3 ключевых вопроса, чтобы определить, подходит ли вам Performance Max

Performance Max (PMax) был представлен на Google Marketing Live (GML) 2021 и получил неоднозначную реакцию. Некоторые видят отличные результаты, а другие борются со смешанной производительностью, вызванной отсутствием контроля.

Понимание того, будет ли PMax хорошо служить вашему аккаунту, сводится к следующим основным критериям:

• Каков твой бюджет?
• Хорошо ли работают ваши отдельные каналы?
• Можете ли вы предоставить все ресурсы для творчества?

Хотя нет однозначного ответа «да» или «нет», эти вопросы могут помочь вам спрогнозировать успех PMax для вашего бренда. Прежде чем мы углубимся в эти вопросы, давайте сделаем краткий обзор этого типа кампании.

Что такое максимальная производительность?

Кампании Performance Max охватывают все типы Google Ads (кроме Local Service Ads), распределяя бюджет и креативы там, где, по мнению алгоритма, они могут принести наибольшую пользу для ваших маркетинговых целей. Это означает, что вместо того, чтобы запускать поисковые, медийные, видео, информационные, локальные или торговые кампании по отдельности, у вас есть единая кампания/бюджет, охватывающий все эти каналы.

В настоящее время исключения требуют, чтобы вы работали со своим представителем Google, что означает, что стандартная кампания не позволяет использовать минус-слова.

Эти кампании требуют текстового и визуального креатива. Если вы не предоставите свои собственные креативы (изображения и видео), Google создаст их для вас. Эти креативы обычно не так эффективны, поэтому важно, чтобы у вас были готовы визуальные креативы.

Как определить, подходит ли вам PMax

Принятие правильного решения о том, запускать кампанию Performance Max или нет, сводится к трем аспектам: бюджету, существующим кампаниям и креативу.

Каков твой бюджет?

Все рекламные каналы имеют разные аукционные цены. В зависимости от вашего бюджета вы можете или не можете использовать канал, который будет вам полезен. Как правило, ваши бюджеты должны предусматривать как минимум один квалифицированный лид или продажу в день. Если ваш бюджет не может обеспечить достаточное количество кликов для этого, у вас останутся следующие варианты:

• Увеличьте бюджет, чтобы получать достаточное количество кликов в день.
• Настройте свои цели/ключевые слова, чтобы не участвовать в дорогих аукционах.
• Откажитесь от канала и выберите другой.

При ограниченном бюджете визуально ориентированные места размещения, такие как дисплей и видео, обычно дешевле, чем места в поисковой выдаче (странице результатов поисковой системы). Используя PMax, меньшие бюджеты могут получить выгодные места размещения, которые в противном случае были бы недостижимы.

Большие бюджеты также могут быть успешными с PMax, но PMax может стать чем-то вроде черного ящика для распределения бюджета, и вам также может потребоваться приостановить другие каналы.

Источник изображения

Как обстоят дела с другими вашими каналами?

Все каналы Google Рекламы могут дополнять друг друга. Платный поиск может получить транзакционный трафик только в том случае, если ваши потенциальные клиенты знают, что нужно искать то, что вы предлагаете. Одно только отношение к бренду не может стимулировать продажи, если ваши любимые подписчики не могут вас найти. Инвестиции в PMax обеспечат охват ваших баз, но это также означает отказ от существующих кампаний.

Если ваши поисковые кампании идут хорошо, наслоение в PMax потенциально может украсть трафик. Кроме того, если вы проводите брендированные кампании для защиты своего бренда (и других кампаний от ложных срабатываний), PMax может дублировать эти усилия.

Однако, если вы изо всех сил пытаетесь позволить себе аукционные цены для поиска Google, PMax может стать героем.

Самый большой риск каннибализации — это YouTube. Кампании на Youtube позволяют лучше контролировать темп креатива и таргетинг. Если ваши кампании на Youtube работают, обязательно подумайте о том, чтобы оставить PMax, если все другие каналы не испытывают затруднений.

Источник изображения

Можете ли вы предоставить все креативы?

PMax часто называют кампанией черного ящика, потому что по конкретным запросам или местам размещения не так много данных. Тем не менее, это побуждает рекламодателей сосредоточиться на креативе отображения сообщений. Оттачивание сигналов аудитории и творческих ресурсов важнее для оптимизации ваших кампаний с максимальной эффективностью, чем минус-слова и места размещения.

Имея это в виду, жизненно важно, чтобы любые кампании PMax имели визуальные творческие ресурсы. Это включает в себя:

• Изображения, которые будут работать для всех рекламных мест в контекстно-медийной сети и Google Discover.
• Видеореклама для 15- и 30-секундных роликов
• Логотипы с высоким разрешением

Если вы не можете предоставить все креативы, Performance Max может не конвертировать так же хорошо, как отдельные кампании. Вы можете узнать больше о том, что нужно знать, прежде чем начать кампанию с максимальной эффективностью, здесь.

Есть только один способ узнать, подходит ли вам Performance Max.

Кампании Google Ads Performance Max могут стать мощным генератором прибыли для брендов с богатым визуальным креативом и четким пониманием того, кто является их целевым рынком. Нет конкретного ответа на вопрос, будет ли PMax работать на ваш бренд — у него есть свои плюсы, минусы и поляризованные взгляды.

Лучший способ узнать это — протестировать, убедившись, что вы не запускаете избыточные кампании. Рассмотрите возможность приостановки отдельных кампаний во время работы PMax, чтобы избежать каннибализации бюджета.

Если PMax превосходит отдельные кампании, вы можете освободить себя от микроуправления множеством кампаний, сосредоточившись на креативе и аудитории. Если PMax окажется неэффективным, у вас по-прежнему будут отдельные кампании, и вам не придется придумывать креативы для каналов, которые вы не собирались запускать.