5 простых шагов для более эффективного позиционирования продукта

Итак: у вас есть удивительный продукт. Тот, за которым вы действительно можете отстать. Тот, который законно решает болевые точки клиентов в вашей вертикали, и делает это новыми и инновационными способами. Позвольте мне быть первым, чтобы поздравить вас. Вы уже приблизились к продаже чертовски много еще SaaS, виджеты или кофейные кружки ручной работы, чем ваши конкуренты.

Не у всех есть возможность продать действительно отличный продукт. Если вам посчастливилось сделать это, вы уже выиграли половину битвы.

Но знаете что? Возлагать надежды вашего бизнеса на сильные стороны вашего продукта — один из самых быстрых способов увеличить прибыль. Правильно: просто потому, что ты знаешь у вас есть победная лошадь, это не значит, что вы целевая аудитория делает.

Вот тут-то и начинается позиционирование продукта. Позиционирование продукта — это процесс создания уникальной идентичности и ценностного предложения для вашего продукта. в сознании ваших целевых клиентов. Прочтите этот раздел, выделенный жирным шрифтом, еще раз и не забудьте его. Потому что по-настоящему удачное позиционирование продукта заключается не в освещении преимуществ вашего продукта. Речь идет об идентификации на кого действительно работает ваш продукти заставить их увидеть ваш продукт так же, как и вы: как бесспорный победитель.

Понимание того, где ваш продукт находится в матрице с вашими коллегами, — это первый шаг к тому, чтобы превзойти их в продажах.

В этом посте я проведу вас через пять простых шагов по созданию верно Стратегия позиционирования вашего продукта или услуги: какой бы она ни была. Мы расскажем об анализе рынка, о том, как разработать уникальное ценностное предложение, о ключевой стратегии обмена сообщениями, об измерении успеха и многом другом.

Давайте погрузимся.

Что такое позиционирование продукта?

Позиционирование продукта — это процесс создания отличительной идентичности или ценностного предложения для вашего продукта или услуги, а затем сообщения о нем таким образом, который находит отклик у вашей целевой аудитории.

Цель позиционирования продукта — создать впечатление, что ваш продукт существенно отличается и лучше, чем продукты ваших конкурентов.

Ваш продукт нуждается в доработке? Не беспокоиться. Позиционирование продукта может помочь вам извлечь выгоду из того, что ваш продукт делает хорошо, и свести к минимуму функции, которые еще требуют доработки. Является ли ваш продукт настоящим убийцей? Даже лучше. Для вас позиционирование продукта будет заключаться не столько в создании восприятия уникальности и качества, сколько просто в освещении фактов.

Почему важно позиционирование продукта

По-настоящему удачное позиционирование продукта требует глубокого понимания потребностей, желаний и предпочтений ваших клиентов. Это также требует понимания сильных и слабых сторон ваших конкурентов. Мы снова и снова слышим о важности клиентоориентированности или клиентоориентированности.одержимыйв сегодняшней конкурентной среде.

И это правда: предприятия, способные переключить внимание с себя на то, что у них может быть или не так, и подумать о том, как они могут начать лучше обслуживать своих клиентовте, которые преуспевают.

Это не какая-то попытка показаться рыцарем или занять высокие моральные позиции. Компании, которые одержимы клиентами, законно превосходят те, которые сосредоточены на себе. Фактически, 86% клиентов готовы платить больше за лучший опыт работы с компанией.

Позиционирование продукта не только помогает вам расставить приоритеты в отношении качества обслуживания клиентов, но также помогает вам создать конкурентное преимущество, чтобы ваши продукты выделялись и, в конечном итоге, были продуктами, которые ваши потенциальные клиенты выбирают для покупки.

5 шагов для звездного позиционирования продукта

Готовы начать? Используйте эту пятиступенчатую систему для позиционирования продукта-убийцы.

Шаг 1: Знайте свой рынок

«Знай свой рынок» — это своего рода расплывчатая банальность в маркетинге. Чтобы добраться до сути, нам нужно воплотить двухголового монстра в реальность: 1) Знай своего клиентаи 2) знай свою конкуренцию.

Знай своего клиента

Если вы хотите получить действительно четкое представление о том, кто является вашим целевым покупателем, вы можете сделать намного хуже, чем создавать портреты покупателей.

Персонажи покупателя — это вымышленные представления о ваших идеальный клиенты на основе маркетинговых исследований и данных о вашем Существующие клиенты. Эти персонажи помогут вам понять причины мотивации, болевых точек и покупательского поведения ваших клиентов.

