1000+ подписчиков в канале за 1,2 € для магазина мебели и декора Bogacho. Кейс по продвижению в Telegram Ads

После запуска рекламы в Telegram Ads интернет-магазин мебели и декора Bogacho расширил свой канал в мессенджере и начал получать оттуда продажи. Как компания подготовилась к продвижению и как контент помогает конвертировать подписчиков в клиентов, рассказывает интернет-маркетолог Bogacho Юлия Самолет.

О канале, бренде и целевой аудитории

Telegram-канал @bogacho_official — официальный аккаунт бренда дизайнерской мебели и предметов интерьера Bogacho. Канал был создан в феврале 2022 года и менее чем за год вырос в активное сообщество. Сейчас в ней более 2500 членов.

Ядро аудитории канала составляют женщины от 35 до 54 лет, увлеченные обустройством дома и дачи, ремонтом и дизайном интерьера. Смежные интересы: психология, воспитание детей, астрология, мода и красота, путешествия, кулинария, здоровый образ жизни.

Продукция бренда представляет сегмент средний+/премиум и не является товаром первой необходимости. Цикл принятия решения о покупке у нашей целевой аудитории достигает 12 месяцев. Поэтому мы можем получить быстрые продажи только в периоды высокого спроса или когда мы попадаем в узкую аудиторию с высоким спросом, что крайне сложно, учитывая нашу уникальность.

Как мы направляем

Публикации выходят каждый день, при этом особое внимание мы уделяем качеству контента: пишем уникальные тексты, регулярно уточняем план после анализа интересов аудитории, выпускаем посты в разных форматах (с фото, видео, подборкой фото, аудио и др.). Опубликовано здесь:

• экспертные статьи по дизайну интерьера;
• новости и тренды в дизайне и строительстве;
• советы и лайфхаки;
• анонсы новинок и акций компании;
• обзоры продуктов бренда;
• публикации на интересующие подписчиков темы: о путешествиях, кулинарии, рукоделии, даче, эзотерике и т. д.;
• развлекательные и интерактивные мероприятия, связанные с темой сообщества.

Также мы вовлекаем подписчиков в разработку новых продуктов и направлений: обсуждаем, спрашиваем совета, предлагаем варианты на выбор. Например, вместе со зрителями Telegram-канала мы доработали новогоднюю новинку — коллекцию дизайнерских интерьерных кукол Дед Мороз. Также мы регулярно проводим опросы по интересам аудитории, поощряем обратную связь и поддерживаем теплое общение в канале.

Ссылка на сайт с тегом Roistat изначально добавляется к каждому посту.

Что было раньше и чего хотели от рекламы в Telegram Ads

Изначально мы продвигали канал на собственном сайте, в социальных сетях, в электронных и смс-рассылках. Также агентство протестировало посевы в Telegram-каналах в темах «Дом и интерьер», «Строительство», «Дача». В итоге привлекли 196 подписчиков на 400 рублей. каждый. Результаты были признаны средними, так как ожидался более высокий рост аудитории.

В сентябре 2022 года мы впервые запустили рекламу в Telegram Ads (рекламные кампании продолжают работать).

Основная цель продвижения в мессенджере — привлечение новых подписчиков. На тот момент сообщество в основном состояло из постоянных покупателей магазина и подписчиков аккаунтов бренда в других социальных сетях. Бюджет был около 400 € в месяц.

Рекламу запускали через eLama — мы работаем с сервисом уже два года, поэтому выбор был очевиден. Мы ценим удобство: способы оплаты и пополнения счетов с одного баланса, закрывающие документы, консультации персонального менеджера и оперативная работа поддержки.

Воронка в канале работает через взаимодействие с контентом:

1. Внимание пользователя привлекает реклама.
2. Затем мы вызываем у него интерес и вовлекаем его: рассказываем о продукте, делаем обзоры; объяснить, что мы продаем и кому это подходит; приглашать подписчиков к участию в разработке продукта.
3. Потом формируется доверие: через обзоры, ответы на часто задаваемые вопросы, демонстрации производственного процесса, полезные статьи.
4. В результате происходит распродажа: скидки, акции, спецпредложения, в том числе индивидуальные скидки только для подписчиков канала.

Шаг 1. Подготовка канала к запуску рекламы

Телеграм-канал уже имел теплую и знающую бренд аудиторию. Чтобы стать привлекательным для новых людей и повысить конверсию в подписку, нужно было немного обновить канал: коротко, но емко рассказать о компании и канале, вызвать интерес и желание остаться в сообществе.

Для этого мы:

• провели аудит описания Telegram-канала — переработали тексты с точки зрения нового пользователя, не знакомого с деятельностью компании;
• сместили акцент в описании канала и выделили его ценность для нового подписчика: прописанные темы, УТП, бонусы за подписку;
• максимально полно заполнить контактные данные;
• опубликовал несколько постов с более полной информацией о бренде, новостях компании, текущих акциях — чтобы подписчики могли легко найти подробности и решить, насколько им интересна компания и близка тематика канала;
• постоянные публикации о компании и продукции, акциях и спецпредложениях;
• подписались на премиальную подписку Telegram, чтобы использовать специальные возможности, такие как публикация анимированных эмодзи, привлекающих внимание к закрепленной публикации, и добавление уникальных реакций.

