Согласно опросу NMi Group и Исследовательского центра АКАР, 40% рекламодателей планируют увеличить расходы на продвижение во второй половине 2022 года и в течение всего 2023 года. При этом digital остается ключевым медиа для российских брендов, несмотря на закон о вступил в силу новый порядок учета интернет-рекламы.
Рекламные бюджеты и медиа-микс 1 полугодие 2022 г.
Несмотря на нестабильную социально-экономическую обстановку, 83% респондентов проводили рекламные кампании в первом полугодии 2022 года.
После паузы в марте-апреле перспектива увеличения доли рынка нашла отклик у российских рекламодателей, наращивающих SOV. Интернет стал лидером в медиа-миксе рекламных кампаний в 1 полугодии 2022 года.
67% было потрачено на цифровые медиа, 57% — на цифровые немедийные. На сегмент Outdoor пришлось 45%, 38% бюджетов было вложено в рекламу на эфирном телевидении.
FM-радио и реклама в помещении заняли по 29% в медиа-миксе. Доля бюджетов на рекламу в интернет-издании достигла 21%, в печатной прессе – 19%. Средняя доля рекламного бюджета на внеэфирном телевидении составила 10%, на онлайн-радио — 7%, в кинотеатрах — 5%.
«По оценкам NMi Group, к концу года рынок рекламы сократится до 40%. Эта колоссальная цифра обусловлена уходом международных рекламодателей и их бюджетов из России. Хотелось бы ошибаться в этом, но, судя по ситуации в мире, их возвращение произойдет не скоро и не никогда. И в текущих условиях локальные бренды берут свое, увеличивая рекламные бюджеты и увеличивая SOV.— Заместитель генерального директора NMi Group Дмитрий Уляшенко.
За последний год заметно возросла рекламная активность отечественных брендов: в 2021 году среди 20 крупнейших рекламодателей 13 местных. Значительная доля инвестиций в рекламу заметна среди экосистем, банков и ритейлеров, на них приходится более половины инвестиций на рекламном рынке.
По этой причине почти половина (47%) респондентов нейтрально отнеслись к массовой эмиграции иностранных брендов с российского рынка, так как ситуация никак не отразилась на бизнесе их компании. Однако 30% респондентов все же положительно восприняли уход иностранных конкурентов и поспешили занять «пустую полку».
«Кризис стал нашим обычным состоянием: если раньше промежутки между социально-экономическими потрясениями растягивались на десятилетия, то сегодня мы наблюдаем их сокращение до 2 лет. Мы видим, что бизнес уже адаптируется к новой реальности. На российском рынке появляются новые крупные игроки, наша задача максимально эффективно организовать их общение с потребителем. Мы верим в потенциал российских рекламодателей и готовы вкладывать свои силы, опыт и ресурсы в развитие отечественного рынка», – генеральный директор NMi Group Юлия Орлова.
Рекламные бюджеты H2 2022–2023 гг.
75% респондентов не планируют снижать рекламную активность во второй половине 2022-2023 гг. 40% говорят об увеличении рекламных бюджетов, 25% из них рассматривают увеличение инвестиций на 40 — 60%. Еще 40% оставят объем инвестиций без изменений.
Первое место в планировании рекламного бюджета традиционно занимает телевидение (44%). Цифровые немедиа (38%) и цифровые медиа (32%) также входят в тройку лидеров с точки зрения распределения инвестиций в рекламу бренда.
Медиамикс 2 пол. 2022 – 2023 гг.
Интернет остается предпочтительным средством для планирования рекламных кампаний. Несмотря на новый порядок учета интернет-рекламы, за который в большей степени отвечают агентства, сайты и РДО, медиа-микс опрошенных рекламодателей не изменился. Большинство во второй половине 2022 г. – в течение 2023 г. планируют не только использовать Интернет – цифровые медиа (73%) и цифровые немедийные (60%), но и увеличивать долю онлайн-рекламы в медиа-миксе.
«Сегодня невозможно представить медиа-микс без digital. Российский Интернет принял новую реальность со всеми ее блокировками и ограничениями, а отечественные социальные сети регулярно пополняют свой медиаинвентарь. Немного иначе обстоят дела с маркировкой интернет-рекламы, так как процесс перехода многоэтапный и новый, необходимо перестроить рабочий процесс и некоторые бизнес-процессы. Однако гибкая система фазировки и лояльность РКН сглаживают острые углы. Уверен, что российский рекламный рынок справится с этим в ближайшее время».— Директор цифрового направления NMi Group Михаил Дубровин.
Открытый планируют использовать 46% опрошенных. Нельзя не отметить стабильность рекламных вложений в наружную рекламу, как СМИ с преобладающей долей локальных игроков.
Менее привлекательными СМИ являются пресса (19% онлайн, 16% печатные), эфирное телевидение (14%), онлайн-радио (14%) и кинотеатры (8%).
Портрет респондента и методология исследования
В ходе исследования было опрошено более 100 рекламодателей российских компаний с головными офисами в Москве (51%) и регионах (40%), а также Санкт-Петербурге (10%). Большинство из них (58%) — менеджеры среднего звена: бренд-менеджеры, директора по маркетингу, СМИ и рекламе. Доля генеральных директоров, генеральных и исполнительных директоров составила 20% респондентов, 21% — менеджеров по маркетингу.
Большинство опрошенных (45%) — представители FMCG, финансового сектора, фармацевтики и недвижимости.
Самое время подумать о том, как прокачать себя и своих работников. Освоить новую профессию, повысить уровень квалификации, занять высокооплачиваемую должность. Вы сможете увеличить свою прибыль многократно. Все в Ваших руках!
Стать Digital профессионалом.Блог статей аналитических данных рекламной индустрии, для специалистов SEO, SMM, маркетологов. Продвижение сайта. Обучение востребованным профессиям в сфере IT. Настройка рекламных кампаний в интернет. Маркетинг. Анализ рынка. Подпишитесь на нас в социальных сетях, что бы не пропустить важное.
Специальная подборка для Вас