Как правило, покупательские персонажи определяются несколькими категориями:

1. Демографические данные. Это включает пол, возраст, уровень дохода или образования, этническую принадлежность и социально-экономический статус.
2. Поведение потребителей. Какие пути конверсии обычно используют ваши клиенты в Google Analytics? Каковы наиболее часто используемые функции вашего продукта или страницы на вашем веб-сайте? Что люди говорят о вашем продукте в обзорах, в опросах NPS или когда разговаривают с вашей службой поддержки?
3. Цели и задачи. Без определенной потребности или конфликта у потенциального клиента нет причин покупать ваш продукт, независимо от его достоинств. Глубоко подумайте о проблемах, которые стоят на пути ваших клиентов к достижению их целей, и о том, как ваш продукт или услуга могут помочь им достичь этих целей. Это действительно поможет вам продвигать свой продукт.

Знай свою конкуренцию

Возможно, вы уже знаете, кто ваши самые большие конкуренты, на основе разговоров с потенциальными клиентами. Или, может быть, вам еще есть над чем работать. В любом случае, вот несколько надежных стратегий, которые вы можете использовать, чтобы понять, с кем вы конкурируете, и как их перехитрить.

• Введите в Google несколько коммерческих поисковых запросов о ваших продуктах и ​​услугах. Компании, с которыми вы соперничаете в результатах поиска, поисковой рекламе и органической выдаче, — это те, с которыми вам нужно бороться.
• Вы также можете использовать инструмент SEO, такой как Ahrefs, Moz и тому подобное, для проведения анализа совпадения ключевых слов, что по сути является стратегией, упомянутой выше, но в более широком масштабе.

• Посмотрите, как выглядит рекламный текст в поисковых объявлениях ваших конкурентов. Что они рекламируют как свою основную ценность? Что они упоминают в своих выносках? Они предлагают бесплатную доставку или говорят о конкретных функциях, которые у вас есть или которых нет?
• Если вы занимаетесь бизнесом в сфере B2B, снабдите свой отдел продаж карточками сражений, которые позволят вам прямо говорить о том, чем ваш продукт или услуга лучше, чем у конкретных конкурентов.
• Проведите SWOT-анализ, чтобы определить, что в вашем бизнесе хорошо, что можно улучшить и в чем заключаются ваши самые большие возможности для продаж.

Знание своего клиента — это первый шаг; но если вы сможете совместить это с глубоким знанием своих конкурентов, вы будете на пути к мощному позиционированию продукта.

Шаг 2. Определите свое уникальное ценностное предложение

Вы наверняка уже слышали фразу «уникальное торговое предложение» (УТП). Но что такое USP?

УТП — это заявление, в котором сообщается об уникальных преимуществах, которые ваш продукт предоставляет покупателям, и о том, чем он принципиально отличается от других продуктов на рынке.

Четко сформулированное УТП может помочь бренду выделиться на переполненном рынке, привлечь и удержать клиентов и, в конечном счете, стимулировать продажи. Для справки, вот несколько ярких примеров УТП из мира бизнеса:

• Кожа седла. Прочные кожаные изделия со 100-летней гарантией. Все утверждают, что делают резервную копию своих продуктов, но 100-летняя гарантия? Это уникально и незабываемо.
• Робин Гуд. Инвестиции для всех. Возможно, это УТП не очень хорошо устарело, но именно так Robinhood загнал рынок в угол: преодолев бюрократическую волокиту в отрасли, которая традиционно предназначалась для сверхбогатых.
• Уорби Паркер. Дизайнерские очки по революционной цене. Надоело тратить 300 долларов и полдня в Lenscrafters на приличные очки? У Warby Parker есть решение.
• Клуб долларового бритья. Отличное бритье за ​​несколько баксов в месяц. Это отличный пример действительного понимания вашего целевого рынка. Мужчины любят экономить. Как один из них, я могу сказать вам, что это УТП — музыка для моих ушей.

Создайте сильное и решительное УТП, и у вас будет бесконечный поток сообщений, который вы сможете использовать, ориентируясь на своего идеального клиента.

Шаг 3. Создайте заявление о позиционировании

Иногда упрощение — лучший способ добиться результатов. Заявление о позиционировании делает именно это. Это краткое заявление, которое точно сообщает, как ваш продукт или услуга удовлетворяют потребности рынка.

