Реклама ВК: 1193 заявки на смарт-стипендии по 175 ₽ в месяц

Рассказываем, как команда агентства Advertalyze увеличила количество заявок в 4 раза и снизила стоимость перехода в 3 раза при переходе со старого рекламного аккаунта ВКонтакте на Рекламу ВК.

О клиенте

Эндаумент-фонд «Образование и наука Южного федерального округа» выделяет средства на выплату стипендий талантливым студентам и поддержку молодых преподавателей в вузах Южного федерального округа.

Фонд обратился к команде агентства с просьбой о продвижении конкурса «Умная стипендия» от банка «Центр-Инвест». В рамках конкурса студенты могли представить бизнес-проект на любую тему, а 250 лучших получили за его реализацию по 50 000 рублей.

В 2022 году другой подрядчик запустил кампанию в старом рекламном аккаунте ВКонтакте. Реклама привела аудиторию прямо на сайт. Клиент получил 278 заявок на 478 рублей. Показатели нас не устраивали, хотелось их улучшить, поэтому решили протестировать инструменты в кабинете Рекламы ВК.

Цели

Основная цель — увеличить количество заявок на участие в конкурсе Smart Scholarship.

Заказчик установил KPI:

• увеличение количества заявок в 2 раза по сравнению с предыдущими результатами;
• средняя стоимость заявки (CPL) – 300 руб.

Показатели прогнозировались на основе результатов продвижения в старом рекламном аккаунте ВКонтакте и средних значений в нише.

Механика

Для достижения наших целей мы протестировали 3 кампании с одинаковыми креативами.

Кампания по продвижению лид-форм

В рамках кампании мы тестировали разные описания и обложки для лид-форм. Первый креатив остался прежним, но изменив описание и добавив фото, нам удалось повысить конверсию на 20%.

Как выглядела форма для потенциальных клиентов

Кампания по лид-формам принесла лучшие результаты и больше всего лидов: 1079 лидов по цене 172 рубля.

Статистика формы для потенциальных клиентов

Кампания по продвижению основного сайта конкурса

Мы протестировали кампанию, потому что она показалась наиболее очевидной — она приводила аудиторию прямо на сайт для заполнения заявки на стипендию.

На какую страницу перешла аудитория?

Однако этот вариант лендинга не принес желаемых результатов. 90% аудитории видели рекламу на мобильном телефоне. Скорее всего, пользователи не захотели переходить на другие сайты. И они привыкли к быстрому формату: им не хочется долго пролистывать лендинг, чтобы разобраться, что к чему. За месяц тестирования кампания получила 90 лидов по 180 рублей каждый. Цена низкая, но лидов мало. Поэтому мы сосредоточились на других кампаниях.

Статистика сайта

Кампания по продвижению сайта с викториной

Команда агентства разработала небольшую викторину, по итогам которой студенты подали заявку на стипендию. Мы продумали логику викторины и проработали все моменты, влияющие на конверсию: добавили обложку и комментарии во время викторины.

Как выглядела викторина, ведущая на сайт

Эта кампания оказалась самой неудачной и принесла наименьшее количество конверсий — всего 24 лида по цене 253 рубля. Как и в случае с предыдущей кампанией, вполне вероятно, что конверсия была низкой из-за меньшей готовности пользователей переходить на другие платформы.

Таргетинг

В конкурсе принимают участие студенты из городов юга России из таких вузов, как АГПУ, ВолГУ, ДонГАУ, КабГАУ, Ростовского государственного медицинского университета и других.

Для кампании мы протестировали следующие аудитории:

• контекстный таргетинг по запросам вузов

• категории интересов, связанные с образованием

• подписчики стипендий партнерских университетских сообществ

• списки ретаргетинга на основе участников прошлогоднего конкурса.

Для начала мы протестировали все 3 кампании на широкой аудитории с одинаковыми креативами. Таким образом, мы получили выводы о самой воронке конверсии и наиболее кликабельных креативах.

Затем в рамках оптимизации кампаний начали сужать аудитории: тестировали контекстный таргетинг по ключевым фразам, участникам университетских сообществ, категориям интересов, связанным с образованием, спискам пользователей, которые уже принимали участие в предыдущие годы. конкурса.

В результате нам удалось определить две наиболее эффективные целевые аудитории:

• холод: контекстный таргетинг со стороны университетов и стипендиатов, членов университетских сообществ;
• аудитория ретаргетинга: списки прошлых участников.

Для управления бюджетом мы выбрали стратегию минимальной цены. Таким образом система стремится обеспечить наилучшие результаты при заданном бюджете. Команда установила лимит, который рекламодатель готов потратить на рекламу, и алгоритмы работали на результат с учетом заданных параметров.

Креативы

Во всех трех кампаниях использовались одни и те же креативы для сбора соответствующих данных о конверсиях.

Примеры креативов, которые видела аудитория перед переходом на лендинг

Мы протестировали разные фотографии и тексты в объявлениях. В результате лучше всего сработали креативы с мальчиками на фото и обращением «вы».

Примеры тестовых креативов

Результат

В новом аккаунте нам удалось улучшить результаты по сравнению со старым благодаря работе новых алгоритмов и функционалу разных рекламных площадок.

За месяц мы получили 1193 заявки на 175 рублей. Нам удалось увеличить количество заявок в 4 раза и снизить стоимость заявки почти в 3 раза по сравнению с предыдущей кампанией.

Конверсии. Заполнив лид-форму и приняв участие в викторине, мы получили мотивированную аудиторию. Среднее время на сайте — 4,5 минуты.

• средняя конверсия от входа в заявку 44%,
• Средняя конверсия из формы для потенциальных клиентов и теста составляет 75%.