Имеет ли значение показатель качества Google Ads в 2023 году?

Теперь, прежде чем вы начнете лихорадочно искать объявление Google об удалении этой метрики, вы можете вздохнуть с облегчением, потому что показатель качества Google Ads все еще существует в учетных записях.

Но актуален ли он до сих пор?

Показатель качества всегда считался одним из самых неуловимых показателей эффективности в Google Ads. И со всеми изменениями в большей степени автоматизации от Google, мы некоторое время ничего не слышали об этой метрике (и о том, что вы можете сделать вручную, чтобы контролировать ее). Но значит ли это, что это уже не имеет значения?

Я отправился в сообщество PPC, чтобы ответить на этот вопрос (конечно, у меня есть собственное мнение), и был очень удивлен своими выводами. Итак, читайте дальше, чтобы узнать, имеет ли значение показатель качества Google в 2023 году! Но сначала краткое напоминание.

Оглавление

Что такое показатель качества Google Ads?

Прежде чем мы перейдем к нашим прогнозам показателя качества, давайте сначала освежим в памяти то, что вообще входит в хороший показатель качества. Показатель качества состоит из трех компонентов: назначается только на уровне ключевых слов стандартных поисковых кампаний:

• Релевантность объявления: насколько точно ваше объявление соответствует поисковому запросу. Таким образом, Google будет искать ваши ключевые слова в тексте вашего объявления. Обычно это считается самым простым «первым шагом» к улучшению показателя качества, потому что вы можете контролировать свой текст.
• Ожидаемый рейтинг кликов (ECTR): Определение Google того, насколько вероятно, что ваше объявление будет нажато, основано на таких вещах, как намерение запроса, соответствующее вашему объявлению, и ваши исторические данные CTR. Я считаю, что это самая сложная часть показателя качества, которую нужно улучшить, так как это зависит от предсказания Google вашей вероятности получения клика, поэтому вы мало что можете сделать, чтобы контролировать это.
• Опыт целевой страницы: насколько удобна и релевантна ваша целевая страница для искателя. Google будет оценивать вас по таким параметрам, как скорость загрузки страницы, ключевые слова на странице, релевантность и многое другое. В зависимости от ваших ресурсов это также может считаться легким для улучшения, поскольку вы можете перейти на свой собственный сайт, чтобы внести изменения в копию.

Google берет эти три фактора и объединяет их в баллы от 1 до 10 (1 — худшее, а 10 — лучшее). Поскольку у Google жесткий корабль, я обычно считаю, что любые оценки 7 и выше абсолютно потрясающие, 4-6 — достойные, а все, что ниже 4, имеет возможности для улучшения.

Как работает показатель качества?

Показатель качества влияет на вашу эффективность, поскольку помогает Google определить рейтинг вашего объявления. Рейтинг вашего объявления – это максимальная цена за клик, умноженная на показатель качества.. Таким образом, если вы назначаете агрессивные ставки, но по-прежнему видите, что ваш максимальный и абсолютный максимальный коэффициент показов или потеря доли показов из-за показателей ранжирования не совпадают, держу пари, что виноват показатель качества вашего ключевого слова.

Имеет ли значение показатель качества? Две точки зрения

Когда речь заходит о показателе качества, существуют две точки зрения, и мы подробно рассмотрим их обе здесь.

Перспектива № 1: показатель качества Google Ads не иметь значение

Хорошо, я признаю, что как консультант по контекстной рекламе мне нравится играть роль адвоката дьявола, поскольку я лично выступаю против показателя качества. Вот несколько причин:

1. Это недействительно

Его трудно контролировать и улучшать, потому что он основан на алгоритмическом суждении Google. И Google не дает нам особых разъяснений о том, что именно в наших объявлениях или на целевой странице вызывает низкий балл.

2. Это применимо только к поиску

Показатель качества применимо только к стандартным поисковым кампаниям. Почему ключевые слова для поиска должны быть единственным компонентом учетной записи, на который распространяется этот KPI? И при всем развитии Google на протяжении многих лет поисковые кампании — это всего лишь маленькая рыбка в большом море других типов кампаний с большим количеством медиа, таких как Performance Max, медийная реклама или видео.