Шаг 2. Соберите каналы

Каналы были выбраны на основе конкурентного анализа, а также интересов нашей целевой аудитории, которые были определены с помощью сервиса TGStat.

Далее мы проанализировали каждый канал на наличие ботов, накруток и, самое главное, обратили внимание на вовлеченность подписчиков в канал: количество реакций и комментариев к постам. Всего мы отобрали более 100 каналов и сгруппировали их по темам.

Шаг 3. Тестирование таргетинга: каналы и темы

За первый месяц в Telegram Ads мы протестировали все возможные таргетинги: по группам каналов со схожей тематикой, по каналам конкурентов, по темам («Мода и красота», «Дом и архитектура», «Психология и отношения»). После первых испытаний были сделаны следующие выводы:

1. Таргетинг по каналам дает лучшие результаты в расчете на цену подписки, но меньше трафика.
2. Темы дают приличный охват, но меньше подписок.

Поскольку нашей целью было увеличить количество подписчиков, мы остановились на рекламе, ориентированной на каналы.

Шаг 4. Работа над рекламой

Еще на старте мы внимательно изучили правила написания текстов: убрали прямые призывы к действию, эмодзи, создали нативную рекламу. Однако это не избавило нас от проблем с долгим ожиданием модерации рекламы, иногда более суток. К счастью, сейчас такой проблемы нет, процесс значительно ускорился.

Для каждой акции мы подготовили несколько вариантов предложений: с акцентом на тематику канала и на выгоду для подписчика. Потом протестировали, проанализировали результаты и оставили самые эффективные — с высокой конверсией в подписку и низкой стоимостью подписки. Они лучше работали с рекламой, которая предлагала ценность в канале: идеи, статьи о продукте, тренды, обзоры.

4 месяца спустя: оценка результатов

Для анализа рекламных кампаний мы используем внутреннюю статистику Telegram Ads, а также данные о посещаемости сайта и коэффициентах конверсии в Roistat. Основные показатели:

• стоимость привлечения абонента,
• CR в подписчике,
• цена за тысячу показов,
• количество переходов на сайт,
• цена за клик,
• CR на заявку — запрос пользователя из формы заявки сайта (оформление заказа корзины, оформление быстрой покупки, заявка через Jivo и т.д.),
• ДРР.

В конце января реклама в Telegram Ads привела на канал около 1000 подписчиков.

цена за тысячу показов вырос с момента запуска в августе. Это логично: сайт осваивает все больше рекламодателей, возросла конкуренция на аукционах. По нашим последним наблюдениям, средний CPM в каналах конкурентов составляет 8 €, в других темах — около 5 €.

Средняя стоимость подписки варьируется от 1 до 1,3 €, что в три раза меньше, чем с посевов в Telegram-каналах. И в два раза ниже стоимости привлечения подписчика в сообщество ВКонтакте.

Средняя РРР в прямых продажах составляет 12%, и это отличный результат для нас. Но главный бонус развития Telegram-канала — стабильный поток новых и повторных заказов.

Помимо прямых продаж в Telegram мы также получаем переходы от теплой аудитории на сайт интернет-магазина. Стоимость переключения посетитель с Telegram-канала на сайт — 18 рублей, преобразование в приложение — 3,7%. Для сравнения: в Яндекс Директ стоимость перехода находится на уровне 72 рублей, а конверсия в приложение — 1,6%.

Благодаря прогреву и лояльности аудитории канала средний чек из Telegram в 2,5 раза выше, чем из других рекламных систем: VK, myTarget, Яндекс Директ.

Выводы: зачем запускать рекламу в Telegram Ads

В 2023 году покупатель совершает покупки там, где ему удобно. Некоторые из этих покупок берут на себя мессенджеры. Telegram в 2022 году стал не только самым быстрорастущим мессенджером, но и новым каналом продвижения и социальной сетью. Оставлять эту тенденцию без внимания нелогично. При настройке эффективной рекламы и грамотном ведении Telegram-канала мессенджер становится полноценным источником продаж.

Для нас реклама в Telegram Ads показала хорошие результаты. В планах продолжить тестирование таргетинга на разных каналах, а также вернуться к нативной рекламе у блогеров через сервис Telega.in.

Несколько последних советов

1. Важно качественно и продуманно вести Telegram-канал. Полезный контент и четкий посыл о преимуществах подписки станут якорем, благодаря которому человек надолго останется в сообществе и будет регулярно читать посты, в том числе и продающие.
2. Правильный прогрев напрямую влияет на эффективность рекламы в Telegram Ads. Вовлекающий и полезный контент повышает конверсию в подписчика и далее в приложение.
3. Перед запуском рекламы стоит подготовить канал: посмотреть на него с точки зрения нового пользователя и сделать все, что поможет ему сориентироваться и найти нужную информацию, чтобы стать подписчиком.
4. На старте определитесь с целью продвижения. Это поможет вам оценить производительность и масштабировать результаты. Когда мы поняли, что тематический таргетинг дает вам охват, но меньше подписчиков, мы сосредоточились на таргетинге на каналы.