Как изменились урожаи — ликбез от BeGroup

Платформы и тренды могут меняться, но неизменным остается стремление маркетологов создавать контент, которым сами пользователи будут делиться в социальных сетях. Команда BeGroup рассказал Составу, что происходит с посевами и как с ними работать.

Как был организован рынок сельскохозяйственных культур

Рынок был в самом разгаре, трафик шел по всем каналам. Было много крупных рекламных кошельков. Стоимость сайтов была динамической — это естественный процесс, потому что где-то количество подписчиков росло, где-то уменьшалось, и это сказывалось на цене размещения.

Существует две механики высева: вручную и с помощью высевающих платформ.

В первом случае рекламодатель вручную ищет подходящие площадки для размещения, договаривается с их владельцами и в меру своих возможностей собирает аналитику.

Во втором случае он использует автоматизированную платформу, агрегатор сайтов, где размещение происходит в режиме одного окна, там же собирается вся статистика и аналитика.

С посевами работали в основном крупные игроки – крупный и средний бизнес. Это вполне объяснимо, ведь категории узнавания являются атрибутом «больших». Сидинг задействует огромные аудитории и не рассчитан на конкретное целевое действие. Для малого бизнеса это не выгодное вложение.

Что происходит сейчас

Переворачивающие сегодня мир тектонические процессы никому не позволяют сидеть в стороне — в современной ойкумене, пронизанной сетью информационных, финансовых и логистических цепочек, все связано в единое целое. Последствия монументальных изменений еще предстоит оценить историкам, политологам, социологам и экономистам. Но, науке — науке, а бизнесу интересно, что делать здесь и сейчас в быстро меняющемся мире.

На рекламный рынок значительное влияние оказали два фактора:

• Изменение сайта

Конечно, часть аудитории утекла из запрещенных соцсетей на российские сайты. Но о полной замене говорить не стоит. Была только частичная компенсация. Соответственно, бренды, аудитория которых накапливалась на сайтах, попавших под бан, не «телепортировали» ее в полном объеме в другую социальную сеть.

Часть трафика исчезла навсегда. Хотя сегодня есть версии, что рекламодатели потихоньку начинают возвращаться в Instagram (социальная сеть, запрещенная в РФ; принадлежит корпорации «Мета», признанной в РФ экстремистской и запрещенной). Так как рекламный кабинет сегодня недоступен, реклама закупается у блогеров.

Это допустимо для маленьких детей. Большой бизнес и крупные бренды не будут танцевать на таком хрупком юридическом льду. Если сайт будет признан экстремистским, то такие шаги чреваты неприятными последствиями. Серьезные игроки не будут рисковать.

• Рыночные ожидания

Во времена волатильности игроки точно не знают, чего ожидать, поэтому бренды боятся выбрасывать большие бюджеты и выделяют ресурсы только на вспомогательную деятельность. Плюс ушли западные гиганты, которые были крупнейшими кошельками рекламного рынка.

Кроме того, в нынешней политической ситуации, когда есть патриотически настроенные и непатриотично настроенные граждане, некоторые бренды изо всех сил стараются не ассоциироваться ни с одной из сторон. Поэтому, если есть риск какой-то идентификации, бренд просто выбирается лишний раз «не светиться».

В результате значительно похудели рекламные бюджеты, на рынке наблюдается отток, уменьшилось количество запросов на посев.

Не исключено, что по итогам года рынок рекламы упал на 38%. Правда, следует отметить, что накануне, в 2021 году, рекламный рынок показал рекордный рост в 578 млрд рублей, что на 22% выше, чем в 2020 году.

Что в итоге

Субъекты рекламного рынка оказались в сложных условиях. Все дорожает, кроме рекламных услуг — приходится лавировать между финансовыми пожеланиями клиентов, качеством услуг и демпингом конкурентов. При этом рекламные бюджеты везде сдулись — сумма денег уменьшилась, конкуренция зашкаливает.

В связи с политикой безопасности бренда многие компании перешли на ручное размещение посевов, опасаясь компрометирующего соседства.

Если давать общую оценку, то рынок урожая откатился почти на 10 лет назад. Сокращение бюджета плохо для отрасли. И дело даже не в доходах: без бюджетов и рекламодателей нет не только бизнеса, но и роста технологий. Связь прямая – бюджеты тратятся на рекламу, реклама производится и сеется, появляется экспертиза, которая, в свою очередь, дает понимание, как улучшить продукт, а это порождает новые технологии. Меньше денег – снижение активности на рынке урожая, а значит, меньше гипотез и возможности их проверки.

Каковы перспективы

Рынок застыл в ожидании, но подо льдом еще бьются ключи. Продажи приходят не всегда, но запросов и подготовительной работы хватает. По сравнению с аналогичным периодом прошлого года запросов больше. Появляются новые бренды. Правда, пока сложно предсказать, как долго трюмы будут размораживаться, но можно не сомневаться, что процесс снова закрутится.

Изменилось ли содержание?

Внешние факторы не влияют на содержание содержания. Есть прямая зависимость исключительно от тона бренда. А вот что касается формата, то компании склонны выбирать целевое действие клиента, ориентированное на конечный результат, а не просто на признание. Между тем сев — это не производительность (хотя и такие случаи есть).

Поэтому клиент сегодня, прежде всего, должен протестировать, устроит ли его этот формат в текущих реалиях. В любом случае сливки снимают только те, кто двигается и экспериментирует.

Важно понимать, что в данный момент российский рынок перераспределяется, и нужно найти правильный баланс в бюджете, чтобы не прогореть, но и не потеряться. Кризис — это всегда точка роста, а для бизнеса — исторический шанс сразу же занять пустующие ниши. Формируются новые покупательские привычки – конечный потребитель все равно будет искать, кому отдать свои деньги, сформирует личный список любимых брендов. Компании должны воспользоваться этой возможностью. В том числе и с помощью посевов.

Как не растратить свой бюджет

Больше шансов потратить бюджет впустую при ручном размещении, когда компания делает посев самостоятельно.

Во-первых, есть риск пропустить сайт. Например, не хватило экспертизы, чтобы правильно оценить канал: не учли уровень вовлеченности — на сайте много ботов и накруток или живет не та целевая аудитория.

Во-вторых, человеческий фактор. Рекламодатель напрямую зависит от издателя. Владелец ресурса может не выйти на связь, может исчезнуть с деньгами, может не опубликовать вовремя рекламный контент.

В-четвертых, тонкости с рабочим процессом. Что-то делается не так, и рекламодатель получает проблемы с налогами и большие штрафы.

Кроме того, всегда стоит обращать внимание на репутацию подрядчика, его опыт и возможности платформы.