Для меня это указывает на наличие информационных пробелов в том, что заставляет алгоритм Google работать, когда дело доходит до оценки ваших других типов кампаний.

3. Это не всегда коррелирует с производительностью

Я видел, как люди выходили из себя из-за низкого показателя качества, когда их учетная запись в остальном была в отличной форме и достигала своих целей. Если вы получаете желаемые конверсии по желаемой цене, кого волнует, что у вас низкий показатель качества? Последнее, что вы хотите, — это потерять эту звездную производительность, изменив что-то, чтобы успокоить вашу колонку «Показатель качества».

Вот несколько примеров из реальных аккаунтов, подтверждающих мою точку зрения:

Недостающие данные

На снимке экрана ниже вы увидите, что все эти ключевые слова имеют схожие показатели эффективности. Однако данные о показателе качества часто отсутствуют по некоторым ключевым словам, поэтому, чтобы определить разницу между шестью и семеркой, вам остается мудрить.

Непоследовательные оценки

В следующих трех ключевых словах все они очень похожи друг на друга и ведут на одну и ту же целевую страницу, однако только одно из них получает статус «низкий показатель качества», в то время как все остальные имеют совершенно разные оценки.

Несоответствие оценки и производительности

Это одно из ключевых слов с самой высокой конверсией в этой учетной записи, но оценка только средняя.

4. Я не единственный анти-оценщик качества

Аарон Бабаа, менеджер Google Ads в Above All PPC, также не хочет тратить ни минуты на изучение, возможно, произвольной метрики. В своей статье показатель качества мертв! он делает два замечания:

Оценки, полученные от ботов, несовершенны

Аарон пишет: «Релевантность и качество целевой страницы зависят от ботов. То есть мы полностью полагаемся на ботов Google, чтобы определить, релевантна ли наша реклама и обеспечиваем ли мы удовлетворительное качество целевой страницы. Эта система несовершенна. Мы знаем это, потому что просмотрели множество объявлений с низкими показателями качества, но эффективными, и наоборот».

Больше несоответствий оценки и производительности

Как и я, Аарон также видел звездные кампании с низкими показателями качества:

«Оптимизация показателя качества часто оказывается бесполезной погоней. Мы видели аккаунты с невероятно высоким CTR, невероятно релевантной рекламой и красивыми целевыми страницами, оптимизированными под ключевые слова… но с ужасными показателями качества. Мы даже видели учетные записи, в которых брендированные ключевые слова (ключевое слово, являющееся названием компании и ничего более) показывают показатель качества 3.

Система явно несовершенна».

И это может быть небольшой, но последний момент: показатель качества даже не является столбцом по умолчанию в Google Ads.

Перспектива № 2: показатель качества Google Ads делает все еще имеет значение

Если есть что-то, что я узнал о контекстной рекламе как консультант, так это то, что вы не должны принимать это слишком близко к сердцу. Когда я спросил Марка Ирвина (эксперта по контекстной рекламе и директора отдела платных медиа в SearchLab) о его взглядах на этот вопрос, он решительно высказался за показатель качества. На самом деле он начал со слов:

«Умер ли показатель качества? Нет, совсем нет».

Вот причины, по которым он считает, что показатель качества по-прежнему имеет значение:

1. Его воздействие остается неизменным

Марк начинает с того, что указывает, что показатель качества остался прежним.

«Это по-прежнему равнозначный фактор в рейтинге объявления, и рейтинг объявления по-прежнему имеет значение, если вы хотите появиться в верхней части поисковой выдачи (или вообще). Если у вас низкий показатель качества по сравнению с вашими конкурентами, это причинит вам боль, как это было раньше. Если у вас отличный показатель качества, вам лучше! Математика всего этого по-прежнему верна, как и в 2013 году, когда это было гимном WordStream».

2. Цель ключевого слова была переопределена.

Далее Марк говорит, что хотя показатель качества не изменился с 2013 года, все остальное изменилось:

«Раньше (в 90 символах рекламного текста) было очень легко написать плохой, неактуальный, некачественный объявление. Показатель качества был очень простой метрикой для оценки того, насколько «хорошей» была эта реклама, и действительно полезным ориентиром, чтобы убедиться, что рекламодатели думают о том, насколько их реклама соответствует намерениям пользователя.

