Эффективное нейминг. Как правильно придумать названия для брендов, товаров и услуг

Как яхту назовешь, так она и поплывет», — смысл этой емкой фразы из советского мультфильма в контексте нейминга наверняка понятен абсолютно всем, а не только опытным маркетологам. Именно от названия продукта действительно зависит, как он «доплывет» до успеха на рынке.

Разобраться, как правильно придумывать названия для брендов и каких ошибок при этом не стоит допускать, поможет Александр Байбулов, основатель каталога бизнес-подарков и мерча «Топкаталог», создатель брендов Cofer и Bplanner.

Как понять, «работает» ли ваш бренд или нет

Для начала давайте разберемся, как определить, что придуманное вами имя действительно «работает». Давайте посмотрим на четыре наиболее значимых эффекта.

1. Брендовый трафик

Анализировать брендовый трафик можно с помощью инструмента Яндекс Вордстат. Он позволяет оценить, как часто пользователи вводят название бренда в поисковике, и отслеживать динамику запросов.

Проведем экспресс-анализ на реальном примере. Рассмотрим запросы к бренду Cofer в сравнении с термостаканами, термосами и другими видами термопосуды. Если набрать в Вордстат слово «кофер» (с одной буквой «ф», с двумя — это совсем другой продукт) и проанализировать результаты, то можно увидеть, что количество запросов велико (более 2700 показов в месяц). ), и стабильно растет (с 2022 года увеличился более чем в 4 раза, с марта 2023 года – более чем в 2 раза).

И вот что мы видим, когда вводим запрос «термостекло»:

Или высокочастотный запрос «термос»:

Исходя из показателей, можно сделать вывод, что кофер демонстрирует тенденцию, отличную от других, даже достаточно популярных видов термопосуды. Количество брендовых поисков в этой подкатегории растет, тогда как в целом спрос на товары не первой необходимости падает. Это значит, что бренд работает, продукт набирает обороты, несмотря на общее снижение потребительского спроса.

Для более наглядных результатов стоит сравнить брендовый трафик, учитывая название как на русском, так и на английском языке (если предполагается, что оно будет написано на английском языке).

2. Появление аналогов или имитаторов брендов.

Яркий пример – всемирно известная немецкая компания спортивной одежды Adidas. Китайские безымянные производители в 90-е годы безудержно «косили» под этот бренд — наши соотечественники хорошо помнят Abibas, Adibas, Adidaas и еще множество подобных вариаций именования от беспощадных «маркетологов» из Китая. Суть в том, что слабые бренды имитируют сильные, чтобы отобрать свою долю популярности у успешного бренда. И таких примеров много. Тот самый Stars Coffee, пришедший на смену Starbucks. Есть не только похожее название, но и логотип с морской сиреной.

Если вы создали бренд и с его названием происходит нечто подобное, значит, конкуренты оценили ваши усилия и тоже хотят извлечь выгоду из вашего успеха. Эта маркетинговая стратегия известна как «контейнерная перевозка» — когда компания пытается ассоциировать себя с уже признанным и успешным брендом.

Использование этой стратегии не означает совершения чего-то противозаконного. Просто ко всему должен быть разумный и адекватный подход. Вы не должны позволять полностью и безоговорочно копировать себя, поскольку это может нарушить авторские права оригинального бренда. Но никто не запрещает вдохновляться и придумывать собственные идеи на основе уже проверенных имен.

3. Бренд становится именем нарицательным

Если имя «пойдёт в народ» и начнёт жить самостоятельной жизнью – это однозначно успех. Нечто подобное произошло в свое время и с названием Xerox, ставшим нарицательным для всех копировальных аппаратов. Похожая ситуация произошла и с кофером — названием бренда, «давшего жизнь» отдельной категории термопосуды.

Например, магазин фирменных товаров «СберШоп» начал продавать контейнеры с точно таким же названием, но это не ассортимент «Кофер», а совершенно другой товар. Тем не менее появление такого аналога свидетельствует о том, что бренд имеет определенный успех и с ним хотят ассоциироваться.

4. Рост продаж

Если продажи растут, то нейминг, конечно, выполняет свои функции. Например, динамика продаж бренда «COFER» опережает рыночную, что можно считать следствием удачной маркетинговой стратегии и удачного нейминга.

Итак, все вышеперечисленные критерии позволяют в целом оценить, «работает» ли ваш бренд или нет. Конечно, ценность продукта или компании заключается в той ценности, которую они обеспечивают. Но в то же время многие недооценивают роль нейминга, не уделяют ему должного внимания или допускают ошибки при выборе имени.

4 частые ошибки при выборе названия бренда

Выделю основные ошибки в именовании, которых следует избегать:

1. Сложные (как это слово) и длинные имена. Слова, которые трудно запомнить или записать, создадут барьер для клиентов, в том числе при общении о вашем продукте или услуге. Лучше выбирать простые и легко произносимые слова или фразы. Краткость и ясность являются ключом к хорошему названию. При этом важно, чтобы оно хорошо читалось и звучало как на русском, так и на английском языке.

2. сходство с конкурентами. Если название слишком похоже на уже существующий бренд или продукт конкурента, это может вызвать путаницу среди потребителей и снизить уникальность предложения. Имя должно быть не только запоминающимся, но и оригинальным. Опять же, мимикрия бренда является признаком слабости бренда.

