5 вещей, которые мешают клиентам покупать

Клиент может отказаться от покупки не только из-за негативных отзывов, но и из-за другой информации в результатах поиска. Например, из-за дезинформации о продуктах или утечки персональных данных, о которых компания может не знать. В колонке для Sostav Ольга Соколова, партнер агентства по управлению репутацией в сети Digital Guru, рассказала, как найти причину, по которой клиенты не хотят покупать, и что с этим делать.

Почему клиенты не хотят покупать

• Социальные сети и сайт устарели

Это касается как информационной составляющей, так и визуальной. Например, часто последние новости на сайте компании или контенте в социальных сетях датируются прошлым годом, а иногда не обновлялись несколько лет. Это снижает доверие пользователей и заставляет их думать, что компания не работает. Сейчас очень важно появиться в медийном пространстве. Даже если последнее обновление сайта было полгода назад, аудитория может подумать, что компания не пережила кризис и ушла с рынка. Затем потенциальный клиент переходит на другой сайт и совершает там покупки.

Если социальные сети нужно поддерживать регулярно, то сайт проще. Когда вы понимаете, что новостей, достойных публикации, нет, или их очень мало, возможно, вам вообще не стоит заводить такой раздел.

Другой вариант — когда компания регулярно обновляет информацию на сайте и в соцсетях, но визуал явно устарел. Это также снижает доверие аудитории и заставляет задуматься, может ли компания предоставить услугу на хорошем, современном уровне.

Например, на британском сайте проката автомобилей LingsCars.com дизайн вызывает недоумение. Очень много цветов и картинок, которые не имеют ничего общего с арендой автомобиля. Информация о преимуществах и предложении организации расположена в самом низу, и совершенно непонятно, как заказать машину. Сейчас сложно найти аудиторию, которая решится купить что-то на неизвестном сайте с похожим дизайном.

• Нелестные отзывы

Если компания не следит за упоминаниями, она может не знать, что о ней пишут негатив. Это часто отталкивает новых клиентов, особенно если организация не отвечает на отзывы.

Репутационные ловушки также могут быть созданы конкурентами. Чаще это заказные комментарии, но иногда компании открыто сравнивают чужой продукт со своим, используют его в анализе как дурной пример и создают недобросовестную рекламу.

Например, был случай, когда в магазине «Семерка» на коробках с фруктами указывали не только свой ценник, но и стоимость тех же продуктов в Ашане, которая была выше. Другой пример: Fairy провела эксперимент с мытьем посуды и сравнила свой продукт с другим продуктом. Последний даже без этикетки и в размытом виде напоминал продукт конкурента марки AOS. Хотя такие сравнения незаконны, такая реклама может работать: покупатели при покупке вспоминают «там дешевле» или «другое средство эффективнее» и выбирают его.

• Поддельные результаты поиска

Существуют мошеннические сайты, размещающие обзоры товаров ИП или компании. Конечно, отрицательных моментов в таком обзоре намного больше, чем положительных или нейтральных. Из-за того, что сайты продвигаются с помощью SEO-инструментов, при поиске они выпадают на первой странице, а иногда даже выше сайта компании.

Организация знает, что это мошенничество, но клиент обычно этого не знает. Поэтому компании важно проверять результаты поиска и работать над цифровой репутацией, чтобы такие сайты падали. Бывает, что бренд не следит за этим и не понимает, почему мнение аудитории ухудшается, а продажи падают.

• Обсуждение недостатков продукта в социальных сетях

Например, авторы историй часто распаковывают или тестируют продукты. Если они решат, что продукт не очень хорош, то подписчики могут распространять негативное мнение в непредсказуемых масштабах. Это иногда приводит к эффекту «сломанного телефона», когда информация постепенно трансформируется и в Интернете появляются слухи, далекие от истины. При этом организация не всегда может узнать о такой распаковке, так как не все блогеры отмечают официальные аккаунты брендов.

• Плохие новости

Статьи о скандалах, связанных с компанией или руководителем, могут появиться в поисковой системе, на новостных сайтах или в социальных сетях. Если довести это до сведения клиента, его мнение о бренде может измениться, как и желание купить.

Эффект негативных новостей хорошо заметен в крупных организациях. Например, о компании Activision Blizzard, создающей компьютерные игры, в Интернет попала информация о травле и забастовках со стороны сотрудников. Это портит репутацию и приводит к финансовым потерям. При этом после инцидента акции подешевели на 5,7%.

Малые и средние предприятия не всегда связывают внутренние инциденты с ухудшением продаж или внезапными проблемами с внешними коммуникациями. Однако при попадании нежелательной информации в Интернет у партнеров, инвесторов и клиентов возникают сомнения в дальнейшем сотрудничестве.

Как найти негативную информацию о компании в интернете

• Используйте системы мониторинга информации. Они позволяют отслеживать все сообщения о компании в социальных сетях, мессенджерах, обзорах, форумах, блогах и СМИ. Например, Brand Analytics анализирует тысячи сайтов, на которых упоминается бренд, ранжирует контент по настроению и выделяет негативные комментарии. Вы можете настроить уведомления, чтобы сразу узнавать о появлении нежелательной информации в Интернете.
• Включить SERM. Это метод, который используется для анализа информации в результатах поиска. Позволяет оценить статус компании при поиске в разных регионах, а главное, изменить его. Для этого используют SEO-продвижение позитивных и нейтральных материалов, из-за чего негативные новости и статьи опускаются в поисковой выдаче и не попадают на первую страницу.

Как улучшить мнение о компании

Если на кону репутация, необходимо увеличить количество позитива. Это не означает, что компании должны покупать платные обзоры. Скорее нужно работать с реальными покупателями — например, просить их чаще высказывать свое мнение о продукте. Здесь отдельный навык заключается в том, как определить, кого из клиентов пригласить для написания отзыва. Ведь иногда, попросив отзыв, можно получить еще больше негатива.

Особенно хорошие отзывы исходят от клиентов, которые искренне выразили благодарность еще до того, как вы задали вопрос. У клиентов, спокойных в общении, но сдержанных в эмоциях, также можно попросить комментарий. Однако если они отвечают односложно, лучше не настаивать.

В целом, даже если отзывы негативные, это поможет увидеть слабые места продукта и найти идеи, как его улучшить. Ведь очень важно устранить недостатки услуги и товара, которые видят клиенты.

Помимо работы с отзывами, стоит повышать репутацию и другими способами. Например, работа с инфлюенсерами. Люди доверяют их мнению, поэтому, если блогеры будут регулярно рассказывать о вашем продукте в хорошем контексте, это значительно повысит мнение аудитории о компании.