Как множественные ключевые слова влияют на поисковые запросы в сфере электронной коммерции [Data Study]

Когда SEO-специалисты пытаются оптимизировать контент, у них есть выбор: выбрать ли мне версию в единственном или множественном числе в качестве основного ключевого слова? Могу ли я ранжироваться по обеим версиям ключевых слов на одной странице или мне нужна новая?

Проработав в сфере SEO более десяти лет, мне приходилось делать этот выбор сотни раз, и я пришел к интуитивному пониманию того, какой вариант работает лучше всего.

Вы можете сделать этот выбор в каждом конкретном случае, анализируя каждое ключевое слово индивидуально, но иногда вам нужно сделать этот выбор в совокупности.

Если вы моделируете контент крупного сайта электронной торговли, вам придется решить, какая версия вашего ключевого слова будет использоваться на страницах сведений о продукте (PDP) и страницах категорий.

Что мы знаем о множественном числе ключевых слов и поисковом намерении

За время своей карьеры я заметил закономерность: СКлючевые слова в единственном числе часто несут информационную информацию, тогда как ключевые слова во множественном числе, как правило, являются частью коммерческого исследования покупателя..

Это очень очевидно в SaaS, B2B и других классических сферах контент-маркетинга.

Как старший SEO-менеджер в Sanity, я знаю, что пользователь, ищущий «безголовые CMS», скорее всего, ищет объяснение, в то время как тот, кто ищет «безголовые CMS», ищет варианты покупки.

Если вы совершаете покупки в Интернете и пытаетесь решить, какой товар купить, вы, скорее всего, будете искать [men’s shirts] чем [men’s shirt]. Но если вы ищете [zara slim white shirt]ваши намерения, скорее всего, транзакционные, и вы готовы совершить покупку.

Google не всегда это знает. Если он считает, что люди ищут несколько вариантов или еще не определились с тем, что им нужно, он представит несколько потенциальных страниц категорий продуктов.

Для возврата страницы с подробными сведениями о продукте требуется очень подробный поисковый запрос, например, указание бренда и модели, поиск нишевого продукта или использование вирусной тенденции.

Навигационные поиски, когда пользователи пытаются попасть на определенный сайт или понять, как добраться до физического местоположения, обычно представляют собой ключевые слова в единственном числе. Названия брендов также обычно встречаются в единственном числе — вы никогда не будете искать [Facebooks]вы бы искали [Facebook].

С точки зрения программного SEO это означает, что ключевые слова в единственном числе предполагают более двусмысленное намерение, в то время как ключевые слова во множественном числе с большей вероятностью будут частью коммерческого исследовательского путешествия пользователя.

Множество других специалистов по SEO разделяют эту интуицию, и она стала стандартной лучшей практикой в ​​​​электронной коммерции.

Ключевые слова в единственном числе обычно используются на страницах с подробными сведениями о продукте, а ключевые слова во множественном числе обычно используются на страницах категорий.

Я решил проанализировать данные, чтобы выяснить, подкреплена ли наша коллективная передовая практика фактами, и, надеюсь, установить стандарт на основе данных, который поможет нам выбрать, какую версию каждого ключевого слова использовать в качестве основной для разных типов страниц, и можем ли мы ранжироваться по обоим критериям.

Стоит отметить, что некоторые ключевые слова имеют множественное число. Такие вещи, как «желтые шнурки для ботинок Dr. Martens», никогда не будут единичными, поэтому такие случаи были исключены из исследования.

Анализ 1000 самых популярных ключевых слов на Amazon

Позвольте мне объяснить методологию этого анализа.

Я взял 1000 самых популярных ключевых слов на Amazon, определил, в единственном или множественном числе они были, и соединил их с аналогами.

Когда ключевые слова не имели аналогов в единственном или множественном числе, я удалял их из базы данных, в результате чего у меня оставалось всего 607 ключевых слов.

Это показывает, что для 60% самых популярных ключевых слов, ежедневно используемых на Amazon, маркетологам приходится делать выбор в пользу оптимизации ключевого слова в единственном или множественном числе. Поэтому принятие правильного решения имеет решающее значение.

Затем я использовал данные Semrush для извлечения целей поиска, функций страниц результатов поисковой системы (SERP) и ранжирования URL-адресов для каждого ключевого слова в результатах Google для поиска на настольных компьютерах в США.

Все измерения были выполнены с помощью Semrush, включая появление в поисковой выдаче и цель поиска. (Полное раскрытие: я получил данные Semrush бесплатно. Иметь связи выгодно.)

Данные были проанализированы 22 ноября и еще раз в июне 2023 года, чтобы предоставить мне окончательные результаты.

Анализ намерения ключевого слова

Данные показывают, что отдельные ключевые слова доминируют в результатах большинства поисковых запросов, за исключением рекламы.

Единственными ключевыми словами являются:

• На 65% чаще имеют информационные намерения.
• На 46% более вероятно наличие транзакционных намерений.
• И на 27% более вероятно, что они будут иметь навигационное намерение.

Единственный случай, когда ключевые слова во множественном числе победили, был коммерческим, и даже тогда разница составляла всего 5%.

Может ли это означать, что ключевые слова в единственном числе более двусмысленны?

Данные определенно подтверждают эту гипотезу, поскольку ключевые слова в единственном числе имеют более одного намерения на 23% чаще, чем ключевые слова во множественном числе.

По мере того, как пользователи исследуют и узнают о своих потребностях и продуктах, которые их удовлетворяют, они могут совершенствовать свой поиск, но на начальных этапах цель поиска может быть очень туманной.

