Как получить более 200 тысяч целевых кликов с Zen — кейс Mediasphere и Hansa

В 2020 году агентство «Медиасфера» участвовало в тендере производителя бытовой техники Hansa через новые для них каналы «Яндекс.Дзен» и Mail.Pulse. Маркетологи должны были привлечь аудиторию на сайт компании. Анастасия Коновалова, руководитель коммерческого отдела «Медиасферы», поделилась с «Составом» кейсом и рассказала о том, как привлечь целевой трафик на сайт с высокой конверсией и повысить узнаваемость бренда бытовой техники с помощью инструментов аутрич.

Цели и задачи

В современном мире конкуренция в направлении бытовой техники довольно сильная. Есть много крупных брендов, с которыми Hansa приходится конкурировать. Бренд искал новые источники аудитории, посещаемости сайта и конверсий.

Главной задачей рекламных кампаний в Яндекс.Дзен для клиента был широкий охват и вовлечение релевантной аудитории, которая после прочтения статьи заинтересуется товаром и перейдет на сайт. В результате были получены следующие данные:

• производительность — переходы на сайт релевантной аудитории;
• бренд — широкий охват и привлечение потенциальной аудитории (чтение), информирование о продуктах Hansa, особенностях и преимуществах.

Клиент определил для себя приоритетные продуктовые направления. Это были стиральные машины, духовки, холодильники и плиты.

Стратегия продвижения

На основе собранной информации о проекте была определена стратегия продвижения. Для каждой категории мы решили использовать креативы на основе охвата. Это не значит, что использовались только нативные визиты и живые истории, но даже материалы с упором на характеристики и особенности продукта были «упакованы» в хороший сторителлинг.

Нашей целью было вовлечь как можно больше целевой аудитории в продукцию Hansa, в философию бренда, описать яркие отличительные черты продукции и сопроводить читателя на сайт. В данном случае Zen и Mail.pulse работали на вершине воронки продаж: генерировали спрос, повышали интерес потребителей и обрабатывали возражения.

При этом ни в коем случае нельзя позволять читателю уйти дальше в свободное плавание. Ретаргетинг включен. Мы «зацепили» пользователей пикселями в статьях на Дзене и на самом сайте, а затем догнали инструментами ретаргетинга и ремаркетинга через традиционные маркетинговые каналы: Яндекс.Директ, Google.Adwords, Facebook* и Instagram* (социальные сети запрещены в России ; принадлежит корпорации «Мета», которая признана экстремистской и запрещена). Так мы смогли поддерживать постоянный контакт будущего клиента с брендом.

Объединение каналов прямого спроса и каналов формирования спроса вместе дает усиленный эффект, в отличие от отдельных рекламных кампаний, направленных на разные аудитории.

Распределение бюджета между Яндекс.Дзен и Mail.Pulse в случае с Hansa было гибким. Дело в том, что мы постоянно наблюдаем колебания эффективности той или иной системы: это многофакторный процесс. И в такие моменты лучшим решением является перераспределение средств из одной системы в другую.

В качестве показателей успешности рекламной кампании мы рассматривали количество и стоимость просмотров, прочтений и кликов, а также поведение пользователей на сайте.

Креативные идеи

Работая над продвижением Hansa, мы тестировали разные креативы на разных продуктах: продуктовые, нативные и аналитические.

Сценарий продукта для варочных панелей

Мы подготовили текст продукта с учетом характеристик, плюсов и минусов, различных ситуаций, в которых предпочтительнее использовать тот или иной тип варочной поверхности. Развитие сюжета на примере варочных поверхностей Hansa. Мы добавили конкретики, особенно хорошо «подсветили» уникальные преимущества продукции клиента.

Тон презентации: уважительно, серьезно, но без пафоса. От третьего лица, с обращением к читателям «на ты».

• Переходы на сайт: 41 303 с Яндекс.Дзен и 12 303 с Mail.Pulse;
• Конверсии «переход в брендированный интернет-магазин»: 98 с «Яндекс.Дзен» и 36 с Mail.Pulse;
• Где купить конверсии: 383 с Яндекс.Дзен и 131 с Mail.Pulse;
• Конверсии «переходы на сайты магазинов»: 180 с «Яндекс.Дзен» и 58 с Mail.Pulse.

Эта рекламная статья была одной из лучших по статистике, мы получили 53 606 переходов на сайт от прочтения статьи до конца и 886 конверсий после достижения целей.

Сценарий изделия для печи

Для рентабельной рекламы на Яндекс.Дзен важен хороший охват, чтобы получить большое количество показов. Также важно отсечь нецелевую аудиторию, чтобы платить за дополнительное чтение только потенциальным покупателям.

В этом сценарии был предложен следующий подход: опытные хозяйки умеют готовить еще лучше и вкуснее. Но выйти за технические ограничения кухонной техники сложно. Хорошо, что есть бренды, которые это понимают и тоже не стоят на месте. Например, посмотрите, сколько инноваций в новых моделях духовых шкафов Hansa с системой BakingPro.

Тональность подачи текста – серьезный информационный тон.

• Посещения сайта: 9 233 с Яндекс.Дзен и 2 793 с Mail.Pulse;
• Конверсии «переход в брендированный интернет-магазин»: 69 с «Яндекс.Дзен» и 14 с Mail.Pulse;
• Где купить конверсии: 165 с Яндекс.Дзен и 91 с Mail.Pulse;
• Конверсии «переходы на сайты магазинов»: 45 с «Яндекс.Дзен» и 46 с Mail.Pulse.

По этой рекламной статье мы получили 12 026 переходов на сайт с момента прочтения статьи до конца и 430 конверсий после достижения целей.

Стремясь оптимизировать результаты и получить лучшие позиции на аукционе, мы изменили количество комбинаций обложки и названия, выбрав наиболее конвертирующие варианты.

В процессе работы над проектом мы пересмотрели целевую аудиторию, сместив фокус внимания исключительно с женщин. Добавленный сегмент мужчин вместе с увеличением географии добавил 25% мужской аудитории к рекламным кампаниям и повысил их эффективность.

полученные результаты

За 1,5 года сотрудничества мы проделали большую работу по подготовке, запуску и оптимизации рекламных кампаний. Подготовлено около 180 сценариев, по отобранным написана 51 креативная статья и запущено более 40 рекламных кампаний. Тексты запускались как в виде отдельных рекламных кампаний, так и в составе общих рекламных кампаний одного продукта.

Наша команда следила за рекламными кампаниями и быстро вносила изменения, поддерживая и увеличивая охват, количество просмотров, количество завершенных статей и посещений сайта по доступной цене. Оперативно реагировали на все изменения в алгоритмах платформы. Мы запустили кампании для пользователей, похожих на текущих клиентов Hansa и клиентов, использующих технологию look-alike.

Мы получили хорошие результаты в 2021 году и еще более впечатляющие результаты за половину 2022 года.