Хард-дискаунтеры завоевывают российский ритейл: как на это влияет мерчандайзинг? | Статьи

Если в 2022 году крупнейшие торговые сети открыли сотни магазинов такого формата, то в 2023 году их планируется уже тысячи. Количество претендентов на узкие кошельки россиян в 2024 году, по прогнозам аналитиков, достигнет 7%.

Жесткие дискаунтеры воспринимаются как неопрятные магазины с плохим качеством обслуживания и слабой инфраструктурой, куда ходят только те, кто перешагнул черту бедности и не может позволить себе даже магазин у дома. Но это не совсем и не всегда соответствует истинному положению вещей.

О причинах роста популярности жестких дискаунтеров и о важности мерчендайзинга в превращении «бедных рынков» в привлекательные торговые точки рассуждают эксперты агентства трейд-маркетинга «Планограмма».

Рационализация спроса

Аналитики связывают рост популярности жестких дискаунтеров не столько с бедностью, сколько с более рациональным отношением к потреблению в стесненных экономических условиях. Людей, которые любят посещать гипермаркеты и делать покупки на месяц, все меньше. Особенно, если человек знает, что аналогичный товар он может купить значительно дешевле. Европа, кстати, давно оценила тренд на разумное потребление. По этому пути идет и Россия. При покупке отечественный потребитель стал придавать меньшее значение бренду и яркой упаковке. Его больше интересует цена, которая должна быть ниже, но чтобы качество продукта оставалось достаточно хорошим.

Почему магазины со скидкой стоят дешево?

Главное правило дискаунтера – жесточайшая экономия на всем. Дешевая аренда помещения, минималистичная планировка, небольшой штат сотрудников, отсутствие рекламных материалов внутри и снаружи. Никто не рекламирует жесткие дискаунтеры по телевидению, потребители не видят красочных рекламных щитов на центральных улицах городов. Вся надежда на сарафанное радио, которое, надо отдать ему должное, отлично работает. Но сами магазины стараются сделать себе репутацию и умудряются убедить покупателей, что у них самые низкие цены, из-за чего не стоит обращать внимание на отсутствие уюта и комфорта.

Есть и другие возможности предлагать товары по низким ценам. Производитель розничного продавца может производить продукт, очень похожий на известный бренд. Зачем придумывать новую упаковку, этикетку и даже название бренда. Покупатель не обращает внимания на все эти «мелочи». Для него главное цена. И он будет минимальным.

От маргинальных до значимых игроков

Первые хард-дискаунтеры открывались в отдаленных городских районах, жители которых не могли похвастаться тесными кошельками. Кроме того, аренда в таких локациях ложится очень легкой беременностью в сети. Постепенно «бедные рынки» стали набираться смелости и приближаться к достаточно богатым денежными средствами районам. Их количество увеличилось, что привело к конкуренции не только с другими форматами магазинов, но и между собой. Изменилось и отношение покупателей к жестким дискаунтерам: они уже привыкли к стрессу и согласны выбирать меньше по самой низкой цене. Они также становятся более лояльными к ритейлеру, предлагающему недорогие товары.

Мерчандайзинг в магазинах с жестким дисконтом

Чтобы продавать товары по низким ценам, нужно очень строго выстроить цепочку процессов, в которой должно быть место мерчандайзингу. Его необходимость еще предстоит проверить эмпирически.

Сегодня и завтра покупатели, скорее всего, по-прежнему будут приходить к хард-дискаунтерам. Но не факт, что грязные торговые залы, неряшливый персонал и небрежно сложенные товары будут так же привлекательны в условном послезавтра. Поэтому предусмотрительные ритейлеры и поставщики помнят такие понятия, как планограмма, стандарты выкладки и лицевые индикаторы. И сегодня уже есть тенденция организовывать мерчандайзинг в хард-дискаунтерах. Этому способствует и растущая конкуренция между производителями и поставщиками товаров в магазинах данного формата.

Хард-дискаунтеры, в принципе, работают по тем же правилам, что и традиционные магазины. Товар должен быть в наличии, правильно расположен и хорошо представлен.

Пока компании, оказывающие услуги мерчандайзинга, тестируют варианты работы мерчендайзеров. Для начала пробуют выездные и стационарные. Первый подходит для слабой категории, с ограниченным ассортиментом и небольшой целевой аудиторией. Выездной мерчендайзер посещает точку раз в неделю, заполняет полку и на этом его обязанности заканчиваются. Стационарный мерчендайзер работает в точках, где высока доля алкоголя, чипсов, бакалеи, закусок и пива. Эксперимент находится на начальной стадии. Кто победит, станет ясно через некоторое время.

Но ряд правил мерчандайзинга для жестких дискаунтеров можно расширить без тестирования. Например, высота выкладки коробок, как и в обычных магазинах, составляет 1-1,5 метра. Верхние ящики должны быть хорошо видны и открыты. Так у покупателя создается впечатление, что этот товар популярен и быстро раскупается. Скоропортящиеся продукты необходимо размещать вперед и вверх. Вообще продажа просрочки для хард дискаунтеров очень актуальна. Даже 2 SKU, но в больших объемах, например пиво, нужно успеть реализовать до истечения срока годности. И это очень сложная задача.

В процессе погружения в работу хард-дискаунтеров, скорее всего, выявятся еще какие-то нюансы. Мерчендайзинг в силу своей гибкости постарается все учесть и настроить алгоритмы обслуживания именно под этот формат.

Пока работать с жесткими дискаунтерами в нашей стране считается не престижно. Но опытные продавцы говорят, что самые большие деньги можно заработать на дешевых товарах, жертвуя качеством, но беря количество. Наблюдая за взрывным ростом доли хард-дискаунтеров, с этим утверждением уже не поспоришь, и обслуживание магазинов такого формата становится очень привлекательным.