Как бренд-маркетинг помогает улучшить сигналы EAT: введение

Если вы пришли в SEO с немаркетинговым или техническим образованием, может быть полезно иметь более широкое представление о бренд-маркетинге. Это поможет вам лучше объединиться с вашими коллегами по маркетинговым коммуникациям, чтобы внести свой вклад в улучшение вашего веб-сайта EAT.

В этой статье я поделюсь некоторыми основными принципами бренд-маркетинга и тем, как они могут быть отражены в критериях, которые могут положительно продемонстрировать компетентность, авторитетность и надежность.

Примечание. Это подробное описание первой части моей презентации SMX Next, которая состоится на следующей неделе, 16 ноября. Зарегистрируйтесь здесь бесплатно.

Почему SEO-специалисты должны заботиться о бренд-маркетинге

В предыдущей статье я рассказал об обширном процессе аудита EAT, который использует мое агентство. Этот процесс разнообразен и детализирован и охватывает оценку работы, которая может не находиться под вашим контролем.

Например, одна из контрольных точек — посмотреть на ключевых людей бизнеса, чтобы увидеть:

• Как они упоминаются и продвигаются на сайте.
• Какая часть их исследований, работ, патентов и других свидетельств опыта отображается, размечается и проверяется с помощью связанных ссылок.

Представление и маркетинг ключевых людей, особенно пресс-секретарей, обученных СМИ, обычно входит в компетенцию PR-команды или агентства.

Если вы работаете в небольшой или микроорганизации или являетесь собственником-оператором, то, возможно, все аспекты маркетинговых коммуникаций ложатся на вас.

В любом случае очень важно понимать некоторые основы бренд-маркетинга и то, как ведут себя средние и крупные бренды. Таким образом, вы можете гарантировать, что результаты маркетинга брендов будут переданы таким образом, что Google сможет их обработать и оценить.

Наконец, хотя некоторые аспекты работы, которые могут помочь подтвердить ваш EAT, могут быть не под вашим контролем, вы можете использовать эту тему для дальнейшего внутреннего обучения тому, что такое SEO и как оно может использовать усилия всех маркетинговых команд.

Вы можете объяснить своим коллегам, что их работа имеет двойную цель и преимущества помимо их основных целей.

Как SEO, это захватывающая возможность для вас:

• Координировать масштабный проект.
• Повышайте осведомленность о преимуществах SEO более доступным, нетехническим способом.
• Внедрение значимых улучшений для бизнеса.

Давайте рассмотрим некоторые принципы и общие черты хорошего маркетингового поведения бренда, чтобы вы могли воспроизвести этот подход для себя и лучше понять, как работа других команд может согласовываться с вашими целями EAT SEO.

Почему Google заботится о брендах?

Google заботится о брендах, потому что потребители заботятся о брендах.

Хотя EAT — это относительно новая концепция, воплощенная в жизнь в августе 2018 года, я бы сказал, что это эволюция работы, которую можно проследить до обновлений Винса в 2009 году, которые неофициально известны в отрасли как «обновление бренда». ».

Это обновление, казалось, было в пользу брендов, но Google переформулировал это как «изменение доверия». То, что новый порядок ранжирования придает больший вес брендам, является скорее симптомом, чем причиной, потому что [хорошая] активность и поведение бренда свидетельствуют о большем разнообразии сигналов доверия.

Это важно, потому что это пример предоставления потребителю того, что он хочет. Проще говоря, большинство потребителей успокаивает знакомство с брендами и доверяет им, чтобы оправдать ожидания.

Исследователи обнаружили, что 7 из 10 потребителей будут покупать больше у брендов, которым они доверяют, и что люди отказываются от покупок, если доверие подорвано, согласно исследованию Adobe 2021 Future of Marketing Research.

Более того, 63% респондентов, которые указали, что доверяют бренду, порекомендуют его своим друзьям.

Доверие жизненно важно, и его можно быстро разрушить, при этом респонденты назвали три основные причины ухода от бренда, связанные с неправомерным использованием данных.

Это предостерегающая история для тех, кто вкладывает время и усилия в создание ценности бренда только для того, чтобы потерять все преимущества из-за агрессивного таргетинга или неспособности удалить кого-то из маркетинга после отказа.

Какие достижения бренда вызывают доверие у потребителей?

У сильных брендов есть цель, выходящая за рамки коммерческих целей, обычно называемая видением или миссией компании.

Точно так же основатели, лидеры и члены команды должны разделять набор ценностей или убеждений, которые соответствуют видению.

У брендов есть индивидуальность, которая мгновенно узнаваема, что помогает расширить охват и узнаваемость, что вызывает доверие.

Наконец, бренды должны вести себя в соответствии с определенным стандартом, соответствующим ценностям, и делать это последовательно. Это то, что вызывает доверие.

