие фрагменты информации, каждый длиной 25 символов, которые могут выделять функции продажи или ключевые УТП. Старайтесь включать не менее 8 уточнений.
• Структурированные описания: они используются для выделения определенных продуктов, услуг или функций в формате списка. Например, продавец сумок может включить структурированное описание продукта, чтобы выделить клатчи, женские сумки, большие сумки, рюкзаки, сумки-мессенджеры и карточные кошельки.

Чтобы проиллюстрировать, насколько эффективными могут быть расширения объявлений, вот пример объявления в поисковой сети без каких-либо дополнительных объявлений:

Для сравнения, вот два других поисковых объявления, которые показывались на том же аукционе, с многочисленными расширениями объявлений. В объявлении «Волк и барсук» есть дополнительные ссылки, расширение для продвижения и расширение местоположения, а в объявлении Cambridge Satchel — дополнительные ссылки, расширение местоположения, расширение обзора и расширение цены.

9. Убедитесь, что ваш поток данных в порядке

Это актуально для рекламодателей, отправляющих товары через фид данных с помощью Merchant Center. Убедитесь, что вы включили в фид как можно больше информации, чтобы она была актуальной и актуальной.

Важные идентификаторы продуктов, требующие вашего внимания, перечислены ниже. Первые три помогают Google понять, что вы продаете, а последние три одинаково важны с точки зрения оптимизации:

• Имя бренда
• Номер детали производителя (MPN или SKU)
• Код UPC (он же GTIN)
• Описательные заголовки
• Таксономия/категоризация Google
• Тип продукта

Ваш поток данных станет основой вашей кампании PMax и окажет наибольшее влияние на результаты по сравнению с чем-либо еще.

Дополнительные советы по оптимизации фида товаров здесь .

Рассмотрите возможность использования решения для управления потоком данных, чтобы получить максимальную отдачу от рекламы в электронной торговле и для кампаний Performance Max. Инструменты управления фидами упрощают и автоматизируют кропотливую работу с фидами, что в конечном итоге может повысить видимость в Интернете и увеличить коэффициент конверсии и рентабельность инвестиций.

Согласно вышеупомянутому отчету о маркетинге каналов, эти инструменты еще более полезны для определенных секторов электронной коммерции, таких как автомобили, мода и товары для дома и сада, которые имеют более высокую сложность управления потоками данных из-за большого количества продуктов и вариантов.

10. Оптимизируйте сигналы аудитории

Если вы не видите желаемых результатов после проведения кампаний с максимальной эффективностью в течение достаточного времени, одной из областей, которую следует рассмотреть, являются сигналы аудитории.

Усильте сигналы аудитории, используя фактические бизнес-данные, и расставьте приоритеты перед использованием интересов Google, которые включают аудиторию заинтересованных покупателей и аудиторию по интересам.

• Списки клиентов должны быть вашим выбором номер один, если у вас достаточно данных о клиентах и ​​разрешение на использование данных в рекламных целях. Списки клиентов очень эффективны, потому что они используют ваши реальные данные о клиентах, чтобы помочь найти новых клиентов.

• Аудитории по намерениям клиентов выводят интересы Google на новый уровень, используя релевантные ключевые слова.

• Аудитории посетителей веб-сайта также являются хорошим вариантом, особенно если вы не можете использовать списки клиентов. Рассмотрите возможность создания сигнала аудитории на основе посетителей веб-сайта или конвертеров веб-сайта.

Аудитория Google на основе интересов по-прежнему является отличным вариантом, но вам следует попробовать описанное выше, если вы хотите повысить уровень своих сигналов аудитории.

Начните оптимизировать свои кампании Performance Max прямо сейчас

Кампании Performance Max открывают новые возможности для рекламодателей и предприятий, которые, возможно, ранее были упущены, от многоканального продвижения и показа вашей рекламы на новых каналах до поиска новых клиентов и использования технологий автоматизации и машинного обучения Google.

Если вы занимаетесь электронной коммерцией и лидогенерацией, я настоятельно рекомендую поэкспериментировать с кампаниями Performance Max и использовать оптимизации, описанные в этом посте! Напомним, вот как оптимизировать кампании Performance Max в Google Ads:

1. Придерживайтесь своих кампаний
2. Добавьте как можно больше активов
3. Знайте о наблюдении и обходных путях
4. Используйте функцию привлечения клиентов
5. Оптимизируйте группы активов
6. Использовать исключения кампании
7. Выберите правильную стратегию назначения ставок
8. Используйте расширения объявлений
9. Убедитесь, что ваш фид данных в порядке
10. Оптимизируйте сигналы аудитории

Об авторе

Жак ван дер Вилт — лидер в области маркетинга кормов и предприниматель. Он основал DataFeedWatch (приобретена Cart.com), одну из крупнейших в мире компаний по управлению каналами, которая помогает онлайн-продавцам оптимизировать списки своих продуктов в более чем 2000 торговых каналов в более чем 60 странах.

До этого Жак занимал руководящие должности как в США, так и в Европе. Он также является опытным приглашенным докладчиком на отраслевых мероприятиях и наставником на Startup Bootcamp.