Но с 2013 года Google утроил размер своих объявлений и добавил настраиваемые расширения объявлений, новые форматы и адаптивную рекламу, чтобы облегчить масштабное тестирование.

Больше не возникает вопрос «Соответствует ли это объявление поисковому намерению в один ключевой сигнал?» а скорее «Соответствует ли это объявление намерение этого конкретного искателя через тысячи сигналоввключая ключевое слово, устройство, операционную систему, время суток, демографические данные, [and more]?»

3. Планка «качества» повышена

Опираясь на свое предыдущее замечание, Марк говорит: «Раньше многие рекламодатели писали плохие объявления, поэтому было несложно написать объявление с хорошим или отличным показателем качества, чтобы превзойти их всех. Теперь Google значительно упростил для рекламодателей создание хороших (или, по крайней мере, неплохих) объявлений.

Это отлично подходит для поисковиков и начинающих рекламодателей, но поднимает планку для всех при написании действительно отличного объявления со значительно более высоким показателем качества. Показатель качества по-прежнему имеет значение, просто это уже не серебряная пуля, как раньше».

Как улучшить показатель качества

Единственное, с чем мы можем согласиться в отношении показателя качества, — это способы его улучшения.

Последнее замечание Марка согласуется с одним из моих выше относительно отсутствия у Google конкретики относительно того, что именно вам нужно сделать, чтобы улучшить показатель качества.

«Показатель качества по-прежнему важен, и тактика, которую вы применяете для его улучшения, будет продолжать приносить дополнительные результаты. Но сегодня рекламодатели больше заинтересованы в стратегии PPC, чем в тактике, и это захватывающее зрелище. Улучшение показателя качества может по-прежнему улучшить результаты PPC на 10 %, но улучшение стратегии PPC может увеличить их в 10 раз».

Улучшение показателя качества может по-прежнему улучшить результаты PPC на 10%, но улучшение стратегии PPC может увеличить их в 10 раз.

WordStream от LocaliQ Заместитель директора по управляемым услугам Холли Нимиек прекрасно резюмирует эту концепцию:

«Я всегда рассматривал показатель качества как индикатор «проверить двигатель» для кампаний. Это означает, что да, это может повлиять на эффективность кампании, но это еще не все. Ключевые слова с низким показателем качества по-прежнему могут работать хорошо, а иногда даже лучше, чем ключевые слова с более высоким показателем качества. А ключевые слова конкурентов всегда будут иметь низкий показатель качества, но при этом могут хорошо конвертироваться.

Я думаю, важно убедиться, что ваше объявление и ключевые слова релевантны, а также что у вас есть целевая страница, которая быстро загружается, и если у вас есть все эти вещи, то это важнее, чем чрезмерная зацикленность на повышении вашего показателя качества с 5. до 7».

Google Quality Score исчезнет?

Просто повторюсь: нет! Как я упоминал во вступлении и как подкрепляет Марк в своем аргументе, существование и математика для показателя качества по-прежнему существуют и остаются такими же, как и всегда.

Я написал этот пост не в ответ на какую-либо информацию, опубликованную Google (на самом деле, отсутствие у Google каких-либо новостей по этому показателю за последние 10 лет заставляет меня задуматься… но я отвлекся), а потому, что, очевидно, я не единственный. кто задавался вопросом, где показатель качества с Google и где он будет стоять в будущем.

Так актуален ли показатель качества Google Ads?

Итак, у вас есть две стороны истории сегодня, и теперь это полностью ваш выбор, решите ли вы сосредоточиться на показателе качества или нет. Если вы изо всех сил пытаетесь вывести свои объявления в поисковую выдачу, вам может помочь улучшение показателя качества. С другой стороны, если вас устраивает ваша учетная запись, вы можете оставить свой показатель качества без изменений.

Тем не менее, недавно на Google Marketing Live 2023 мы увидели, что рекламное пространство в поиске быстро меняется. Теперь рекламодатели могут продвигать свой бизнес в Google множеством способов помимо стандартных поисковых кампаний. То, как вы решите использовать показатель качества Google, зависит от уникальных потребностей вашей учетной записи, но вам также следует попробовать использовать дополнительные рекламные стратегии, такие как реклама на основе искусственного интеллекта, чтобы добиться успеха, помимо показателя качества!