Когда потребители видят четкие и последовательные ценности и идеалы, связанные с тем, что символизирует бренд, покупки выходят за рамки чистой необходимости и начинают становиться частью нашего восприятия идентичности. Это теория социальной идентичности.

«Социальная идентичность оказывает наибольшее влияние, когда люди считают, что принадлежность к определенной группе занимает центральное место в их я-концепции, и они чувствуют сильную эмоциональную связь с группой. Принадлежность к группе придает чувство собственного достоинства, что помогает поддерживать социальную идентичность».

Кэмпбелл Липер: достижения в развитии и поведении детей

Если мы верим в эту социальную идентичность как личность, становится ясно, почему подорванное доверие приводит к резкому неприятию, согласно результатам исследования Adobe.

Что такое видение бренда?

Видение бренда или заявление о миссии — это просто цель и причина существования бренда.

Самые успешные мировые бренды, мгновенно узнаваемые, существуют не только для целей коммерческого роста.

Утверждения хорошего видения:

• Движимый целью.
• Испытывающий.
• Способствовать в какой-то степени большему общественному благу.
• Перспективный и достигающий.
• Узнаваемый и подходящий.

Вот несколько забавных примеров, которые вы наверняка знаете. Прочитайте эти заявления о видении и посмотрите, сможете ли вы определить бренд, которому они принадлежат. (Я отмечу ответы в конце этой статьи.)

• «Предоставить своим клиентам лучший пользовательский опыт с помощью инновационного оборудования, программного обеспечения и услуг».
• «Вдохновлять и взращивать человеческий дух — по одному человеку, по одной чашке и по одному району за раз».
• «Наша глубочайшая цель как организации — помогать поддерживать здоровье, благополучие и исцеление как людей — клиентов, членов команды и бизнес-организаций в целом, так и планеты».

Обратите внимание, что все эти примеры являются полностью некоммерческими и говорят о положительном влиянии на общество и даже на планету.

Дженна Тиффани, сертифицированный маркетолог и автор книги «Маркетинговая стратегия», утверждает в своей книге, что «преобразование «видения» в «цели продаж» может иметь разрушительные последствия для бренда и корпоративной культуры».

Это связано с тем, что без руководящей цели нет никаких рамок действий, кроме погони за прибылью и доходом, что приводит к тому, что действия становятся разрозненными и непоследовательными.

Чтобы обеспечить последовательность и цель в работе, большинство хороших брендов опираются на набор некоммерческих ценностей.

Что такое ценности бренда?

По данным Branding Journal, ценности бренда:

«Основополагающие убеждения, которые могут направлять действия и поощрять лояльность клиентов».

Возьмем, к примеру, историю Уитни Вулф Херд и того, как она основала Bumble. В прошлом году она вывела компанию на IPO и вошла в историю как самая молодая женщина, когда-либо выводившая компанию на биржу.

Амбиции Вулфа Херда в отношении компании были обусловлены более широкой целью сделать онлайн-знакомства более безопасным пространством. В интервью Time автор Шарлотта Альтер ссылается на твердую веру Вулфа Херда в ценность бренда.

«Wolfe Herd рассматривает Bumble не как приложение для знакомств, социальную платформу или технологическую компанию, а как бренд. Это слово она чаще всего использует, когда говорит о Бамбле, и это слово чаще всего всплывает в разговорах с сотрудниками и руководителями».

Поэтому неудивительно, что наряду с некоммерческой целью бренд имеет четкий набор ценностей, изложенных на странице «О компании», а именно:

• Честность
• Доброта
• Качественный
• Уверенность
• Уважать

Ясно видно, как эти ценности связаны с целью компании сделать онлайн-знакомства более безопасным пространством.

Что еще может быть неясно, так это то, как наличие видения и ценностей может повлиять на то, как воспринимается наш EAT. Чтобы проиллюстрировать это наиболее осязаемым образом, мы обсудим последний вводный аспект бренд-маркетинга, а именно идентичность.

Идентичность бренда имеет значение

В книге «Идентичность бренда: основа успешного брендинга» автор Фани Тедж Адидам определяет идентичность бренда как:

«Внешнее выражение бренда, включая его название и внешний вид. Идентичность бренда является его основным средством узнаваемости потребителя и символизирует отличие бренда от конкурентов».

При таком понимании общая идентичность бренда может быть намного шире, чем простой логотип, но распространяется на:

• Логотип
• Цвета
• Формы
• Шрифты
• Эмблемы
• Товарные знаки
• Слова/слоганы

Узнаваемым становится не только само изображение или знак. Независимо от того, зарегистрирован он как товарный знак или нет, даже текстовый дескриптор визуального устройства можно рассматривать как часть целого объекта.