Анализ сходства поисковой выдачи

В пятидесяти процентах случаев результаты поисковой выдачи для версий ключевого слова в единственном и множественном числе будут иметь от семи до девяти URL-адресов, а в 5% случаев эти результаты поисковой выдачи будут абсолютно одинаковыми, поскольку намерения по ключевым словам во множественном и единственном числе часто перекрываются.

SEO-специалисты ломают голову над тем, использовать ли ключевые слова для URL-адресов в единственном или множественном числе, но в большинстве случаев нам не следует слишком задумываться об этом — вы можете рассчитывать на ранжирование по обоим ключевым словам на одной и той же странице.

Однако еще в 5% случаев общих URL-адресов нет. Это может быть связано с тем, что варианты множественного и единственного числа в этих примерах имеют совершенно разные значения.

Например, подумайте о баскетболе (игре) и баскетбольных мячах (вещи, которая вам нужна для игры) или переключателях (как работает освещение) и переключателях (консоли Nintendo). Если вы ищете один, вы будете удивлены, обнаружив результаты для другого.

Слова, которые меняют свое значение при изменении формы единственного числа на множественное, известны как гетеронимы или гетероглоссия. Хотя эти слова пишутся одинаково в обеих формах, они имеют разное значение в единственном и множественном числе. Например:

• «Листья»: В единственном числе слово «уйти» часто означает уход из какого-либо места. Но во множественном числе «листья» оно относится к более чем одному листу дерева или растения.
• «Ветры»: В единственном числе «ветер» — это движение воздуха. Во множественном числе слово «ветер» может относиться к самым разным вещам, например, к различным типам движения воздуха, или может использоваться метафорически.

Однако такого рода семантические изменения в английском языке относительно редки, отсюда и низкий процент.

Судя по данным, наилучшей практикой было бы учтите, что ключевые слова в единственном и множественном числе имеют перекрывающееся назначение. Это означает, что ваш бренд может позиционироваться в обоих случаях на одних и тех же позициях или может видеть небольшие различия в рейтинге между ключевыми словами во множественном и единственном числе.

Данные, которые я проанализировал в ноябре 2022 года, выглядели немного иначе. Здесь только 2% поисковых запросов не имели общих URL-адресов, а 50% ключевых слов в единственном и множественном числе имели от 8 до 9 общих URL-адресов.

Восемь процентов результатов поиска по ключевым словам в единственном и множественном числе были идентичны, а в июне этот показатель снизился до 5%. Это может указывать на то, что Google будет дальше различать цели поиска во множественном и единственном числе, но пока еще слишком рано говорить об этом.

По мере того, как Google развивает свои предложения искусственного интеллекта, в том числе Search Generative Experience (SGE), и движется дальше к модели, в которой пользователи могут делать покупки прямо из своего поиска, понимание различных намерений при наличии незначительных вариаций ключевых слов будет ключевым моментом.

Понимание намерений в масштабе станет ключевым моментом для продавцов электронной коммерции, а намерения займут центральное место.

Анализ особенностей поисковой выдачи

Я посмотрел, как часто функции поисковой выдачи появляются при поиске во множественном и единственном числе. Результаты кажутся соответствующими тому, что мы видели до сих пор, указывая на более широкий диапазон поисковых намерений для отдельных ключевых слов и более коммерчески ориентированное намерение для множественных ключевых слов.

Панели знаний чаще появляются с единственной альтернативой, как и панели «Люди также спрашивают». Это имеет смысл, поскольку эти функции соответствуют информационному типу запроса.

Похожие поисковые запросы — это функция поисковой выдачи с наибольшей разницей между ключевыми словами во множественном и единственном числе; Результаты во множественном числе оказались на 12,85% популярнее.

По моему опыту, пользователи склонны уточнять свой поиск в ходе коммерческих исследований по мере того, как они узнают о продукте, и Google пытается облегчить этот путь.

Множественные результаты поиска также оказываются более распространенными для популярных продуктов, что также позволяет предположить, что поиск по множественным ключевым словам чаще связан с коммерческими намерениями.

С другой стороны, результаты с отступом чаще встречаются при единичном поиске, что потенциально указывает на большую неоднозначность намерений. Мы можем рассматривать результаты с отступом, поскольку Google не знает, какую страницу показывать по запросу, и пытается предложить альтернативный контент.

Что это значит для вашей SEO-стратегии электронной коммерции?

Данные подтверждают передовую практику SEO: множественные ключевые слова являются частью этапа коммерческого исследования, в то время как отдельные ключевые слова имеют более неоднозначное назначение и могут использоваться для информационных, навигационных или транзакционных целей.

• Цель, которой стремится удовлетворить ваша страница, должна определять, какую версию ключевого слова использовать..
• Страницы категорий явно могут выиграть от использования ключевых слов во множественном числе, поскольку они призваны помочь пользователям найти продукт, который они захотят купить.
• На страницах продуктов следует использовать отдельные ключевые слова.
• Изменение грамматического числа наших целевых ключевых слов может полностью изменить их значение, поэтому мы пока не можем полностью автоматизировать это решение.
• В большинстве случаев вы можете рассчитывать на ранжирование как по единственному, так и по множественному варианту вашего целевого ключевого слова на одной и той же странице.
• Намерение сложное и может меняться со временем.. Похоже, что с течением времени существует тенденция Google дифференцировать результаты поиска для ключевых слов во множественном и единственном числе, и на это необходимо обратить внимание.

Дополнительные ресурсы:

---

Рекомендованное изображение: Джо Пануват Д/Shutterstock