3. Отсутствие связи с продуктом. Название должно отражать суть и преимущества товара или услуги. Если это не имеет очевидной связи с тем, что вы продаете или делаете, у потенциальных клиентов могут возникнуть проблемы с пониманием того, что вы предлагаете. Например, слово «кофер» напрямую связано с кофе. Даже если человек услышит ее впервые, скорее всего, он поймет, о чем речь. Если назвать термостакан для напитков, например, «гладиолусом», то вряд ли кто-то даже догадается, что это за продукт – никаких ассоциаций.

4. Ассоциация с политическими или другими позициями. Векторы политики и глобальные тенденции со временем меняются. Зачем связывать имя с меняющимся миром? Например, называть кафе и бары именами влиятельных политических деятелей в определенный момент времени, как это было модно в 2010-е годы. Ситуация изменится, название потеряет свою актуальность и хорошо, если оно просто перестанет привлекать посетителей, но может вызвать и негатив.

Разобрался с ошибками. А теперь перейдем к тому, что может помочь создать хорошее имя. Мы не будем останавливаться на стандартных общеизвестных принципах, а рассмотрим те, которые можно упустить из виду.

5 рабочих принципов нейминга, о которых часто забывают

1. Подчеркните то качество или свойство товара, о котором ранее никем не упоминалось. Речь идет не об уникальности, а об особенности, на которую другие либо не обратили внимания, либо не посчитали значимой. Найти такую ​​недвижимость, скорее всего, не получится сразу, но она точно поможет вам выделиться среди конкурентов. Сегодня рынок настолько насыщен, что создать на нем совершенно уникальный продукт непросто, но реально поискать какое-то качество, которое упустили из виду другие, и сделать на этом объединении хороший нейминг.

2. Определите целевую аудиторию и узнайте, чем они ценят, чем живут и чем интересуются. Название должно вызывать положительные ассоциации у потенциальных покупателей. Например, если имя ассоциируется с высоким качеством, инновациями, радостью или другими приятными эмоциями, это всегда способствует продвижению продукта на рынке. Например, автомобили Tesla (изобретения, инновации), такси Uber (от немецкого сленгового слова «супер»), Иннополис (город высоких технологий).

3. Выберите лексическую форму, которая будет одинаково хорошо звучать как на русском, так и на английском языке. Поскольку речь идет о российском рынке, важно, чтобы английское название гармонично склонялось в русском языке, тогда оно обязательно приживется. Хорошие примеры — тот же ксерокс, iPhone, Kodak, Hammer, Rolex, подгузники.

4. Получите обратную связь от целевой аудитории или коллег, предложив им выбрать лучший вариант из предложенных. Трудно быть объективным в одиночку, особенно когда много думаешь об одной задаче. Взгляд со стороны часто помогает увидеть то, что вы сами можете упустить. Например, слово «кофер» было придумано во время переписки с коллегой, с которым мы обсуждали нейминг. Возможно, без такого взаимодействия мне бы на ум не пришло это выразительное и емкое слово. К тому же всегда эффективнее спросить мнение целевой аудитории, чем гадать, удалось ли вам «попасть» в ее предпочтения.

5. Четко определите правила – к чему относится это имя, какую категорию оно характеризует, в каких случаях его следует использовать, а когда нет. И постарайтесь донести эти правила до аудитории, чтобы она привыкла к нужным вам ассоциациям. На примере кофера: это мужской продукт, но это не термостекло — мы всегда отделяли его от этой категории и постепенно сумели донести до аудитории, что это хоть и похожее, но все же отдельная подкатегория термостекла. посуда.

Как придумать название бренда. Личный лайфхак

Практика, которая помогает мне придумывать креативные названия, — это смешивать несовместимые вещи. Все понимают, что такое музыкальный микс. Иногда смесь разных стилей музыки и, казалось бы, несовместимых инструментов рождает композицию, бьющую рекорды чартов. Подобный подход часто используют стендап-комики, когда придумывают шутки.

Метод также отлично подходит для нейминга — вы берете определенную характеристику продукта и ищете для нее ассоциации из разных областей, направлений, миров. Вы находите пересечения, совмещаете и соединяете идеи и слова.

Так появилось название ежедневника с мобильным приложением Bplanner. Основная идея продукта – взаимодействие двух методов планирования – бумажного и электронного. Приставка «би» означает «состоящий из двух частей» или «имеющий две особенности» и подчеркивает универсальность дневника – возможность хранить информацию как на бумаге, так и в облаке.

Кроме того, название связано с бипланом – самолетом с двумя основными крыльями, расположенными одно над другим. Это одновременно двойственность и отсылка к новаторскому изобретательскому духу, стремлению к чему-то новому и неизведанному, зарождению необычной идеи. В английском языке название созвучно с выражением «be planner» — «быть планировщиком», то есть напрямую связано с планированием. При этом нейминг простой и понятный, гармоничный и полностью отражает суть продукта.

Еще один хороший пример — «Смешарики». Смесь смеха и воздушных шаров – то, что очень любят дети, то есть стопроцентное попадание в детскую аудиторию.

Если смешать в именовании разные миры – реальные и нереальные – то на стыке может получиться что-то интересное и необыкновенное. Попробуйте этот метод. Возможно, именно он поможет вам попасть в десятку лучших и создать действительно «рабочее» название для продукта.

Есть и обратные примеры, когда именно успех бренда наделил случайные слова определенным смыслом. Если вы услышите слово Apple, вы вряд ли подумаете о яблоке, а сразу представите себе iPhone, MacBook или другие продукты, а может быть, даже Стива Джобса. Если ваш бренд пока не так успешен, как Apple, то грамотная разработка нейминга, без ошибок и с учетом неочевидных принципов, станет для вас возможностью создать продукт с ярким, осмысленным и продающим именем и тем самым заявить о себе. в магазине.