Например, поищите в Google «три полосы», чтобы увидеть это в действии.

Общий запрос «три полоски» генерирует результат панели знаний, объясняющий:

• Товарный знак.
• Его происхождение и внешний вид.
• Варианты применения того, как три полосы включаются в визуальные знаки.

По поводу этого расширения активов и периферийных устройств, являющихся частью всей истории бренда, Тиффани из Let’s Talk Strategy и автор ранее упомянутой книги «Маркетинговая стратегия» добавила:

«Бренд — это то, как человек воспринимает и идентифицирует организацию или человека (если это его личный бренд). На это восприятие можно повлиять с помощью так называемых элементов брендинга, таких как логотипы, определенный слоган/слог, дизайн, символы и (что наиболее важно) чувства, которые вызывают продукты или услуги. Бренд — это больше, чем продукт или услуга; это сочетание всех этих элементов».

Как можно использовать маркетинг бренда для роста EAT?

Проще говоря, бренд-маркетинг — это создание и маркетинг материальных активов. Со временем активы воспринимаются поисковыми системами как сущности.

Сущности можно помечать схемой, связывать с ними, цитировать и ссылаться, чтобы внести свой вклад в растущий набор семантических данных материальных объектов.

Это поисковая оптимизация объектов, которой в этом году уделялось все больше внимания, поскольку темпы прогресса в объединении элементов сущности, качества и сложного семантического и контекстуального понимания очевидны для MUM.

Когда дело доходит до бренд-маркетинга, все активы бренда (которые могут быть людьми, товарными знаками, ценностями, видением, лозунгами, крылатыми фразами и цветами) могут стать сущностями.

Давайте посмотрим на это как на пошаговый процесс, представляя, что мы стартап.

1. Создайте или оцените все рыночные активы

Это сумма компонентов идентичности, видения и ценностей, а также ключевых людей и их активов.

Если вы стартап, это очень захватывающее время, чтобы определить все эти вещи с энергией члена-основателя.

Если нет, никогда не поздно поработать над этим аспектом того, кто вы как бизнес и почему вы делаете то, что у вас получается лучше всего.

2. Активы становятся сущностями

Любой актив, который определяется, именуется, упоминается и последовательно продается с течением времени, становится объектом — «вещью» сам по себе.

Прошло очень много времени с тех пор, как Google приобрела Metaweb в 2010 году, что способствовало кардинальным изменениям в возможностях Google по распознаванию именованных объектов (NER).

Когда ваши ресурсы понимаются как объекты, Google может лучше понять, когда пользователь поиска может ссылаться на ваш ресурс, а не на слово или фразу в другом контексте.

Организации могут получить больше недвижимости в поисковой выдаче, особенно если они являются эксклюзивными, такими как товарный знак, физическое лицо или изобретение.

Во многих случаях вы можете владеть всей первой страницей своих собственных объектов, даже если это может быть сочетание принадлежащих и управляемых, а не не принадлежащих, но управляемых (например, страницы социальных сетей).

3. Сущности можно размечать

Структурированные данные становятся новым правилом 34 Интернета. Если он существует, то для него есть схема.

Добавление семантической разметки передает большую глубину понимания. Он может контекстуализировать объект так, как это не может сделать строка запроса.

Хотя это не совсем критично для того, чтобы быть понятым как сущность, мы часто обнаруживаем, что разметка может ускорить время, чтобы вызвать распознавание сущности. Он также прост в реализации и может быть добавлен через Диспетчер тегов Google, если существуют ограничения разработки.

Как все это влияет на EAT?

Все, что мы сегодня обсудили, является сигналами или индикаторами уровня зрелости и ответственности, которые должны быть у более крупных организаций в нашем обществе.

Это поведение бренда, которое вызывает доверие у нас как у потребителей. Таким образом, вполне логично, что известные бренды, которые заслуживают соответствия запросу, должны иметь хорошие позиции в поиске Google.

Лучший CTR означает более высокую вовлеченность в поиск, что приводит к большему потенциалу платных кликов по объявлениям, что означает, что Google, рекламодатели и пользователи поиска получают лучший опыт.

Подлинность является ключевым

Бренд-маркетинг должен быть подлинным. Видение должно быть подлинным, иначе будет невозможно сохранить последовательность.

Подлинность в видении, ценностях и послании часто называют ДНК бренда, которая помогает нам понять, что это не то, что мы должны или могли бы подделывать.

Подделать это, возможно, означало бы больше усилий и меньше вознаграждения, чем иметь видение и ценности и быть искренним в их общении.

Заявления о видении бренда – ответы:

• Apple Inc.
• Старбакс
• Все продукты

---

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно поисковой системе. Штатные авторы перечислены здесь