Посмотрите на этот пример заявления о позиционировании от Apple:

Эта четырехступенчатая формула — неподвластный времени способ создания заявления о позиционировании, и она лучше всего работает, когда адаптирована к конкретным продуктам и конкретным целевым рынкам.

В этом случае заявление о позиционировании Apple описывает, как все своей продукции превосходит конкурентов. Но если бы вы были руководителем отдела по продуктам в Apple, и у вас выходил новый набор капсул Air, вам было бы неплохо составить заявление для конкретного продукта, основанное на том, что вы знаете о том, кто покупает капсулы Air и кто ваши основные конкуренты. являются.

Помните: ясность и лаконичность — вот суть игры. После того, как вы определились со своим заявлением о позиционировании, вы можете перейти к ключевым сообщениям, которые будут иметь более широкий охват.

Шаг 4. Определите ключевые сообщения

Думайте о своем УТП и заявлении о позиционировании как о ядрах, из которых вырастает настоящее мясо и картошка позиционирования продукта.

Вот три шага для определения ключевых сообщений:

• Первый шаг: Определите, чем ваш продукт выделяется из толпы и для кого он предназначен.
• Шаг второй: Придумайте заявление для конкретного продукта, которое четко и кратко описывает ваше УТП.
• Шаг третий: Разработайте реальную рекламную копию, копию целевой страницы, описания продуктов и многое другое на основе тяжелой работы, которую вы проделали на шагах 1 и 2.

Фреймворки для обмена сообщениями могут быть довольно гибкими, но вот достойный пример от Forrester:

В этой модели три верхних слоя пирога (или этажи дома, какая метафора вам больше нравится) составляют ваше исследование рынка и УТП. Уровень 4 — ваше заявление о позиционировании. Уровень 5 — это ваше ключевое сообщение. Таким образом, для каждого заявления о позиционировании у вас будет несколько ключевых моментов для обмена сообщениями, которые отвечают на вопрос: каким образом мой продукт уникальным образом помогает достичь цели, которую хотят достичь мои клиенты?

Вам не нужно ничего искать, кроме лучших поисковых объявлений, чтобы найти примеры ключевых сообщений в действии. Или как насчет этой копии продукта от Harry’s?

USP: мы поставляем качественные и удобные материалы для бритья по низкой цене. Ключевые сообщения: мы доставляем к твоей дверии для лезвие менее чем за 2 доллара.

Шаг 5. Измеряйте успех и все тестируйте

Если вы зашли так далеко, поздравляю! Вы установили ключевые сообщения и запустили новую рекламу или целевую страницу, позиционируя свой продукт на фоне конкурентов. Но твоя работа не закончена. Теперь вам нужно измерить успех ваших усилий по позиционированию и тестировать постоянно чтобы определить, какие сообщения больше всего резонируют с вашей целевой аудиторией.

Вот проверенные стратегии для тестирования и измерения ваших ключевых сообщений для позиционирования вашего продукта:

• Запустите сплит-тест Facebook Ads с двумя разными ключевыми сообщениями и посмотрите, какое из них имеет более высокий рейтинг кликов.
• Используйте инструмент тестирования на месте, чтобы запустить несколько вариантов копии целевой страницы для вашего продукта или услуги, измеряя успех с помощью коэффициента конверсии.
• Поэкспериментируйте с различными ценностными предложениями в своих поисковых объявлениях и посмотрите, какие клипы приносят больше кликов.
• Создайте видео, объясняющее особенность вашего продукта, которой, как вы знаете, нет у вашего конкурента. Измеряйте успех по тому, как долго пользователи остаются на странице после выхода вашего нового видео.

Существует бесчисленное множество способов тестирования и измерения. Суть в том, что вы делаете и то, и другое и позволяете потенциальным клиентам сказать тебе какие сообщения им нравятся больше всего.

Коротко о мощном позиционировании продукта

Это о делает это! Следуйте этой пятишаговой схеме, и я уверен, что у вас будут инструменты, необходимые для определения вашего идеального клиента, непосредственного обращения к его потребностям и превосходства в продажах у конкурентов.

Вот пять шагов для успешного позиционирования продукта:

1. Знай свой рынок
2. Определите свое уникальное ценностное предложение
3. Создайте заявление о позиционировании
4. Определите ключевые сообщения
5. Измеряйте успех и проверяйте все

Есть вопросы по позиционированию продукта? Напишите мне в комментариях ниже или позвольте нам улучшить вашу маркетинговую стратегию.